第七章大众传播的宏观社会效果

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（3）在“媒介使用能力”方面，社会各阶 层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的
趋势，应在“软件”方面培养新媒介使用的技
能，加强教育。 由于不同人群对媒介的接触有不同，这提 醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影 响不同的受众就应选择不同的媒介。
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三、对“知识沟”理论的否定
艾蒂玛等人提出的“上限效果”理论。
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代表人物:葛伯纳 该理论的着眼点:
1、电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪
之间的关系
2、这些内容对人们认识社会现实的影响
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理论要点：
在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”
对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响， 由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描 绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间 正在出现很大的偏离。同时。这种影响不是短
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问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。 2、研究方法 (1)对选民进行抽样调查 (2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析 3、“议程设置功能”理论的主要内容（1972年） 大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众
特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的
社会效果之一。越是突出某个议题或某个事件就越会影 响公众关心此议题或事件。这就是媒介的“议程设置功 能”。
间接，受媒介的影响越大；
(2)受众对媒介信息的接触量：接触量越大， 受媒介影响越大；
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（3）人际传播的频度：对媒介的议程设置效
果有“抑制”和“强化”两种作用； （4）受众的阶层属性：传媒的“议程设置” 对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士 的影响较小。
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五、 “议程设置功能”理论的意义与问题
存在。
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加拿大传播学者麦克鲁汉(McLuhan)指出，
人活在传媒环境中，并不留意它的存在；正如
鱼活在水中，并不意识到水的存在一样，但传 媒环境对人的重要就等于水对鱼的重要。 1、制度分析 2、讯息系统分析 3、培养分析
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来自百度文库
四、“培养”理论的核心内容
李普曼认为，现代社会大众传播极为发达，
人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密
子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活
动。
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三、 “议程设置功能”理论发展 1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化
知觉模式
显著性模式
优先顺序模式
2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究
个人议题
公共议题
3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点
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四、受众属性对议程设置效果的影响
(1)受众对各种议题的经验程度：经验越是
（4）选择性心理机制：社会经济状况差的 人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信 息，兴趣降低。
（5）大众传媒自身的本性是为较高社会阶 层的人服务。
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3、发展与改进
（1）信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这
是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机。
（2）因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差 距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯提出 “传播效果沟” （3）这种差距并不局限于社会经济状况的好与
们会因媒介提供议程而改变对事
物重要性的认识，对媒介认为重 要的事件首先采取行动。
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2、议程设置理论所考 察的对象并非局限于一时
一地、一人一事，而是大
众传播媒介在较长时期内 综合的社会效果。并且， 这种效果通常是媒介与其 他社会力量的协同中体现
出来的。
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3、 “议程设置功能”理论表达了这样一种
媒介观：传播媒介对外部世界的报道不是“镜
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2、导致“知识沟”原因分析
（1）传播技能：由于文化程度的差异，基本的
信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会 有差异，社会经济状况好的人教育程度高。 （2）已有知识的储备，由于现存信息量和已有 背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由
于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理
解。
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（3）社会交往：经济状况好的人有更多的 相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。
论
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二、“沉默的螺旋”理论的特点
“沉默的螺旋” 是一种考察大众传播与社会舆论 关系的理论。其特点是： 1、它的舆论观 （1）卢梭：公共意见，
（2）库利：社会互动的有机体的意见。
（3）行为科学：多数人的意见。 （4）舆论的形成即社会合意的形成。
（5）社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是
可以操纵的。
3
现实中的
各种议题
媒介的不同 受众对议 报道程度（%） 题的认知
X1
X1
X2
X3
X2
X3 X4 X5 X6
X4
X5
X6
“议程设置功能”假说图
4
二、 “议程设置功能”
理论的特点
1、大众传媒往往不能决定人 们对某一事件或意见的具体看法， 但可以通过提供给信息和安排相 关的议题来有效地左右人们关注 某些事实和他们意见及他们对议 论的先后顺序。该理论强调，人
期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”
过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。
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二、“培养”理论关于社会与传播的基本观
点 社会要作为一个统一的整体存在和发展下去， 就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就 是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各 种事物、各个部分及相互关系要有大体一致或接 近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判
经过大众媒介强调提示 的意见由于具有公开性和 传播的广泛性，容易被当 作“多数”或者“优势” 意见所认知。在“劣势意
见的沉默”和“优势意见
的大声疾呼”的螺旋式扩 展过程中，社会生活中占
压倒优势的“多数意
见”——舆论产生了。
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3、要点
(1)个人意见的表明是一个社会心理过程 (2)意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社 会传播过程 (3)大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆
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2、该理论的基本思想：为了防止因孤立而受到社
会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环 境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意
见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点； 当发现自
己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会由于环 境压力而转向“沉默”或者附和。
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沉默的螺旋示意图
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众。“议题融合论”认为人们在使用和挑选传
播媒介及其“议题”时是有意识，有目的的。
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第二节 大众传播、社会心理与舆论 -----“沉默的螺旋”理论
舆论是一种“社会合意”
问题出现
社会讨论
合意达成
大众传播
?
