论定制营销策略在旅游业中的运用-以奖励旅游为例.

江苏商论2010.12

论定制营销策略在旅游业中的运用

———以奖励旅游为例

●张丽拉1,蔡

亮2

(1.中山大学新华学院,广东广州510520;2.广之旅国际旅行社,广东广州510403

[关键词]定制营销;个性化需求;市场细分;奖励旅游

[摘

要]定制营销策略即指企业按照客

户的特殊要求定制产品和服务的策略。随着人们生活水平的提高,旅游需求也日益多样化、个性化,有些客户甚至希望旅行社按照自己的要求设计旅游产品和旅游形式。在这一趋势下,建立在旅游市场细分终极化基础上的定制营销策略,作为满足客户个性化需求的有效形式,便成为新时期旅游营销策略的必然选择。本文分析了定制营销策略的特点以及它对改变旅游业盈利模式和增长方式的重要意义,并以奖励旅游为例,研究了定制营销策略在旅游业中的具体运用。

[文献标识码]A

[文章编号]1009-

0061(201012-0068-02

[作者简介]张丽拉(1956-女,中山大学新华学院副教授,研究方向:营销学。蔡亮(1977-男,经济师,广之旅国际旅行社奖励旅游部副总经理,研究方向:旅游营销。

一、旅游业的发展呼唤定制

营销

在传统的大众化旅游时期,旅游企业出于追求利润最大化的目标,为迎合大多数旅游者需要,把几个旅游地的资源加工为几条线路,在事先安排好的各接待环节上为旅游者服务,并通过各种宣传促销将现成的产品推销给任何一个潜在的客户.此时的旅游者仅仅要求有出游的机会,他们被动地接受旅行社提供产品和服务,不太强调自己特殊需求和体验,更无从顾及自己的特殊满足。

随着经济的发展和人们生活水平不断提高,旅游者在不断积累旅游经历的过程中,逐步形成了自己的独特偏好,他们倾向于从各自不同的个性和需求出发去挑选旅游产品,希望在旅游过程中得到多样化、多层次的精神满足,在旅游参与方式上也从被动的旁观者转向积极的参与者。有些客户特别是团体客户甚至希望旅行社按照自己的要求来设计旅游产品和旅游形式.在这一趋势下,建立在市场细分形式上的“定制营销”策略,作为满足客户个性化需求的有效形式,便成为新时期旅游营销战略的必然选择。

定制营销,也称为顾客化营销,是指企业应按照客户的特殊要求定制产品和服务,它注重产品设计的创新与特殊化.这种顾客导向并非泛泛而论的顾客导向,而是切实根据每个顾客的个性化需求为导向。在这种营销中,企业要了解并满足单个客户的需求,并以客户愿意支付的价格和企业能获得一定的

利润的成本高效率地进行产品定制。定制营销可被看作是企业划分细分市场的极端化,即将每个顾客个体看作一个细分市场,根据不同阶层、不同学历、不同年龄、不同地位的消费者的消费习性、个性偏好等,有针对性地提供差异化的产品与服务,使消费者从个性化服务中获得了极大的满足。因此定制营销是解决顾客多样化需求与企业供给之间矛盾的一种营销方式。

与传统的大众营销模式(又称合计营销相比,定制营销有许多新的特点,其

中最突出的特点是大众营销是先开发出一种产品然后在努力去寻找顾客,而定制营销则是先培育出一位客户,然后再努力按照其要求为其定制产品。大众营销强

调的是”市场份额”,定制营销关注却的是“顾客份额”,其的目是尽力从原有顾客中争取稳定的业务流,就是一次卖给一位顾客尽可能多的产品,直至该顾客惠顾其生意的整个期间。定制营销强调企业与顾客的交流与沟通,依赖顾客的信任、合作和参与,从互动中获得的顾客的信息反馈并以此量身定制产品或服务。因此定制营销是一种有关每一位顾客需求的纵深经济,它有别于大众营销强调的规模经济。规模经济会导致随产量的增加边际收益递减,而纵深经济会产生随着产量增加而边际收益递增的效应,从而为企业赢得更大的利润。

