定价的三种基本方法精品PPT课件
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三种定价的基本方法(-30)课件
• 5、分地区定价策略
• ① 原产地定价（FOB价） • 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 • ② 统一交货定价 • 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 • ③ 区域定价 • 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 • ④ 基点定价 • 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上
• 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
• ② 密封投标法
• 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方 竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公 布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。
7
3、需求导向定价法
①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 ②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级 宾馆可能售20元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感 受正确定位。
解：根据盈亏平衡点的计算公式可知： Q = C ÷（P – V）=1000000 ÷（600 - 400）= 5000 （台） P = C ÷ Q + V = 1000000 ÷ 10000 +400 = 500（元）
答：盈亏平衡产量为5000台，产量达到10000台时价格 可以压缩到500元/台。
•
第一，竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产
能力过量？是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动？
•
第二，竞争对手打算暂时变价还是永久变价？
•
第三，如果企业对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份
额和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？
•
• ① 原产地定价（FOB价） • 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 • ② 统一交货定价 • 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 • ③ 区域定价 • 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 • ④ 基点定价 • 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上
• 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
• ② 密封投标法
• 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方 竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公 布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。
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3、需求导向定价法
①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 ②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级 宾馆可能售20元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感 受正确定位。
解：根据盈亏平衡点的计算公式可知： Q = C ÷（P – V）=1000000 ÷（600 - 400）= 5000 （台） P = C ÷ Q + V = 1000000 ÷ 10000 +400 = 500（元）
答：盈亏平衡产量为5000台，产量达到10000台时价格 可以压缩到500元/台。
•
第一，竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产
能力过量？是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动？
•
第二，竞争对手打算暂时变价还是永久变价？
•
第三，如果企业对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份
额和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？
•
第章定价决策PPT课件
纯成套产品定价：产品只能捆在一起购买 混合成套产品定价：产品可以分开购买 成套产品定法是企业增加盈利的定价方法 成套产品定法的应用条件：需求呈负相关关系
北京电视台 上海电视台
《亮剑》 1500000 1300000
《士兵突击》 1300000 1500000
14
8.4高峰负荷定价法
15
价
D2
格
D r
Pr D1
p2 p1
b
X
X’ 生产能力
16
