商品流通概论课件 (6)

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12.专业概念——专业感是信任的主要来源之一，也 是建立“定位第一”优势的主要方法。很多品牌在塑造专 业感时经常直称专家:方太——厨房专家；华龙——制面 专家；中国移动——移动通信专家。 13．建立“老”概念——时间长会给人以信任感，因 此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的概 念感觉越老越好，如玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤 酒——始于1992年。 14．产地概念——总有许多产品具有前列的产地特点， 如北京的二锅头、烤鸭，山东的大花生，新疆的葡萄，还 有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品 的地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂 仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世 佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。
l 2、完全垄断市场 l 3、垄断竞争市场 l 4、寡头垄断市场
l 案例1：政府办的大型鸡场为什么失败 20世纪80年代，一些城市为了保证居民的菜篮子， 由政府出资办了大型养鸡场，但成功者少，许多养鸡 场最后以破产告终。
l 这其中的原因是多方面的，重要的一点在于鸡蛋 市场是一个完全竞争市场。 在鸡蛋市场上，短期中鸡蛋生产者可能有超 额利润（如发生了鸡瘟，供小于求，价格高）， 也可能有亏损（如生产者进入太多，供大于求， 价格低）。但在长期中一定是价格等于平均成本， 生产者经济利润为零。生产者所赚的是由机会成 本带来的会计利润，如生产者不向自己支付工资， 会计成本中没有这一项，但这是机会成本。
l 事件概念补充：相信全国人都知道海尔的“砸 冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦 地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚 到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播 也是威力巨大。
85年海尔“砸冰箱”事件
l 1984年以前，青岛电冰箱总厂主要生产单缸洗衣机，那时 候是按照一等品、二等品、三等品、等外品对分类的。原 因就是在那个时候中国刚刚改革开放，物品缺乏造成市场 非常好，只要产品还能用，就可以堂而皇之地送出厂门， 而且绝对有市场，绝对卖得掉。就是连等外品都能够销售 得出去。实在卖不了的产品，就分配给一些员工自用，或 者送货上门半价卖掉。1984年末张瑞敏和杨绵绵到厂以后 ，他们班上班后反复给大家上质量课，学习日本质量管理 知识，成立质量管理小组。应该说，质量管理的一种方法 ，员工往往容易学会，但是，大家质量意识的提高，却不 是一朝一夕所能改变的。因为，在员工的头脑里整天是一 等品、二等品、三等品、等外品的，固有的产品质量观念 很难改变。冰冻三尺，非一日之寒嘛。
l 在长期均衡时价格等于平均成本，但这个平均成本是
整个社会的行业平均成本。如果某个生产者采用了新技术， 平均成本低于行业平均成本，就可以获得利润。生产者为 了获得这种利润，都努力采用新技术，并降低成本。当所 有生产者都这样做时，整个行业的平均成本也下降了，价 格也下降了。这正是完全竞争市场上竞争的残酷性。如果 哪个生产者平均成本高于行业平均成本，他就无法在这个 行业中生存下去，只好退出或破产。 政府建立的大型养鸡场在这种完全竞争市场上并没有 什么优势，它的规模不足以达到能控制市场，产品也没有 特色。它要以平等的身份与那些分散的养鸡专业户或把养 鸡作为副业的农民竞争。但这种大型养鸡场的成本都要大 于行业平均成本，因为这些养鸡场固定成本远远高于农民， 也即高于行业平均成本。这些大型养鸡场在与农民的竞争 中并无优势，其破产就是必然的。
l 但是，张瑞敏却坚持说：这些冰箱必须就地销毁。他顺手 拿了一把大锤，照着一只冰箱，咣咣就砸了过去，把这台 冰箱砸的稀吧烂，然后把大锤交给了责任者，转眼之间， 把76台冰箱全都销毁了。 l 当时，在场的人一个一个的都眼里流泪了。虽然一台冰箱 当时才800多元钱，但是，员工每个月的工资才40多块钱 ，一台冰箱是他们两年的工资呀。 l 张瑞敏说：从现在开始，我们要确立质量方面的一种理念 ：“有缺陷的产品就是废品”。以后我们的产品不能再一 、二、三等品、等外品的分类了。我们的产品就分合格品 、非合格产品。市场只有合格品，非合格品就不能进入市 场，要再进入市场，就追究生产者的责任。他还说，从现 在开始，我们要完善质量管理制度，以后谁再生产了这样 的冰箱，责任由自己负。
l 1985年4月，张瑞敏收到一封用户的投诉信，投诉海尔冰 箱的质量问题。于是，张瑞敏到工厂仓库里去，把400多 台冰箱，全部做了检查之后，发现有76台冰箱不合格。为 此，恼火的张瑞敏很找到检查部问道，你们看看这批冰箱 怎么处理?他们说既然已经这样，就内部处理了算了。因 为以前出现这种情况都是这么办的，加之当时大多员工家 里边都没有冰箱，即使有一些质量上的问题也不是不能用 呀。张瑞敏说，如果这样的话，就是说还允许以后再生产 这样的不合格冰箱。就这么办吧，你们检查部门搞一个劣 质工作、劣质产品展览会。于是，他们就搞了两个大展室 ，在展室里面摆放上那些劣质零部件和劣质的76台冰箱， 通知全厂职工都来参观。员工们参观完以后，张瑞敏把生 产这些冰箱的责任者和中层领导留下，就问他们，你们看 怎么办?结果大多数人的意见还是比较一致，都是说最后 处理了算了。
l 案例2：垄断竞争市场的非价格竞争 产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同 企业生产Biblioteka Baidu产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们 之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品 差异化包括产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方 位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等 等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。 1．产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有70％ 是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功 效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过 原料成分来加强产品的价值感。 2．产品的手感——TCL电工通过李嘉欣告诉大家 “手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量 的简单而又重要标准。 3．产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的，然 而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙 膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种 颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿， 绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。
