中国大陆与欧洲私人银行客户营销策略对比分析_曹菁

金融天地

一、引言

私人银行是一种富有个性化、专为富裕人群、高净值群体提供的综合金融理财业务，其业务有：资产管理、保险、信托、基金、税务规划、遗产规划、海外投资置业、代理拍卖等。目前，高净值群体类型较为复杂，银行所提供的产品难以满足所有人的需求，因此多数私人银行以佣金的形式委托第三方平台销售其金融产品。商业银行以高净值人士为其客户，遵循的是帕累托的80/20法则(理查德·科克，2001)，即锁定高端客户，以20%的投入/努力获得80%产出/利益，或者说是企业80%的利润来自于20%高净值人士的贡献(Richard Koch，2005：10)。为此，私人银行注重吸引客户，但更注重保住客户，在传统的市场营销策略里融入客户关系营销策略，在开拓市场的同时与高端群体建立起长期的客户关系。

私人银行在欧洲有悠久的历史，但在大陆却是一个新兴产业，始于21世纪初。这一金融业务在大陆开展的时间虽然不长但发展态势迅猛，市场竞争激烈，这种背景下私人银行的生存发展面临着巨大挑战。本文拟通过欧洲和大陆银行客户营销策略的对比，分析中国私人银行的现状并对其出路提出一些理性的思考。

二、关系营销

现代关系营销的起源可追溯到施奈德(Schneide，1980)说的一句话：“奇怪的是研究者和商人都关注于把客户吸引到产品和服务这边来，而不是如何留住客户。”随之，林·贝瑞(Berry，1983：25-28)于1983年提出了“关系营销”这一理念，强调把“留住客户”视为保持长期客户关系、维护市场稳定的重要策略。

关系营销是一种重在满足客户需求、维系长期客户关系的营销策略。成功的关系营销能使银行和客户互惠共利，这与那种重交易量、轻客户关系的营销策略大相径庭。客户营销策略的核心是留住客户，建立战略型的商家-客户关系，达到长期互利共赢的目的。

1.关系营销特征

贝瑞提出关系营销的理念旨在说明一种维护长期客户关系市场营销策略。该理论认为建立并维持客户关系远比市场本身更重要。培养长期客户意味着让客户满意，留住客户，不让其转向竞争对手，传统的营销策略恰恰相反，商家只关注增加销售量，而不注重保持客户稳定性的问题。新的客户营销理念有两大特征，分别为：增强客户的满意度，留住客户，使其与商家结成战略伙伴关系。客户的满意度越高，市场资源就越不可能流失；客户关系越持久，销售成本就越低，市场营销效果也就越显著。

2.关系营销策略

建立客户关系并非易事。客户管理需要商家待人真诚，善于包容，灵活处事。贝瑞(Berry，1983：25)指出：关系营销是一种“吸引客户、维护客户关系，增进商家与客户之间联系”的营销策略。因此，与客户建立起良好的关系，呵护这种关系使其朝良好的方向发展，是成功管理客户的市场营销策略。

关系营销有两个核心思想：一是提升客户的满意度，二是留住老客户，两者相辅相成，相得益彰。让客户满意是使其忠实于银行的前提。只有满足客户的需求才能留住客户，防止他们转向竞争对手。银行提供的服务或产品符合客户的期望可提高其满意度，超出其期望值，满意度则倍增。意外的惊喜可赢得客户的信赖，提高忠诚度，有效防止客户流失。

提升满意度是培养客户忠诚度的必要条件。只有忠诚的客户才可能延续原有商业关系，“留住客户”因此而成为现代市场营销的一个重要理念。保住老客户比开发新客户的成本要低得多。有研究表明，维系客户的成本仅为开发新客户成本的10%到20%。留住老客户可大幅度降低广告宣传等的营销成本。此外，老客户还可能带来新客户，这无形中节省了开发新客户的成本。

