整合营销传播读书笔记

整合营销沟通

《整合营销沟通》着眼于是什么、如何做、谁需要发展以及如何发展这一系列问题进行探讨，包含消费者行为心理、广告代理机构效果评估、战略制定、应对障碍四大方面。整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

第一章历史视角：

二战中，美国国内的大规模动员宣传可能成为第一次真正的整合营销沟通典范，在战时这一典范仅仅体现在各种媒介的战略性配合。同样在美国工厂，几乎所有工厂转入战时生产体系，在整个战争期间，商业人士在全国层次上与政府服务结合在一起。目标被明确地整合成一个：服务战争。

战后，由于美国战争期间的特殊动员，国内需求受战时限制而长期处于压抑状态。战争结束后巨大的市场需求催生出“魔弹论”式的大规模制造业。在这一时期，生产能力高于市场营销。20世纪50年代后，高涨的需求得以满足，经济平缓发展，营销被忽略的大规模制造时代宣告结束。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。在这一时期，媒体受广告费驱动，同样是大规模导向的，广告商及其代理机构将消

费者视为没有思想的群体，广告效果也没有被科学看待。正如John Wanamaker 所言：“我知道我的广告费有50%浪费掉了，但我不知道是哪50%”。所以也正是基于此，整合营销沟通的初见苗头，消费者需求被逐渐重视。

1970年，《未来冲击》一书中提出“大规模分解”，预言未来十年美国社会结构将经历迅速分化。市场调研专家乔治盖洛普提出，广告长期没有进步的原因在于，焦点完全集中于产品而忽略未来前景。消费者行为和心理被越来越重视，公司需要决定与其他产品相比，在消费者头脑中他们的产品处于什么位置，只有如此公司才能想办法强化或改变这种定位。在消费者头脑中是什么远比营销策划大战的办公室来得重要。

作者从家庭单元着手分析了带来的一系列影响：教育水平、家庭分工、人口老龄化等等最终落脚于对媒体的选择。

大众传媒衰落，不再是以往大规模生产和市场的推广渠道，收集、储存、接近和利用数据的能力、数据转化信息的能力改变了这一切——计算机技术带来的变革。接着，细分市场代替了大规模营销，营销服务于消费者的消费意愿和需求。4C理论也应用而生：美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。即书中所言：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客成本并满足其需求；忘记地点，重新思考分销；忘记促销，90年代的是“沟通”的时代。

第二章沟通如何发生作用

沟通在90年代的美国发生了什么变化？作者指出有以下几个方面：

1、从语言到视觉。老一代受众的媒介培养主要依靠文字，新一代受众培养主要偏向于视觉，由此带来了这一变化。对于营销组织而言，从语言社会到视觉社会，与受众在一个频率上沟通很重要。

2、机能文盲：能够理解单词，但并不能简单的句子、短语或指示，缺乏的是一种理解符号背后的内涵的能力。而面对视觉社会带来的机能文盲受众，营销组织要与这类受众在一个频率上沟通，必然要不断使用符号、图像、声音等沟通形式向客户和潜在客户发送信息。

3、媒体分化。大众媒体不能够传送大宗信息，技术的发展使媒体组织通过各种载体，以鉴、细分、挑选和吸引更小、更细、更集中地受众。在此，消费者面对的信息来自哪种媒介并不重要，信息仅仅被当做是媒体信息。

4、直觉和事实的价值重要性。作者认为，消费者做出购买决定的依据越来越倾向于直觉，而非事实。同时，消费者只收集小部分信息，这两点对营销组织带来越来越大的挑战。“对消费者而言，直觉就是真理”。但我认为，作者的这个观点有些许极端，不可否认消费者行为很大程度上受直觉影响，但理性的事实分析、不同的产品类型等因素依然不可忽视。

消费者如何处理信息？

1、知觉过程：由视觉、听觉、感觉转化为某种可感知的形式，形成概念；在概念中进行分类，从而更好地区分和储存信息。那么营销组织就应当基于此控制其发出的销售信息：使营销信息中的视觉、听觉和感觉信息容易地转化为概念，并分类存入记忆；能够被清晰地鉴别和分类；适应人们已经建立的分类。

2、沟通在信息处理系统中的运作

如图，我们需要重视的地方有：营销者和消费者有共通的意义空间即经验范围、噪音干扰、信息反馈。这是基于拉斯韦尔5W模式的模型。但在接收者这一环节，分为解码、记忆储存和编码。解码需要注重共通的意义空间。记忆分为长时记忆、短时记忆，其中长时记忆由两种方式组成，一个是语义组织，另一个是层级组织。信息处理过程与整合沟通营销之间的关系是怎样的？作者提出了四大问题来回答这一问题。

1、信息控制。消费者会从各种渠道获取信息，而营销人员作为传播者，应从控制研究的视角出发，提供清晰、一致的信息。“对于通过不同信息源提供的相互冲突的信息，消费者是不会接受的。”

2、信息过程。消费者使用营销信息与否的原因之一在于这些新信息与先前储存的概念、类别和网络是否匹配。因此，营销人员必须对其信息进行整合，以免被受众忽略。

3、信息过载。消费者不会消耗时间去了解大量的单一产品或服务的信息，而是以一种简化概念与分类的方式记忆有限的信息，所以营销沟通活动形式必须进行有效整合。

4、关系营销。在一中关系中，对双方而言，保持相互沟通的一致性是自然的要求。与消费者的关系不仅仅是为了交易，而且是为了确立一致的沟通关系。

另外，对于新信息和已有信息之间的关系，替代还是补充？对于这一问题，作者更倾向于补充。但我认为这和传播技巧中的一面提示和两面提示一样，应当根据不同的受众、不同的产品采取不同的传播技巧。替代与补充同等重要。

第三章整合营销沟通的启动

作者指出，“营销人员能够提供给消费者的唯一真正的差异化特征是，那些消费者相信与品牌相联系的公司、产品或服务及其关系”。整合营销沟通的着眼点是人们相信什么、人们想要什么、人们梦想得到什么，而非什么是真的、可以得到什么、产品之间存在什么差异。所有的营销都是沟通，同样，所有的沟通也是营销。这是营销沟通的新概念。

类别和品牌网络是消费者对营销信息和品牌记忆的一种方式。如下图