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15．具体数字概念——越是具体的信任感越 强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是常用 的方法。“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟， 有20 000个滤嘴颗粒过滤”等都是该方法的应用。 16．服务概念——同样的服务，但如果有一 个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔 提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做 出不少的贡献；另外还有“24小时服务”、“钻 石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美 誉度方面起到不可忽视的作用
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8．新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最 经典的当属“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。 9．隐喻的概念—一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌， 以显示其强大“杀力”；胡姬花通过隐喻概念“钻石般的 纯度”来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷 神怡、自由的品牌感受。 10.事件概念——事件营销要注意把握时机，如能与 社会上的热，最话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。 2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对 接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀 事件营销传播案例。 11.广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇”，“乐 百氏27层净化”，“金龙鱼1：1：1”都属此类型。
市场
第一节市场概述
l 一、市场是历史范畴
¡ 狭义的市场是指商品交换的场所或实现方式。 ¡ 广义的市场是指商品交换关系的总和，包括商品交换的制度、 程序、规则、法律、机制等。
l （一）市场是商品交换的场所
¡ 最早表现为定时、定点、聚散的集市。 ¡ 现代是多种业态组成的场所式市场。
l （二）市场是商品交换关系的总和。
l 案例3：棒球队员市场的买方垄断势力 在美国，棒球联合总会不受反托拉斯法的制约，这是 不把反托拉斯法应用于劳动市场的最高法院决定和国会政 策的结果。①这一反托拉斯法豁免使棒球队所有者（在 1975 年前）能操纵一个垄断买主卡特尔。像其他所有卡 特尔一样，这个卡特尔也依靠所有者之间的协议。它包括 队员的年度挑选以及一个保留条款，该条款有效地使队员 一生限制在一个球队，从而消除了大多数球队间对球员的 竞争。在这一保留条款下，一旦一个球员被一个球队挑中， 他就不能为另一个球队打球，除非权利转卖给那个球队。 结果，棒球所有者在与他们队员谈判新合同时具有垄断势 力——球员不签协议的唯一选择就是放弃比赛，或者到美 国之外去打球。
l 4．产品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是LG牙 膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有 种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。 5．产品的造型设计——摩托罗拉的V70手机，独特 的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 6．产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。 许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普 通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合， 简单的功能概念却造就了市场的奇迹。 7．产品构造——“好电池底部有个环”，南孚电池通 过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费 者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微 波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高 产品价值感。
¡ 现代社会市场已与流通领域成同义词。
l （三）市场是资源配置的场所。
¡ 要发挥市场在资源配置中的基础性作用。
l （四）市场是国民经济的综合反映。
¡ 整个国民经济局势通过经济方面的各项因素市场上综合呈现 出来。
l 二、市场的性质 l （一）按市场竞争结构划分 l 1、完全竞争市场
¡（1）有数量众多的小规模买者和卖者。 ¡（2）产品是同质的、无差异的。 ¡（3）资源完全自由流动。 ¡（4）市场信息畅通。
l 又经过4年的时间，也就是1988年12月的时候， 海尔就获得了中国电冰箱市场的第一枚国内金牌 ，把冰箱做到了全国第一。 l 砸出来的客户价值：这个当时被不少人认为是“ 败家”的砸冰箱事件，却砸出了海尔员工“零缺 陷”的质量意识，宣布了海尔全面质量管理的开 始。其产生的效果是：1989年，当市场供大于求 ，冰箱纷纷降价时，海尔冰箱提价12%，用户还 排着队购买。 l 启示：企业不是等做大了以后再搞名牌战略，而 是应该用名牌战略把企业做大 l
l 由此，大家开始明白，海尔的前途与有没有严格的质量管理 是息息相关的，一定要重视产品的质量。冰箱总厂的老职工 胡秀英说：“忘不了那沉重的铁锤，高高举起又狠狠落下， 76台质量不合格的冰箱顷刻间成了一堆废铁。它砸碎的是我 们陈旧的质量意识，唤醒了我们去努力提高自身素质的意识 。有了质量，我们才有了现在的一切。” l 在这个事件中，张瑞敏带头扣掉了自己当月的工资，以做警 戒。这一事件作为海尔创业史上的一个重要镜头，也成为海 尔发展史上的经典案例。应该说砸冰箱这件事，给海尔全体 员工思想造成了强烈的震撼，员工的质量意识有了普遍的提 高。她用一把有形的锤子，砸醒了全体员工的质量意识，第 一次在中国企业的员工中树立起争创一流的观念。的确，海 尔的这一锤也告诫全体海尔员工：谁生产了不合格的产品， 谁就是不合格的员工。一旦树立这种观念，员工们的生产责 任心迅速增强，在每一个生产环节都不敢马虎了，精心操作 ，“精细化，零缺陷”变成全体员工发自内心的心愿和行动 ，从而使企业奠定了扎实的质量管理基础。
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在 60 年代和 70 年代初期，棒球队员的工资大大低 于他们边际产出的市场价值（这一价值部分地由较好的投 手带来的注意力增加所决定），例如，在 1969 年，球员 得到的工资大约是 42 000 美元，但是如果市场完全竞争 的话，他们会得到 300 000 美元的工资。 对球员来说幸运而对所有者来说不幸的是， 1972 年， 在一位球员（圣·路易斯卡狄纳斯队的柯特·富莱德）诉讼 之后发生了罢工，并有了一项仲裁的劳动管理协议。这一 进程最终在 1975 年导致达成一项协议，它使棒球队员在 为一个球队打满六年之后能够成为自由代理人。保留条款 不再有效，一个高度买方垄断的劳动市场变得更有竞争性 了。