8.5成本加成定价法
8.5.1成本加成定价法的基本方法
成本加成定价法的步骤
（1）确定购买或生产物品或服务的成本
AC=AVC+AFC
AVC=TVC/Q
AFC=TFC/Q
AC：平均总成本
AVC：平均变动成本
AFC：平均固定成本
TVC：总变动成本
8.1.3拉姆齐定价法
边际成本定价不可行时采取的次优定价法
拉姆齐定价法的基本原则：价格偏离成本的距离与 需求弹性成反比，需求弹性大的产品，价格应该定 得与边际成本较接近；需求弹性小的产品，价格应 该定得与边际成本较远
价
价
格
格 P’Y
P’X
PY
MCY
PX
MCX
DX Q’X QX 数量
DY
Q’Y QY
日本的国际长途电话晚7点以后7折，晚11点以 后5折。为什么如此定价？
高峰负荷定价：对于高峰需求期的顾客定高价， 对于非高峰需求期的顾客定低价
高峰负荷定价法的基本原理：企业设备能力费 用的主要部分应当由对设备能力需求最大的顾 客来负担
高峰负荷定价法的三条件：产品不能储存、在 不同时间里提供服务所用的设施相同、在不同 的时间里有不同的需求特点
北京电视台 上海电视台
《亮剑》 1500000 1300000
《士兵突击》 1300000 1500000
14
8.4高峰负荷定价法
15
价
D2
格
D r
Pr D1
p2 p1
b
X
X’ 生产能力
16
8.5成本加成定价法
8.5.1成本加成定价法的基本方法
成本加成定价法的步骤
（1）确定购买或生产物品或服务的成本
AC=AVC+AFC
AVC=TVC/Q
AFC=TFC/Q
AC：平均总成本
AVC：平均变动成本
AFC：平均固定成本
TVC：总变动成本
8.1.3拉姆齐定价法
边际成本定价不可行时采取的次优定价法
拉姆齐定价法的基本原则：价格偏离成本的距离与 需求弹性成反比，需求弹性大的产品，价格应该定 得与边际成本较接近；需求弹性小的产品，价格应 该定得与边际成本较远
价
价
格
格 P’Y
P’X
PY
MCY
PX
MCX
DX Q’X QX 数量
DY
Q’Y QY
日本的国际长途电话晚7点以后7折，晚11点以 后5折。为什么如此定价？
高峰负荷定价：对于高峰需求期的顾客定高价， 对于非高峰需求期的顾客定低价
高峰负荷定价法的基本原理：企业设备能力费 用的主要部分应当由对设备能力需求最大的顾 客来负担
高峰负荷定价法的三条件：产品不能储存、在 不同时间里提供服务所用的设施相同、在不同 的时间里有不同的需求特点
定价方法PPT(精)
离较大。
边际成本定价法
定义
边际成本定价法是指根据产品 边际成本来确定产品价格的方 法。边际成本是指每增加一单 位产品产量所增加的总成本。
优点
在市场需求不确定的情况下，能够 确保企业不亏损，同时有利于扩大 市场份额。
缺点
可能导致企业利润较低，甚至无法 覆盖固定成本，不适用于需要大量 固定资产投资的企业。
定义
根据市场需求和消费者的购买能力来 设定产品价格。
优点
能够满足消费者的购买心理，提高产 品销量；根据市场反应灵活调整价格 ，实现利润最大化。
缺点
需要对市场有深入了解，难度较大； 过于关注需求可能导致价格战或市场 失衡。
适用场景
创新产品、奢侈品、服务类等，消费 者对产品价值感受较强的行业。
价值定价法
04
先进的定价策略与技巧
动态定价策略
实时市场响应
动态定价策略能够根据市 场需求进行实时调整，确 保产品定价与市场需求相 匹配。
竞争环境监控
通过对竞争对手的定价进 行监控，动态调整自身产 品定价，以保持竞争力。
数据驱动决策
运用大数据分析，实现对 市场趋势的预测，进而制 定更加合理的定价策略。
捆绑定价策略
定价的目的和目标
目的：通过合理定价实现企业的盈利目 标，同时考虑市场接受度和竞争状况。
塑造品牌形象：通过定价传递品牌价值 ，提升品牌形象。
占领市场份额：通过价格策略，提高产 品竞争力，扩大市场份额。
目标
实现预期利润：根据产品成本、市场需 求和竞争状况，制定能够实现预期利润 的售价。
定价方法的分类
01 02
定义
目标收益定价法是指根据企业预期的目标利润来确定产品价格的方法。 企业首先确定目标利润率，然后计算出目标收益，最后根据目标收益和 预计销售量来确定产品价格。
第8章 定价方法 《价格理论与实务》PPT课件
第二节 需求导向定价
3.需求差异定价法
以不同时间、地点、消费者群、产品的差异作为定价的主要依据。 差别定价有以下几种形式：
1）以顾客为基础细分定价 2） 以产品式样为基础定价 3） 以形象为基础定价 4）以地点为基础定价 5）以时间为基础定价
4.反向或可销价定价法
是指根据估定的市场可销零售价倒推计算批发价、出厂价的一种定 价方法。
5.收支平衡定价法
盈亏均衡点又称盈亏分界点、保本点。企业产品销售若达到 均衡点，可实现收支平衡。 收支平衡保本单位价格＝应摊固定成本/总产量＋单位变动成本
保本产量＝企业应摊固定成本/（单位产品价格－单位产品变动 成本）
第二节 需求导向定价
需求导向定价法是以消费者对产品的需求强度，对产 品价值理解和对价格的承受能力为基础的一种定价方法。
认知价值定价法——杜邦公司和卡特彼勒公司
第二节 需求导向定价
2.价值定价法
价值定价法，即用相当低的价格出售高质量供应品。价 值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。
价值定价的一个重要形式是天天低价（everyday low price. EDLP），这产生于零售商店。
——“这不是一个短期战略，你必须承担义务，你必须 保持比天天低价还要低的费用率。”
第一节 成本导向定价
2.目标利润定价法
能带来它正在追求的利润的定价方法。其计算公式是： 目标利润价格=单位成本十目标利润×投资成本/销售量
3.目标贡献定价法
所谓目标贡献，是指预计的销售收入减去变动成本后的收 益。这种定价方法是企业仅计算成本中的变动成本，不计算固 定成本，而以预期的目标贡献适当补偿固定资本。如果这个目 标贡献不能完全补偿固定成本，就会出现亏损。
定价的一般方法与基本策略(ppt 57页)
31
