床垫品牌营销战略

其实，慕思被神化了的成长轨迹中，真正握住的只有定位和营销两把剑。在高端市场尚处于相对空白的状态，它抓住
了机遇；在家具业还只有销售的时代，它上升到营销层面，从品牌上突围，在创造概念、精准传播、品牌营销、服务 系统等方面，走到了许多家具企业的前面。
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行业内第一个宣传应该3D材料。
行业内第一个提出全球健康睡眠整合者（倡导睡眠文化） 行业内第一个有清晰的定位，懂得品牌营销运作，把老头 形象载体应用得很好。 行业内第一个在服务系统、终端培训大投入落实到位。（赢 在终端，决胜终端） 行业内第个人建立网络推广部门，重视营销，把事件营销与 媒体抄作相结合。
大环境分析
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顾客导 向 市场 细分
1、市场不大？
很大，名前8 位的品牌却只占了12% 左右的市场份额， 最大的床垫企业的营业收入还没有超过20 亿元。这也就 意味着，谁将成为这个市场的老大，谁会掌握行业话语 权，现在还是未知之数，但能够确定的是：未来，中国 床垫业， 乃至中国家具业的竞争不会再像过去30 年那么友好了， 不进则退，甚至消亡。
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竞品分析
为什么My Side品牌，短短的时间内能够有这么大的增长速度？
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My Side床垫拥有全球唯一真正科技睡眠支撑测试系统，能够基于身高体型、体 重密度分布、腰部曲线、疼痛指数4大参数进行测试，通过18种测量维度，以及 1000次科学计算，匹配全球800万人体睡眠数据库，为人们找到最匹配身体的支 撑。My Side床垫是真正为每个人量身定制的，可以保障健康睡眠的床垫。 目前除My Side之外的其他品牌床垫，都没有一个科学的选床垫标准和方法。选 对床垫要靠运气，睡眠健康也就无法保障。
市场规模分析
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行业领导品牌所占有的市场份额较低，但整个家纺行业已经有了从初级竞争状态往高级竞争状态发展的趋势
2012年各大床垫品牌年产值（亿元）
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2012年三大品牌产值所占比例 （亿元）
628
528
428
4 3 3 2
328
其他品牌
628
228
2
128
1
1
28
8大品牌
12
0
-72
前言----消费需求
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一世人生半世床，一张好的床
垫能够改变一个人的生活质量，对
人的身体健康也有很大的影响。人 们常有的腰酸背疼的毛病与没有充 分的睡眠有很大关系，然而一张什
么样的床垫才能真正满足消费者这
种需求呢？
前言----行业品类分析
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3D床垫
弹簧床垫
床 垫 产 品 主 要 分 类
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• 部分高档原料依靠国外进口
供应商的 侃价能力
• 某些材料的稀缺性和季节性会导致价 格浮动 • 产能的瓶颈比较多，流行性强 • 可选用面料太多，信息不对称
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潜在加入者
• 潜在加入者众多，大部分为中小企业 • 行业门槛较低，技术壁垒低
• 部分服装行业，与家纺相关的行业，比如家具、 床垫等行业企业
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消费者的 侃价能力
的反应与热情，并已取得了一定
明显的经济效益。
睡眠的应用研发
科技的应用研发
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
需求的应用研发
•大环境环境分析
——消费需求及其发展
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床垫需求的发展趋势
个性化定制 保健功能 绿色、环保、安全 高科技床垫 健康、卫生 时尚化、潮流
• 床垫功能性将会加强，环保、科技产品 会成为消费者追求的热点， • 寝具设计上强调实用性、功能性 、个 性化将会成为一种全新潮流的消费风格。
大环境分析
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睡眠环境、床垫质量及外观等感性与理性需求促使床垫生产技术的更新换代
大环境分析
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床垫产品的竞争发展趋势 • 床垫产品中科学技术(新材料、新技术)的研发和应用; • 企业与科研院所合作等方式不断加强自身的设计研发实力;
大环境分析