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一、 “沉默的螺旋” 理论的基本内涵 1、产生的背景 选举中的“雪崩现象” 德国社会学家伊丽莎 白· 诺依曼在考察大众传播 与舆论的关系的基础上于 1973年提出“沉默的螺旋” 理论（the spiral of silence）。
（一）意义：
1、重新揭示了大众传媒的影响力，为传播
效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。
2、揭示了大众传播背后的控制问题 时空因素 媒介宗旨 社会文化规范
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（二）不足：
1、它强调了传播媒介“设置”或形成社会
议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
2、媒介的“议程设置功能”是强大的，但
不能把它的效果绝对化。
实证调查的基础上提出的“知识沟”理论表明：
事实并非如此。
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一、“知识沟”理
论 1、背景 2、基本内容 1970年蒂奇纳等人 在《大众传播流动和知 识差距增长》一文中提 出“知识沟”的概念 “：
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由于社会经济地位高者通常能比社会经济
地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传
送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越 有扩大的趋势”。
第七章 大众传播的宏观社会效果
第一节 “议程设置功能”理论
第二节 “沉默的螺旋”理论
第三节 大众传播与“培养”理论
第四节 “知沟”理论
第五节
创新扩散与社会发展
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第一节 大众传播与环境认知 ----- “议程设置功能”理论
一、 “议程设置功能”理论的主 要内容
1、假说的提出
美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐 纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情 况，具体分析了当地报纸及晚间新 闻，其目的是探讨媒介在总统竞选 活动中对选民们判断什么是重要问 题所起的作用，主要就公众对特殊
三、对“沉默的螺旋”理论的评价
不足： 1、“对社会孤立”的恐惧不是一个绝对的常量。 2、“多数意见”的压力以及对它的抵御力依问题的 类型和性质应有程度上的不同。
3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文
化以及社会发展阶段的限制。
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意义： 1、它把对舆论形成过程的 考察从现象论的描述引向了社 会心理分析的领域，强调了社 会心理机制在这个过程中的作
断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现
协调。提供这种“共识”是社会传播的一项重要 任务。
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电视在形成“共识”方面的独特优势： “培养”理论揭示了大众传播在文化变化方
面所起的长期的、潜移默化的作用。
三、 “培养”理论“的外围研究
“文化指标研究”
大众传播媒介是现代文化最重要的代表及塑
造者，现代人很那脱离传媒界定的社会生活而
差人群之间，可能还存在与对政治的兴趣多少，
以及年龄不同等。
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4、现实意义 （1）知识沟假说提醒我们：社会作为一个整体 有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡 获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件 都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩 小（知识沟）差距 （2）我国在新传播领域仍存在地区差距，因此 政府应在“硬件”方面对欠发达地区或低收入 阶层给予特殊的扶持政策，推进硬件设施的普 及程度。
切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为 转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选 择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环 境），三是存在于人们意识中的“关于外部世
界的图像”，即“主观现实” 。
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葛伯纳等人认为，大众传媒向人们提示的
社会生活景象只是一种“象征性现实”，但由 于人们很少加以怀疑就接受了这些媒介内容， 所以这种“象征性现实”对人们认识和理解现 实世界发挥着巨大的影响。
用。
2、它强调了大众传播对舆 论的强大影响，并正确地指出
了这种影响来自于大众传播营
造“意见环境”的巨大能力。
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第三节 大众传播的潜移默化效果 ------“培养”理论
一、“培养”理论 的起源和背景
培养理论也称“培 养分析”、“教化分 析”、“涵化分析”， 起源于60年代后期。 社会背景：暴力和 犯罪严重
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通过“培养分析”可以很清楚地了解到传媒
环境的重要，传媒长期潜移默化的作用以改变
人性、影响价值观及建构文化。
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第四节 大众传播与信息社会的 阶层分化 -----“知沟”理论
大众传播能够提高社会整体的文化水平， 有助于缩小社会各界层之间的差距，真是这样
吗？
1970年，美国传播学者蒂奇诺等人在大量
（三）对我国的现实意义
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六、 “议题融合论”的提出
“议题融合论”和假说最大的不同在于“议
题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研
究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用 传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果； 而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出 发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受
（1）新传播技术的应
用必然会使整个社会的信息
流量和信息接触量都有所增
大，但并不是每个社会成员 都能够均等地获得新技术应 用所带来的利益。
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（3）现有的信息富裕阶层通过及早采用和
熟练使用这些先进的信息处理机器，能够拥有 相对于其他人的信息优势。 （4）在社会信息化过程中，新的媒介技术会 不断出现并以逐步加快的速度更新，因而“信
该理论的中心内容是：个人对大众传播的信
息传达的需求并不是无止境的，达到某一上限
后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。
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虽然由于个体的社会经
济地位不同，达到某一上限 的速度也有快有慢，但随着 时间的推移，地位高者与地 位低者都会先后获得饱和，
最终结果是两者之间的“知
识沟”不断变窄、变小。
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四、N.卡茨曼的“信息 沟”理论
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（6）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对
“意见环境”的认知三者作用的结果。 （7）人们对“意见环境”的认知会带来压力或安全 感。导致“多数意见”的诞生——舆论。 （8）舆论——我们的社会皮肤 2、它的效果观 该理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响， 具有“创造社会现实”的巨大力量。
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二、 “知识沟”理论
1、基本观点 （1）随着大众传播媒介向 社会传播信息的增多，社 会经济状况好的人将比差 的人以更快的速度获取信 息，因此两类人之间的知 识沟扩大，而不是缩小。
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（2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文
化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该
话题的知识。 （3）在特定的时间里，较之未大量宣传的话 题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教 育程度有更高的相关性。