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
32
五、差别定价策略
• 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指 企业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
（一）差别定价的主要形式：
1、顾客差别定价。
2、产品形式差别定价。
3、产品部位差别定价。
2
教学内容
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略
3
商品价格的本质
• 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 • 从三个方面来理解价格： • 1.价值决定价格，是价值的基础 • 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，
与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品 价格相对下调） • 3.价格反应着经济主体之间的经济关系，价格变 动会导致买卖双方经济利益的调整。
种面和特销定售产量品的。产品。
1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工 具上。越过船的费用和风险由买方负责。 2、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同 的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。
3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。
41
产品组合定价－－选择品定价（2）
选购商品定价 3元一两5元二
？
两7元三两
42
产品组合定价－－附带产品定价（3）
附带产品定价
我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
打印机 850元
墨盒 640元
43
产品组合定价－－分部定价（4）
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
32
五、差别定价策略
• 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指 企业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
（一）差别定价的主要形式：
1、顾客差别定价。
2、产品形式差别定价。
3、产品部位差别定价。
2
教学内容
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略
3
商品价格的本质
• 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 • 从三个方面来理解价格： • 1.价值决定价格，是价值的基础 • 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，
与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品 价格相对下调） • 3.价格反应着经济主体之间的经济关系，价格变 动会导致买卖双方经济利益的调整。
种面和特销定售产量品的。产品。
1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工 具上。越过船的费用和风险由买方负责。 2、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同 的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。
3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。
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产品组合定价－－选择品定价（2）
选购商品定价 3元一两5元二
？
两7元三两
42
产品组合定价－－附带产品定价（3）
附带产品定价
我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
打印机 850元
墨盒 640元
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产品组合定价－－分部定价（4）
电子商务商品知识3-3 定价的基本方法
主动竞争定价
2
3
密封投标定价
第三节 定价的基本方法
1 成本导向定价法 2 需求导向定价法 3 竞争导向定价法
C 目录 ontents
第三节 定价的基本方法
1 成本导向定价法 2 需求导向定价法 3 竞争导向定价法
知识介绍
定价方法是电商企业为实现其定价目标 所采取的具体方法。商品的定价方法有很多, 根据与定价有关的基本因素,可以总结出3种 基本的定价方法,即成本导向定价法、需求导 向定价法和竞争导向定价法。
感知价值定价
需求导向定价法是指根据市场 需求强度和消费者对商品价值的理 解来制定商品的销售价格。这种定 价方法主要考虑顾客可以接受的价 格以及在这一价格水平上的需求数 量,而不是商品的成本。
1
2
习惯性定价
需求差异定价
3
3 竞争导向定价法
通行价格定价
1
竞争导向定价法是指企业对竞争对 手的价格保持密切关注,以竞争对手的 价格作为自己商品定价的主要依据。
1 成本导向定价法
成本加成定价 1 变动成本定价 2
边际成本定价 3
成本导向定价法是网店经营者 在商品定价过程中,以商品成本为基 础确认商品销售价格的方法。成本 导向定价法是一种最简单的定价方 法,即在商品单位成本的基础上,加上 预期利润作为商品的销售价格。
4 收支平衡定价