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床垫产品的竞争发展趋势 • 床垫产品中科学技术(新材料、新技术)的研发和应用; • 企业与科研院所合作等方式不断加强自身的设计研发实力;
• 同类市场中产品品类众多，选择余地 大，加强了消费者的侃价能力 • 消费者品牌消费意识日渐成熟、
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替代产品
• 高科技的发展提出新型睡眠概念（日本已出现一 体化睡眠仪）
• 不可预料新可替代产品的出现
中国床垫行业产业竞争分析
竞争格局
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床垫市场可以用群雄纷争、 多方混战来 形容，沧海横流。。。
竞争格局
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中国床垫行业 PEST 分析
经济因素(E): 与国外床垫品牌的巨额利润相比，中国床垫行业 平均利润率不高，这一严酷的事实，使绝大部分床 垫企业将打品牌看成是一种奢侈行为。 除了个人和家庭消费外，床垫业存在的集团消费 更不容忽视
生产地相对集中，产业供应链已发展完善
床垫产品已经不仅仅起到睡眠的作用了，保健，绿色 ，健康成为主流 3
床垫品牌营销战略
品牌定位策略
床垫市场调研
营销策略
目录页
要打开市场
必须
扫描市场、充分调研
-- 床垫市场分行
-- 床垫竞争格局
-- 床垫品牌写真 -- 床垫消费观察 -- 企业战略目标 -SWOT分析
过渡页
前言----消费需求
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你知道失眠有多可怕？
长期失眠会让人神经衰弱，情绪紧张、焦虑、烦恼、食欲不振 、 免疫能力下降容易引发疾病。 长期失眠会让人容易患抑郁症、精神分裂症。 好的睡眠环境，好的床垫对健康睡眠已经变得非常重要！
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床垫品牌正面战
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家具行业动荡期（洗牌的时候）； 慕思、喜临门等于品牌向“百亿目标迈进”； 未来竞争靠系统（产品、营销、服务）； 国际高端品牌迅速在中国市场布局； 床垫老品牌在进行内部变革和系统性建设； 在这样的变革期，未来床垫品牌如何成长壮大？ 市场机会在那里？
竞争格局
• 床垫类产品的发展模式国内外是 相通的，在床垫领域，与服装产 品的发展趋势一样的，都在不断 升级换代，并趋于功能性需求； • 社会的发展变革，媒体的开放与 传播，使得现代人在生活方式及 生活用品的选择上对艺术性、功 能性、系列性和配套性要求越来 越高，产品流行周期越来越短。
以及工作压力的增大，使得消费者
市场环境分析
整体化已成为行业的发展趋势，大量潜在进入者虎视眈眈，新产品不断出现，供应商 和消费者的侃价能力正逐步加强，对健康睡眠越来越重视，对床垫的 要求越来越高。
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行业内竞争者
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• 行业内竞争者众多，大部分为中小企业
• 大部分中小企业的产品以模仿为主，技术含量低 ，品质差 • 行业集中度低，但集中度在不断的提升 • 行业内大部分企业做大而全的整体家纺，整体家 纺成为主流，竞争不断加剧
大环境环境分析——总体概述
整个床垫行业的市场在1000亿左右。
760亿元左右
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床垫行业
173亿人民币
231亿元以上
2012年
枕头占据占据床品市场整体份额的15%左右
500亿元以上
550亿元
枕头也就是枕芯市场
300亿元左右
数据来源:网络调研
大环境环境分析
——行业发展现状
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行业高速发展
大环境分析
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2009年我国八大床垫品牌企业的床垫产品销售产值
上千家床垫企业，其中年产能力在20万张以上的专业床垫制造商大概在20家左右。
《中国家具》（2011年2月）公布的数据
大环境分析
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非知名品牌销售约占全部销售的将近30％
知名品牌约占全部销售的70％
知名品牌的销售量是普通品牌的2．47倍
社会的发展，经济的增长
行业发展空间
大产业结构比例失衡
行业新的需求
“经济实用型”需求已饱和
巨大的床垫消费市场
床垫存在巨大发展空间
“功能性、安全性、保健型”需求出现
产品的质量及材料不断升级
设计环节需被逐渐加强
中低档产品生产过剩
新产品的研发，品牌的建立
床垫选购知识需普及
科技产品、高附加值的产品比重偏低
全新经营理念的转变
市场规模分析
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市场规模预测（单位：亿元）
年份
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