留住老客户是客户关系利润化的具体体现，这种客户管理模式必给银行带来更大的利润。由于信任银行，老客户往往会主动购买银行的服务或产品，还有可会引来新客户。对此，美国学者雷奇汉和赛塞(Reichheld & Sasser，1990：105-111)的研究结果表明，忠诚的客户增加5%会使企业的经营利润提升25至85%。可见，留住老客户是市场经济条件下是具有战略意义的营销原则。客户的忠诚度和银行的获利能力构成了正比关系。长期客户的增加给银行带来的利润是巨大的。在当前激烈的市场竞争环境下，建立和维持长期而稳定客户关系可以说是银行生存的根本，也是关系营销的最终目的。

关系营销理论强调以客户为中心，重在发展长期的业务往来关系，这种战略伙伴关系对银行的长期发展具有至关重要的意义。私人银行采用的就是以客户为中心的策略，而且运作得恰如其分，收效显著。这一点可从欧洲和中国大陆银行的客户营销策略比较中管窥一斑。

中国大陆与欧洲私人银行客户营销策略对比分析

曹　菁 上海外国语学院德语学院

摘要：私人银行源于欧洲，21世纪初进入中国，成为国内能满足高净值人士需求的金融创新产品。面对银行领域的激烈竞争，私人银行采用了关系营销策略。该策略强调客户满意度和忠诚度的提升。本文介绍了私人银行业务的发展、市场营销及营销策略；对比了欧洲私人银行和中国大陆私人银行的营销策略，并指出借鉴、适应与创新齐头并进更有利于中国私人银行的发展与生存。

关键词：欧洲私人银行、中国大陆私人银行；关系营销；比较

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0223-03

现代经济信息

三、欧洲私人银行的关系营销策略

私人银行业务在欧洲已有数百年的发展历史，起源于16世纪的瑞士。当时一些法国经商贵族由于宗教信仰被驱逐出境，形成了第一代瑞士的私人银行家。随之欧洲皇室很快就接受了这种私密性极强的金融服务。私人银行开始专门服务200万美元以上的超级富豪，后来逐步演变为一种面向高净资产客户的金融服务。

私人银行的服务宗旨是让客户满意、留住客户。虽然中国大陆和欧洲私人银行都遵循着这一原则，但由于法律、文化环境和社会环境等原因，不同国家的私人银行营销策略和业务有所不同。欧洲私人银行以资产管理为核心业务，以资产的长期保值为主要目标，最初出现的私人银行主要是为客户提供资产托管、协助避税业务，发展至今，它已成为一种商业银行、投资银行外的新型银行业务机构，成为具备细化金融市场作用、有利于分散银行业整体系统风险的金融机构。

1.欧洲私人银行的客户满意营销策略

能否让客户满意取决于其需求是否得到满足。欧洲私人银行入围门槛很高，资产最低在100万美元以上。由于客户皆为高端富人，私人银行须经常提供创新金融产品才能满足客户需求。据百达银行2000年的一项金融业务调查，最受欢迎的金融服务有资产继承、风险管理、管家服务、税务规划和规避风险等。(叶新阶，2008)私人银行为高端客户理财以确保其资产的安全，避免财富受损失。要满足这一需求，银行往往提供量身定制的产品。财富管理就是为西欧富豪量身制定的理财项目之一。不少西欧富豪家族的财富都是一代代地传承下来，积累起来的，财富形式多为不动产，如地产和庄园，所以富豪们非常看重财富的传承管理。财富管理因此便成了富人首选理财项目之一。不动产的风险管理可使其财富传给后代。规避资产流失的风险可满足富豪财产管理的需求，从而增强他们对银行的信任感，使其成为银行的忠实客户。

私人银行所提供的服务既强调差异化，又注重多元化，对不同客户提供满足其特定需求的高质量、多样化的不同服务。满足客户需求须有畅通的信息渠道，建立健全的客户关系管理系统。这样一个系统需要高科技和完善的管理机制，保证信息畅通。例如，德意志银行客户关系管理系统可通过银行协会了解到客户的账户信息、转账信息、在其他银行的贷款信息。(张国瑞，2003：2)资产经理可借助信息系统及时了解客户需求，提供相应的理财产品，提高投资价值。投资高回报可提高客户的满意度。因此，保持信息渠道畅通是私人银行建立并成功维持客户关系的重要环节。