5 投资回收定价
2 需求导向定讲：定价的基本方法
案例导入
“安静的小狗”是一种由松软猪皮制成的便鞋的牌子,20世纪50年代末由美国沃尔弗林环球股份公司(以下简 称沃尔弗林公司)生产。当“安静的小狗”牌便鞋问世时,公司高层为鞋子的定价进行了反复研讨。最终,董事长决 定采取一种独特的试销方法:先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周,8周后,公司派人登门通知顾客收回鞋子,若 想留下,每双鞋子5美元。
第八章定价PPT课件
P273 例7-6
假设两组消费者的需求弹性分别为E1、E2，并且厂商对组1 定价P1，对组2定价P2。根据具有市场势力厂商的边际收益 公式，以P1价格把产品销售给组1 1的边际收益为： 以P2价格把产品销售MR给1组 2P的1 ( 1边际E收11 益) 为： 利润最大化的厂商要MR使2每 组P 2的( 1 边 际E 收2 )益都等于边际成本：
增量分析定价法的运用：
企业是否要以较低的价格接受新任务 为减少亏损，企业可以降价争取新任务 企业生产互相替代或互补的几种产品
P241~243
第3节 最优报价的确定 ——最大贡献期望值
贡献是企业中标后，因执行合同而引起的增量收 入减去因执行合同而引起的增量成本，即因执行 合同给企业带来的利润增加量。 适合于有一定生产任务，经常参加投标的企业 （风险中性）。
三级价格歧视与厂商利润最大化
假设一个具有市场势力的厂商，对其两组消费者收 取不同的价格，对组1和组2的边际收益分别为MR1 和MR2。为使厂商利润最大化，销售给每组的边际 收益应与边际成本相等，即MR1=MR2=MC。
假设MR1=10，MR2=5，如果向组1多销售1单位产 品，从组1所增加的收益为10；向组2少销售1单位 产品，减少的收益为5。因此向边际收益较大的那一 组分配产出是有利可图的，随着越来越多的产品销 售给该组，它的边际收益不断下降，直到均衡状态， 两组的边际收益刚好相等。
P244
第4节 差别定价
差别定价的实质是，并非因为成本的原因，对同 种产品，针对不同顾客、不同市场、不同时间或 者不同销售数量，采取不同价格；这个基本定义 假设产品是均质的，但可以扩展到更一般的水平 上，只要厂商产品价格之间的差别超过生产成本 的差别， 就可以视为差别定价或价格歧视
假设两组消费者的需求弹性分别为E1、E2，并且厂商对组1 定价P1，对组2定价P2。根据具有市场势力厂商的边际收益 公式，以P1价格把产品销售给组1 1的边际收益为： 以P2价格把产品销售MR给1组 2P的1 ( 1边际E收11 益) 为： 利润最大化的厂商要MR使2每 组P 2的( 1 边 际E 收2 )益都等于边际成本：
增量分析定价法的运用：
企业是否要以较低的价格接受新任务 为减少亏损，企业可以降价争取新任务 企业生产互相替代或互补的几种产品
P241~243
第3节 最优报价的确定 ——最大贡献期望值
贡献是企业中标后，因执行合同而引起的增量收 入减去因执行合同而引起的增量成本，即因执行 合同给企业带来的利润增加量。 适合于有一定生产任务，经常参加投标的企业 （风险中性）。
三级价格歧视与厂商利润最大化
假设一个具有市场势力的厂商，对其两组消费者收 取不同的价格，对组1和组2的边际收益分别为MR1 和MR2。为使厂商利润最大化，销售给每组的边际 收益应与边际成本相等，即MR1=MR2=MC。
假设MR1=10，MR2=5，如果向组1多销售1单位产 品，从组1所增加的收益为10；向组2少销售1单位 产品，减少的收益为5。因此向边际收益较大的那一 组分配产出是有利可图的，随着越来越多的产品销 售给该组，它的边际收益不断下降，直到均衡状态， 两组的边际收益刚好相等。
P244
第4节 差别定价
差别定价的实质是，并非因为成本的原因，对同 种产品，针对不同顾客、不同市场、不同时间或 者不同销售数量，采取不同价格；这个基本定义 假设产品是均质的，但可以扩展到更一般的水平 上，只要厂商产品价格之间的差别超过生产成本 的差别， 就可以视为差别定价或价格歧视
三种定价的基本方法
03
价值导向定价法
定义与特点
定义
价值导向定价法是指企业根据产品或服务的 内在价值，参考市场需求和竞争状况，制定 出相应的价格策略。
特点
价值导向定价法侧重于产品或服务的内在价 值，以及消费者对产品或服务的认知价值， 而非仅仅基于成本、市场需求或竞争状况。
认知价值定价法
定义
认知价值定价法是指企业根据消费者对产品 或服务的认知价值，制定出相应的价格策略 。
成本加成定价法
定义
成本加成定价法是在产品成本的基础上加上一定的目标利润 来制定价格的方法。
特点
简单易行，适用于产品差异不大、市场竞争不激烈的情况。
目标成本定价法
定义
目标成本定价法是以市场需求和竞争状况为主要考虑因素，以实现目标利润为目 标，根据预期销售数量和目标利润倒推出产品价格的方法。
特点
以市场需求和竞争状况为主要考虑因素，适用于市场竞争激烈、产品差异较大的 情况。
02
竞争导向定价法
定义与特点
定义
竞争导向定价法是指以市场上竞争对手的价格为基础，根据自身产品的特点和市场定位来制定价格的 方法。
特点
竞争导向定价法主要关注竞争对手的价格，根据市场需求和竞争状况灵活调整价格，以达到利润最大 化。
随行就市定价法
定义
随行就市定价法是指企业根据市场上同类产品的平均价格或者竞争对手的价格来制定自己产品价格的方法。
特点
产品组合定价策略具有灵活性和针对性，可以根据市场 需求和竞争状况随时调整各产品的价格；同时，通过合 理定价，可以促进企业整体销售和品牌形象的提升。
选择品定价策略
定义
选择品定价策略是指企业根据消费者对不同产品的需 求和偏好，对产品进行分类，并根据不同类别产品的 市场定位、成本及供求状况等因素，制定不同的价格 。
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二是竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应 的反应，称为被动调整。