产值 销售收 入
173
200
231
263
308
354
407
503
628
760
132
152
173
197
233
265
300
405
517
659
床垫行业以飞快的速度发展。近期不会有萎缩，虽然去年有禽流感，但是没有给床垫消 费带来巨大的影响。所以，床垫市场由于其具有家用耐用消费品的特点,市场规模与增幅基 本不会由于一般突发事件而剧烈波动。
磁疗床垫
乳胶床垫
功能（按摩床垫、空调）
产品 分类
记忆棉床垫
棕簧两用床垫
水床垫
棕床垫
充气床垫
前言----行业品类分析
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床垫内部结构
大环境分析
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我国床垫市场发展潜力巨大
• 我国城市家庭有三万多万户，同时每年有约2,000万人进入婚育年龄，这意味着家具
行业存在着巨大潜在需求。 • 随着国民收入持续增长，我国与发达国家的生活水平已拉近距离，按照发达国家的家 具消费标准来看，我国家具消费市场的容量会继续不断扩大。 • 我国城市化进程的加快，必将带动家具市场的持续增长。
慕思
穗宝
喜临门
雅兰
舒达
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慕思：产值6亿左右 穗宝：产值5亿左右 喜临门：产值3.2亿左右 雅兰：产值2亿左右 舒达：产值1.2亿左右 其他大品牌均在1亿左右
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长江三角洲就有5000多家床垫正规企业，慕思、 舒达、喜临门等8大品牌的年产值仅占总产值 的3.6% 国内床垫行业尚没有绝对领导品牌和垄断性全 国品牌，市场充分竞争，竞争同质化 其他品牌还有极大的提升空间
1200 亿
市场空间
市场变化
2、为什么品牌做不大？
5000 多家床垫 生产企业 有品牌和专利的 厂家有200 多家
• 做学问的人
我们没有充分开拓市场；也不是价格高低，而是床 垫品牌的品质和服务如何？真正站在消费者的立场，为 他们提供性价比良好、品质卓越的产品，使他们拥有舒 适的睡眠，在此基础上，我国的床垫业也将取得巨大的 发展。
另一种困境床垫曾丰厚的利润空间正在被吞噬
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行 业 环 境 困 境
现在家具业一二线城市卖场平均 租金超过250 元/ 平方米· 月，正规 团队综合店面租金成本占25%，人 力成本占12%，运营成本占5%，没 有40%-50% 的利润管理费是租金成 本的1.8 倍，运营成本达400 元/ 平 方米· 月。也就是说，平方米产出要 达1000 元才能保本，而目前一二线 平均产出仅700 元/ 平方米。 例如：广州琶洲某店，实际租
不同层次的消费需求
寝室文化和保健意识方面的需求
大环境环境分析
——行业发展前景
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• 经科学研究，睡眠的寝具、睡眠的 姿势、睡眠的时间、睡眠的环境与 人们的健康睡眠息息相关； • 社会的发展，人们生活质量的提高，
• 科学技术的发展，使得社会生活 发生有益的改变，在床上用品行 业，科技成果正在研发应用在产 品上，得以带给消费者以科技的
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市场环境分析
政治、经济、社会和技术等各因素为床垫行业的产业集群化创造了良好的环境，同时也为行 业的模式变革创造了条件。
技术因素（T）： 床垫行业的入门较低，科技 含量不高，近几年来很多新兴 的企业涌进这个行业，都想分 一杯羹，床垫品牌一时良莠不 齐，导致一些还没成规模的床 垫企业做起品牌，鱼龙混杂， 竞争非常激烈，利润也越来越 低了。 新的消费趋势导致床垫产品 也走上了高科技，环保保健之 路，未来的床垫产品对技术的 要求也会不断加强 4 社会因素（S）： 床垫作为商品，对文化审美价值的要求不断提高 1 政治政策因素（P）： 由于我国床垫业消费结构极度不合理，国家相关部门也将鼓励企业发展床垫事业 ，为中国床垫业的发展创造新的增长点。 在我国近年房改政策的推动下，每年家居装修消费达到5000亿元，其中家用床垫 的更换和购置费用约占25%，达1000多亿元
对健康、科学睡眠的需求增大； • 而在时间、环境等相对固定的条件 下，寝具的选择与使用对睡眠而言 就显得尤为重要；
感受与利益价值；
• 以信息技术、生物技术为代表的 高新技术、新材料技术已经开始 逐步在床上用品行业推广应用， 市场对这一类产品也表现出积极
• 因此，寝具在健康睡眠方向的应用
研发是行业未来的发展方向之一
金成本是300 元/ 平方米· 月，那么
他要达到每平方米1500 元的收入， 才能实现盈亏平衡。
竞品分析
慕思以“搅局者”迅速崛起成功因素是什么?
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玩概念？虚假营销？慕思骗局？……在企业起源上，在产品品质上，慕思挑衅着中国传统家具业的商业底线，它在 野蛮生长阶段的原罪成为非议的源头。不过，尽管争议不断，必须承认的事实是，慕思的品牌影响力仍然在继续扩大。