欧洲私人银行信息系统十分完善，信息渠道畅通，能及时了解客户需求。只有了解情况才能根据实际情况提供量身定制的金融产品。确保信息渠道通畅是私人银行财富分析和规划、投资策略和建议、资产管理的必要前提。及时准确地把握市场机会，才能推出令客户满意的产品，提高其忠诚度，最终达到留住客户的目的。

2.欧洲私人银行提高客户忠诚度策略

建立有效的沟通机制对留住客户具有极为重要的意义。在欧洲，客户往往不直接与私人银行经理打交道，而是根据自己的意愿、意图雇佣独立资产经理为其理财，以避开第三方的影响。通常，每位独立资产经理与私人银行的客户经理保持着业务往来关系。客户经理负责管理客户账户，通过资产经理了解客户需求。因此，欧洲私人银行不仅重视客户和客户经理之间的关系，而且还重视客户经理和资产经理之间的关系，十分看重这两种关系的延续性。银行通过独立资产经理了解客户的要求，及时地调整服务业务，以满足客户的特定需求。例如，百达银行定期举办独立资产经理研讨会，倾听其陈述，了解他们对投资工具、新产品、新规则和金融技术等方面的意见。此外，独立资产经理每年也会举办几次由第三方参加的研讨会。与会专家相互交流，就新的投资主题从不同角度提出不同的观点和建议。研讨结果有助于独立资产经理开拓视野，更好地满足客户需求，防止客户的流失。银行方和资产管理方所做的这一切目的都在于保证信息渠道的畅通，及时调整客户管理策略，以留住客户，维护长期的战略伙伴关系。

让客户终生享受银行提供的多元化服务业务是留住客户策略之一。据统计，欧洲私人银行的客户平均年龄在60-65之间，这就意味着大多数客户都处于退休阶段，因而其财富管理业务涉及一系列：人寿保险计划、退休金计划等，这都是长期理财业务，需要用心维持。欧洲私人银行留住客户的典型案例之一是“家族办公室”式理财服务。百达银行在全球私人银行领域独创“家庭办公室”式的服务模式。该模式提供高级、专业等全面意义上的财富管理服务，目标在于为客户家族的下一代或下几代保存财富或增加财富。家族财富的保值与增值是一项面向家庭事业延续或传承的战略理财业务。(叶新阶，2008：19)在过去的几年里，这种为欧洲顶级富豪家族理财的家族理财式的数量激增，其原因之一是这些客户资产庞大，忠诚度高，业务关系稳定。这样，私人银行可将这种客户关系一代代地传承下去。再者，由于私人银行可监管家族企业的经营，所以其客户难以转向其他银行。留住客户不仅在于目标市场的选择，而且还需要严格遵守私密原则，为客户保密，赢得其信任，与之共建战略伙伴关系。

私密性是赢得客户信任的基本条件，是成功管理财富的核心要素，对留住客户具有至关重要的意义。只有赢得客户的信任才能提高其忠诚度。由于财富管理涉及资产和法律等问题，因此客户的账户、委托私人银行的资产等一切信息都必须得到保密。私人银行只有完全赢得客户的信任才能留住客户。欧洲私人银行有悠久的商业私密文化传统，理财十分谨慎。银行家将保护客户商业机密视作职业道德，严格遵守保密原则。例如，父子即使是同一家银行的客户，如果没有对方的同意也是不会知道对方财产情况的。父子二人与客户经理见面也都是单独进行的。银行的私密服务可提升客户的满意度，有助于留住客户。

四、中国大陆私人银行的关系营销策略

中国大陆私人银行历史不长，但发展势头良好。国情不同，中国私人银行不能照搬西方的客户营销策略，只能借鉴其理念，结合国内的实际情况，提供能满足国内富人需求、具有本国特色的私人银行服务。

1.中国大陆私人银行客户满意策略

欧洲私人银行的客户源自于权贵阶层，几个世纪来一直是权贵富豪财富的“避风港”。银行方举措谨慎，注重财富在保值基础上适度增值，而中国大陆私人银行客户大多为第一代富豪，多数出身草根阶