（一）企业主动调整
它包括提价和降价两种策略：
12
1．企业提价的原因
•
应付成本上涨、产品供不应求 、通货膨胀、改进产品、维持
竞争能力、策略的需要、
2．企业提价的方式
•
公开真实成本、提高产品质量 、增加产品含量 、附送赠品或优
待
3．企业降低价格的原因
• 5、分地区定价策略
• ① 原产地定价（FOB价） • 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 • ② 统一交货定价 • 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 • ③ 区域定价 • 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 • ④ 基点定价 • 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上
第八章 给产品定价 学习目标：
理解三种定价的基本方法，重点掌握损益平衡法； 掌握定价策略； 了解价格调整。
1
一、定价策略——影响定价的因素
1、定价目标
① 利润最大化 ②提高市场占有率 ③预期投资收益率 ④适应价格竞争 ⑤维持生存 ⑥保护环境
2
• 2、企业营销组合策略
•
由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体
3
• 4、企业的定价组织
•
企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。小型企业通常由最高层
管理者负责定价；大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经
营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内
协商议定。
5、市场和需求的性质
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取 决于市场需求。 • 在不同市场结构条件下的定价。
1、成本导向定价法
① 含义 此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预
期利润和应纳税金组成的。 ② 类型
成本加成 成本加成定价公式为：P ＝C（1+R） 损溢平衡（盈亏平衡点法） 边际成本定价法
6
• 2、竞争导向定价法
• ① 随行就市法
• 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
• ② 密封投标法
业产品价格变动的反应。因为，顾客选购时，总要在同类产品中比
质比价。
•
企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。
• 7、其它外部环境因素
•
企业定价时还必须考虑其它环境因素。例如，国内或国际的经
济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，利息率的高低等。
•
政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。
5
二、定价方法
• 企业的生产能力过剩 、竞争者压力 、企业的成本费用比竞争者低 、 考虑竞争对手的价格策略、需求曲线的弹性、经济形势
• ③不同时间：有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同 一天里的不同时间，定不同的价。
• ④不同场所：同一个剧场的座位，前排与后排定价不同等。
• 3、心理定价策略
• ①尾数 • 尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。 • ②整数 • 整数定价是把基本价格略作调整，凑成一个整数。 • ③声望 • 声望定价兼略是指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将
是从哪里起运的。
• ⑤ 免收运费定价 • 企业由自己负担部分或全部实际运费，以促成交易。
10
• 6、相关产品定价策略 • ① 涵义：也称产品线定价 • ② 内容： • 产品线定价 • 非必须附带产品定价 • 必须附带产品定价 • 7、系列定价策略 • 即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格。 • 例：汗衫、背心按尺码定价；茶叶、人参按等级定价。
三、定价策略
1、新产品定价方法 ① 市场撇脂定价法：以高价销售从而尽快收回成本 ③ 市场渗透定价法：以低价销售从而尽快占领市场 ③ 满意定价：以中价销售产品
8
• 2、差别定价法
• ①不同式样：同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价 格。
• ②不同顾客：同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。 依据的是顾客的需求强度和商品知识不同。
产品价格定得很高。 • ④招徕定价 • 零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
9
• 4、折扣定价策略
• ① 现金折扣: 2/10净30天 • ３０天内付款不打折，１０天付款减价２% • ② 数量折扣: 累计 / 非累计 • ③ 功能折扣: 鼓励零售商执行某种市场功能，制造商报价: 100元,折扣20%及10% • 零售价100元时，批发折扣20%，而零售折扣10% • ④ 季节折扣: 鼓励客户一个协调的营销组合。例如，为了
使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中
间商有利可图。
3、产品成本
