市场调研与预测(4)

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非常重要 很重要 重要 无所谓 不重要
答案类型
❖ 回忆法
请您尽可能地列举出最近在电视广告中出现的洗发水品牌。
❖ 比较法
请比较下列每一对不同品牌的洗发水，哪一种您更喜欢使用 （每一对只选一个划√） 1.海飞丝 潘婷；2.潘婷 飘柔; 3.飘柔 沙宣；4.沙宣 拉芳 5.拉芳 舒蕾； 6.舒蕾 润颜 ； 7.润颜 海飞丝 比较法适用于对质量和效用等问题作出评价（注意考虑被访 者对被访内容是否熟悉）。
必要，还可写上被访者的姓名、单位或家庭地址、电话等， 以便审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被访者隐私的 问卷，上述内容则不宜列入。作业证明主要包括如下内容： 访问员姓名、编号；审核员姓名；编码员姓名；访问起止时 间、问卷编号；受访者的姓名、地址、电话等
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调查问卷设计的标准
❖ 提供必要的决策信息 ❖ 考虑到应答者 ❖ 问题少而精 ❖ 具有较高的信度和效度 ❖ 便于编辑和数据处理
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❖ 市场营销调研：
❖ 运用科学的方法，系统地收集、整理、分析 并报告与企业有关的市场信息资料及研究结 果，获得合乎客观事物发展规律的认识，提 出建议，为市场预测和企业制定营销决策提 供依据。
❖ 系统性、客观、决策参考
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市场调研的内容和范围
❖ (一)消费者调研
❖ 购买行为特点、购买者数量、购买心理因素、广告 影响度、价格敏感度、消费者的构成特性等等。
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❖ 二项选择题 ❖ 你喜欢上课睡觉吗？喜欢 不喜欢
多项选择题 你购买诺基亚手机的原因是什么？ 名牌产品 质量可靠 价格合理 性价比高 设 计美观 待机时间长 维修服务方便
顺序题 你如果要买饮料，那以下第一选择是（ ）第二选择是 （ ）第三选择是（ ） 矿泉水 果汁 碳酸饮料
评判式
您认为进一步提高化妆品的包装质量：
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调查问卷的结构
❖ 被访者基本情况：有利于对调查资料统计分组、分析，
列入多少项目需要根据调查目的及要求而定。如消费者的姓 名、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、 单位、收入、所在地区等，企业调查的名称、地址、所有制 性质、主管部门、职工人数、销售额等。
❖ 调查主题内容：是调查问卷最重要的部分，设计的质
❖ (二)销售状况调研
❖ 市场销量、市场占有率、销售趋势、新产品接受力 与潜量等等。
❖ (三)市场竞争调研
❖ 市场竞争格局和特点，企业的竞争地位，竞争对手 的数量、实力、营销策略等等。
❖ （四）产品调研
❖ （五）促销调研
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市场营销调研的类型
探索性调查
•预调研 •确定问题并提出假设
描述性调查
❖ 问卷说明：旨在向被调查者说明调查的目的、意义，以
引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的有效合作。对自填 式问卷还有填表须知、交表时间地点及其他事项说明等。通 过它，被访者可以了解调查目的、消除顾虑。
具体包括：称呼、问候、自我介绍、简单地描述调查目 的、说明作答的意义或重要性、说明作答对受访者无负面作 用、所需时间、作答方式、答谢（礼品或礼金）、署名日期。
简明性（问卷简单明了、主题突出，格式完整） 真实性（充分考虑被访者社会阶层、行为规范等社会文化特征，
问卷设计严密，控制回答质量） 反馈快（简单易用、图文并茂，提高被访者兴趣）
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调查问卷的结构
❖ 标题：不宜简单采用“问卷调查”作为标题（容易引起被
访者因不必要的怀疑而拒答），概括说明调查的研究主题， 让被访者对所要回答的问题有一个大致了解（汽车消费状况 调查）
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答案类型
❖ 投影技法
是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者 将他所关心问题的潜在动机、态度和情感反映出来。主要有 联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。 1.请你说出由下面的词语联想到的食品：电视 XXXXX 2.拥有一辆汽车 XXXXXX 投影技法的最主要优点是有助于揭示被访者真实的意见和感 情，对那些秘密的、敏感的问题了解尤为有效。但缺点是过 于专业。
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调查问卷设计的标准
❖ 基本要求： ❖ 问题简单明了，切忌模棱两可 ❖ 尽量避免使用专业术语 ❖ 问题的难度不能超过被调查者的知识水平 ❖ 问卷要考虑到便于整理统计 ❖ 明确说明调查目的、要求和回答的方式
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问题类型
❖ 直接与间接型问题、假设性问题 ❖ 开放、封闭、半开放半封闭型问题 ❖ 事实型、行为型、动机型、态度型问题
的安排及组织分工，时间和进度，预算等。）
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调查问卷的特征与类型
❖ 调查问卷：又称调查表，是为了达到调查目的和收集必要数据，而设计 出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的工 具。它是收集来自于被访者信息的正式的一览表。
❖ 特征：客观性（重点突出，一份问卷只有一个主题，所有问题围绕主题 具体、清楚，既独立又关联）
•不追究原因， •着重于现象描述
因果关系调查
•分析问题原因与结果
•之间的关系
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市场调研的程序
❖ 调研准备阶段 ❖ 调研实施阶段 ❖ 调研结果处理阶段
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调研准备阶段
❖ 1.明确调研目标。 ❖ 2. 确定调研方法。 ❖ 3.调查表和抽样设计。 ❖ 4.制定调研计划。（调研活动的步骤，人力
第七章 市场调研 与预测
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❖ 第一节 市场营销调研 ❖ 第二节 市场需求的测量与预测
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2
重点、难点：
❖ 市场调研的内容 ❖ 市场调研的方法 ❖ 市场需求的预测方法
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第一节 市场营销调研
❖ 市场营销信息系统是营销决策和计划的基础 ❖ 涉及整个营销活动过程 ❖ 营销信息系统的构成：
量直接影响整个调查的价值，包括：对人民行为的调查、对 人民行为后果的调查、对人民态度意见感觉和偏好的调查。
❖ 编码：为便于分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。
在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号，同时每份问
卷还需编号（不仅有顺序号可编，辑还版 有抽样信息）。
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调查问卷的结构
❖ 作业证明记载：明确调查人员完成任务的性质，如有
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问题类型
❖ 封闭式提问 ❖ 你购买诺基亚手机的原因是什么？ ❖ 名牌产品 质量可靠 价格合理 性价比高
设计美观 待机时间长 维修服务方便 ❖ 开放式提问 ❖ 请问你对我们的产品还有什么意见？ ❖ 您认为网上直播与现场观看有何不同？
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答案类型
❖ 二项选择题 ❖ 复选题（多选法） ❖ 排序题（顺位法） ❖ 评判题 ❖ 回忆法 ❖ 比较法 ❖ 投影技法