女人为什么购买

《女人为什么购买》

迈克尔.西尔弗斯坦波士顿咨询公司

畅销书:<奢华正在流行><顾客要买什么> 消费者购买行为、零售和包装商品创新以及市场拓展方面专家

引言一个革命性的机会

一场经济和社会变革正在发生——女性发动的、为了女性的一场革命——被一个想要更多的愿望所驱使：教育、培养家人、成就、收入、财富管理。

伴随得到而来而不满

女性的多重矛盾角色引发对杠杆的需求

变革中的机会：呼唤行动

行动中遵循的“4R原则”：

——识别：了解女性商品及服务中的机会大小，致力于调查他们的机会在哪里、怎么样、是什么。

——研究：他们研究自己的产品或服务如何被消费，从消费的过程到结束，小心的关注使用频率、适应性、产生不满的地方，以及每一类消费者需要购买、使用和结束一种产品或服务的总时间。

——回应：它们怀着绝对的诚实，鉴别出它们产品的优点和令人不满意的缺点，然后对不满的每一个源头做出积极回应。

——完善：最后，它们用能与他们的女性消费者创建持久关系的方式，把他们的想法带到市场，建造和女性消费者的关联和桥梁，持续的改进产品来强化那些关系。

第一部分女性经济学

第一章世界上最苛求的消费者

当代女性的压力和不满

女性总体上：压力过大、时间紧迫、银根吃紧。

时间的三重挑战：事太多；优先事项冲突；时间不足。

工作与家庭劳动的双重职责

为平衡而斗争

女性有很多钱可以去花

女性具有巨大的商业影响力和社会影响力

即使拥有一切的人，也会很快另有所求

女性依然乐观、抱有希望、充满幻想

女性想要什么：时间、价值、更好地生活

爱和社会关系、自我实现、金钱作为标志、工作与生活的平衡

女性想要从产品和服务中得到什么

时间杠杆的代理

整体健康、美丽和幸福的提升者

舒适和放松的促进者

环境的贡献者和更大社会利益的提升者

有助于理解的问题：

——在我们的公司里，倾听和回应是第二天性吗？事实上，对于市场上发生的事情，我们是否有一个经常更新和提炼的框架？

——对这一产品和服务类型的不满意之处是什么？它们对消费者的重要性的排名如何？哪些是我们能最成功应付的？哪些是我们能最快应付的？

——我们如何尽可能广泛地定义我们的市场？什么样的零碎的时间节约是需要的或者可以开发的？是否存在服务水平低下的新型细分市场片段？对这些细分市场的不满和需求是什么？

——对于这一产品或服务，女性如何做出购买决定？他们想要什么？她们需要什么？他们如何购买？他们何时购买？就消费者而言，产品的生命周期是什么样的？

——产品设计适合女性吗？它们的外观是否令人喜爱？他满足女性的使用需求吗？是不是基于部分特殊消费者的需求设计的？女性会对使用的成分和原材料做出反应吗？

——针对女性节约时间、社会关系、爱和美丽的特定需求，销售规划是否传达了产品或服务做出反应的特别方式？

——产品如何在三个关键时刻—购买、消费、推荐—呈现优势？——销售人员是否清楚理解了为什么该产品和服务更适合女性、更能响应它们的需求？

——营销在市场上是否火爆？他是否说出了真相？她是不是在编故事？它会将怀疑变成信任吗？

——我们是否把产品和服务仅仅当做持续改进、实验和学习的永不停息过程之中的一步？

——我们是否把这一机会当做主要的新业务的一个来源，而不是当做一个小的附属片段？

第二章：原型和生命阶段

原型：全球女性由收入、年龄和生命阶段分为六个基本的原型。

快车道型、高压锅型、人际焦点型

满足空巢型、自力更生型、量入为出型。

生命阶段影响幸福：

生命阶段、经济状况、社会等级、教育水平在女性满意度中扮演主角。其中，年龄影响一切。满意度的V型曲线。

第三章：理解女性的品牌

成功与4R原则：

识别：以女性为中心的公司认识到，女性寻求的产品和服务应该能放大时间、提供价值、提供舒适和享受、健康，而且在环境保护和社会发展方面具有责任感。

它们认识到：

——女性的重要性和影响力

——女性的满意和不满意

——女性在生活中的压力和愉悦

——产品和服务在女性生活中扮演的角色

——女性寻求的产品和服务的特征

研究：以女性为中心的公司进行广泛的调查研究。它们倾听、领会和回应女性自己及家人的梦想。它们建立并不断更新庞大的市场调查数据库，这使它们用纵向的视角来观察单个消费者的态度、使用类型、对新产品想法的反应，以及未能满足的需求。

它们实施调查的方法是：

——广泛的倾听

——分析和理解

——分析当前的产品和服务

反应：理解女性的公司对它们从调查研究中获得的信息做出反应，

他们提供简单而直率的解决办法，满足女性想要节约时间的需求，以及女性寻求的情感利益。这些公司以一种产生共鸣的方式与女性交流，并营造相互信任的关系。

他们做出回应的方式：

——设计和开发

——测试

——改进和完善

——价值主张达到完美的透明度

——根据类型和原型而调整

——可靠，有同理心

——大胆而非增量的投入

完善：吸引女性的公司不断完善它们的产品和服务，对新的调查结果、正在改变的条件和改变的敏感性做出反应。它们的产品线并非一成不变的——这些公司不断寻求改进设计、材料和应用方法，寻求节约用户时间的方法。

他们完善的途径有：

——理解市场

——销售规划

——开发诱人的陈列品

——提供可靠的、非定型的沟通

——创造社区共同体