产品成本是产品价格的最低限度。产品价格必须能够 补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品 承担风险所付出的代价。因此，成本是影响定价决策的一个 重要因素，许多企业力图降低成本，以期降低价格，扩大销 售和增加利润。
市场结构不同，即定价的客观环境不同，企业定价的自由程度也 不相同。市场结构可分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄 断和完全垄断。 思考：上述四种定价的自由程度如何排列？ • 消费者对产品价格与价值的理解。 • 分析价格与需求的关系。 • 需求的价格弹性。
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• 6、竞争者的价格与反应
•
影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企
• 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方 竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公 布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。
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3、需求导向定价法
①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 ②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级 宾馆可能售20元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感 受正确定位。
• 8、降价保证策略 • 含义：卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相关损失。 • 注意：认真核实库存
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四、竞争中的价格调整
产品在定价以后，由于企业处在一个不断变化的环境 中，为了生存和发展，经常需要对价格进行调整。调整的 原因有两种：
一是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自 己产品价格进行调整，称为主动调整；
（一）企业主动调整
它包括提价和降价两种策略：
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1．企业提价的原因
•
应付成本上涨、产品供不应求 、通货膨胀、改进产品、维持
竞争能力、策略的需要、
2．企业提价的方式
•
公开真实成本、提高产品质量 、增加产品含量 、附送赠品或优
待
3．企业降低价格的原因
• 5、分地区定价策略
• ① 原产地定价（FOB价） • 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 • ② 统一交货定价 • 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 • ③ 区域定价 • 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 • ④ 基点定价 • 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上
第八章 给产品定价 学习目标：
理解三种定价的基本方法，重点掌握损益平衡法； 掌握定价策略； 了解价格调整。
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一、定价策略——影响定价的因素
1、定价目标
① 利润最大化 ②提高市场占有率 ③预期投资收益率 ④适应价格竞争 ⑤维持生存 ⑥保护环境
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• 2、企业营销组合策略
•
由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体
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• 4、企业的定价组织
•
企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。小型企业通常由最高层
管理者负责定价；大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经
营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内
协商议定。
5、市场和需求的性质
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取 决于市场需求。 • 在不同市场结构条件下的定价。
1、成本导向定价法
① 含义 此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预
期利润和应纳税金组成的。 ② 类型
成本加成 成本加成定价公式为：P ＝C（1+R） 损溢平衡（盈亏平衡点法） 边际成本定价法
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• 2、竞争导向定价法
• ① 随行就市法
• 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
• ② 密封投标法
业产品价格变动的反应。因为，顾客选购时，总要在同类产品中比
质比价。
•
企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。
• 7、其它外部环境因素
•
企业定价时还必须考虑其它环境因素。例如，国内或国际的经