旅游需求的个性化发展趋势与定制营销的特点决定了两者之间具有内在切合性,在传统的大众化旅游营销的基础上引入定制营销策略是发展旅

游业的客观要求.定制营销在我国旅游市场上的应用前景十分广阔,它能扩大旅游业的业务范围,形成新的利润增长点.与此同时,随着知识经济的兴起和现代科学技术的日新月异,越来越多的旅游企业在生产经营中运用高科技手段来生产或提供服务,如酒店开通中央预定系统,在售票、订房、行程安排等方面广泛使用网络技术,使旅游供给产品的质量日益提高,适应市场的能力进一步增强,也为“定制营销”的展开提供了有利条件。

二、以定制营销理论为指导开发旅游产品

定制营销以满足客户的个性化需求为为目的,它是针对某一单个客户的需求来单独开发产品.目前最适合定制营销的旅游产品就是奖励旅游.

奖励旅游是会展旅游的重要组成部分,是高品位、高消费、深寓文化内涵的享受型特殊旅游活动。世界奖励旅游协会对奖励旅游的定义是:“一种企业现代化的管理手段,目的在于协助企业达到特定的企业目标,并对于达到该目标的参与人员给予一个非比寻常的旅游假期以作为奖励;同时也是为各大公司安排以旅游作为诱因,以开发市场作为最终目的的客户邀请团。”在奖励旅游中,旅游是手段或者诱因,激励是根本目的,它要求旅游活动中的计划与内容尽可能与企业的经营理念和管理目标相融合,旅游团的行程安排除了常规旅游项目外,一般还包含了企业会议、培训、

颁奖典礼、主题晚会或晚宴、舞会及个性化奖品赠送等内容,将企业文化建设有机地融于奖励旅游活动中。

由于奖励旅游项目的设计和规划都是针对不同企业的需求而定,因此旅行社需要充分发挥自身特长为企业“量身定做”每个项目,通过特色化服务吸引更多的企业客户。既然是为企业“量身定做”的专业服务产品,那么奖励旅游追求的不仅是服务的规模,更是服务的品质。由于奖励旅游并不是简单的在普通旅游基础上提高接待标准的豪华旅游,因此旅行社必须能够针对企业的特定需要设计一些创意性节目,帮助企业将其文化理念渗透到参团的员工中去,使整个旅游过程能够“形散而神不散”——

—为此旅行社甚至需要改变已有的行政构架以配合奖励旅游项目的开发和承办,它要求奖励旅游开发商以一对一营销思想为指导,以定制化为手段,强调锁定客户的重要性,自始至终针对企业特性定制最具特色的奖励旅游产品。

定制营销策略不仅在奖励旅游方面可以得到很好的应用,其实推广开去,在整个包团业务市场,定制营销策略都是一个很好的利器。目前,旅游市场的竞争已经日趋白热化,各大旅行社除了希望通过开设营业点招收散客参加既定的旅游线路外,更希望争取到单位或是家庭的旅游包团。开设营业点投入的成本较高,而且没有一定营业点数目支撑,是难以保证成团率的。在这种背景下,大小旅行社都对于独立成团的包团展开了激烈的争夺。

由于旅游产品同质化现象非常严重,目前在包团方面的竞争几乎完全集中在价格层面,这一方面导致旅游行业利润率不断下降,另一方面由于恶性竞争导致收取的团费甚至无法承担食宿成本,游客也要受到强迫购物、加点的牵连,其结果是服务质量下降,客户投诉增多.

定制营销可谓是破解包团恶性竞争的一剂良方。根据客户的不同特点,设计能满足其个性化要求的旅游产品,不仅能摆脱产品同质化和恶性价格竞争的困境,而且还能更好地提升客户满意度。如在暑期教师包团行程中添加“访问当地名校”内容,在民营企业西部之旅包团之中添加“寻访当地投资商机”内容,在暑假家庭海外游