济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，利息率的高低等。
•
政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。
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二、定价方法
• 企业的生产能力过剩 、竞争者压力 、企业的成本费用比竞争者低 、 考虑竞争对手的价格策略、需求曲线的弹性、经济形势
• ③不同时间：有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同 一天里的不同时间，定不同的价。
• ④不同场所：同一个剧场的座位，前排与后排定价不同等。
• 3、心理定价策略
• ①尾数 • 尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。 • ②整数 • 整数定价是把基本价格略作调整，凑成一个整数。 • ③声望 • 声望定价兼略是指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将
是从哪里起运的。
• ⑤ 免收运费定价 • 企业由自己负担部分或全部实际运费，以促成交易。
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• 6、相关产品定价策略 • ① 涵义：也称产品线定价 • ② 内容： • 产品线定价 • 非必须附带产品定价 • 必须附带产品定价 • 7、系列定价策略 • 即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格。 • 例：汗衫、背心按尺码定价；茶叶、人参按等级定价。
三、定价策略
1、新产品定价方法 ① 市场撇脂定价法：以高价销售从而尽快收回成本 ③ 市场渗透定价法：以低价销售从而尽快占领市场 ③ 满意定价：以中价销售产品
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• 2、差别定价法
• ①不同式样：同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价 格。
• ②不同顾客：同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。 依据的是顾客的需求强度和商品知识不同。
产品价格定得很高。 • ④招徕定价 • 零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
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• 4、折扣定价策略
• ① 现金折扣: 2/10净30天 • ３０天内付款不打折，１０天付款减价２% • ② 数量折扣: 累计 / 非累计 • ③ 功能折扣: 鼓励零售商执行某种市场功能，制造商报价: 100元,折扣20%及10% • 零售价100元时，批发折扣20%，而零售折扣10% • ④ 季节折扣: 鼓励客户一个协调的营销组合。例如，为了
使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中
间商有利可图。
3、产品成本
产品成本是产品价格的最低限度。产品价格必须能够 补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品 承担风险所付出的代价。因此，成本是影响定价决策的一个 重要因素，许多企业力图降低成本，以期降低价格，扩大销 售和增加利润。
市场结构不同，即定价的客观环境不同，企业定价的自由程度也 不相同。市场结构可分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄 断和完全垄断。 思考：上述四种定价的自由程度如何排列？ • 消费者对产品价格与价值的理解。 • 分析价格与需求的关系。 • 需求的价格弹性。
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• 6、竞争者的价格与反应
•
影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企
• 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方 竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公 布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。
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3、需求导向定价法
①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 ②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级 宾馆可能售20元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感 受正确定位。
• 8、降价保证策略 • 含义：卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相关损失。 • 注意：认真核实库存
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四、竞争中的价格调整
产品在定价以后，由于企业处在一个不断变化的环境 中，为了生存和发展，经常需要对价格进行调整。调整的 原因有两种：
一是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自 己产品价格进行调整，称为主动调整；