古越龙山营销战略分析报告

古越龙山

营销战略分析报告

新黄酒时代，新黄酒世家

古越龙山营销战略报告目录

黄酒品牌传播现状及趋势

黄酒企业发展现状及趋势

黄酒市场发展现状及趋势

观局：市场隐患与

企业喧嚣

古越龙山传播现状及方向

古越龙山营销现状及方向

古越龙山经营现状及方向

入局:古越龙山的机

遇与问题

创新传播与营销落地

三品牌细分市场同时出击

新黄酒时代，新黄酒世家

解局：古越龙山营

销战略及策略分析

祝炳俊注：

11>.观局：旨在分析黄酒市场现状和存在问题，从而掌握行业、企业的发展趋势。

2.入局：在市场分析基础上，剖析古越龙山在经营、品牌营销和传播上的现状及发展方向。

3.解局：结合黄酒行业、企业的整体发展趋势，根据古越龙山发展方向，提出营销战略调整及相关策略。

观局：市场隐患与企业喧嚣

黄酒市场发展现状及趋势

黄酒企业发展现状及趋势

黄酒品牌传播现状及趋势

黄酒市场发展现状及趋势：

市场迅速扩大，但隐患颇多

消费用途：黄酒不是用来喝的——2001年以来，中国黄酒产量增长率回升。2003年和04年分别达到7.1%和20%。2005年，黄酒产量突破200万吨。但在200万吨中，真正饮用的产品仅60万吨左右，剩下的多是料酒，还有一部分是药用酒。非饮用酒的份额如此之高，对于一个产业的消费形象与印象影响非常大。在很多地区，黄酒不是用来喝的，只是用来炒菜。

消费人群：国内黄酒产品消费群体以中老年为主，由于缺乏年轻群体的加入，市场后劲堪忧。虽然部分黄酒品牌已开始挖掘年轻消费市场，但主要目标还是以年龄30岁以上消费者居多消费区域：由于传统消费习惯影响，黄酒的生产、消费主要集中在江浙沪地区，三地合计黄酒产量、消费量分别占全国黄酒总产量、总消费量的83％和70％。这让该地区竞争十分激烈，这一市场的得失直接影响企业生存和发展。目前，不少黄酒品牌已开始拓展其他区域市场，但其他地区的黄酒消费习惯还尚未形成。

消费概念：目前，中国产业政策要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。近年来白酒产量下降，为红酒、黄酒等均提供了很大的市场空间。但相比啤酒的“痛快”，红酒的“优雅”消费概念，黄酒尚无足够吸引力的消费概念与之抗衡，

这让黄酒与啤酒、红酒在年轻人市场已先逊一筹。

黄酒市场整体发展趋势：市场现有隐患将被黄酒企业逐步改善，黄酒市场进入稳步增长期。这一趋势对企业而言是良机。如企业制定合适的营销战略，采用有效营销解决市场现有问题，将有望在竞争中成为“新黄酒”市场领袖。

黄酒企业发展现状及趋势：

企业整合成趋势，全国大战将爆发

龙头企业瓜分利润：目前，以上海第一食品、古越龙山、会稽山为代表的龙头企业分享了行业大部分利润，行业内销售前三位的公司集中了全行业销售收入的34％。

企业兼并整合成趋势：会稽山用1亿多元为嘉善黄酒最大股东，黄酒产能由6万吨上升至12万吨，成为黄酒产能最大企业。这让会稽山在储存年份类产品上将有极大优势。如未来几年黄酒被全国市场接受，会稽山的年份酒储存将令其拥有极大成长性。除会稽山外，自去年8月并入光明食品集团后，有消息称上海第一食品将收购冠生园旗下和酒（和酒在上海市场占有率为30％左右，排名第一）。该消息尚未证实，但如两大“新黄酒”企业整合成功将成上海乃至全国市场的大鳄。

更多企业进入黄酒市场：由于黄酒近年来的优异表现，越来越多的企业如致中和等正加入市场争夺。同时，一些地方性品牌也已开始强化各自区域优势。

全国品牌战将变得激烈：古越龙山、会稽山、第一食品在江浙沪市场上各有品牌和渠道优势。除在这一战场鏖战外，三者先后进军全国。会稽山和古越龙山借助央视广告及绍兴黄酒知名度占据先机，但上海第一食品、和酒等海派黄酒，在黄酒的现代品牌营销和形象塑造上更加成熟。在全国市场上，海派黄酒的创新产品和营销，将可能一扫黄酒的陈旧印象，成为“新黄酒”代言企业。

黄酒企业整体发展趋势：强势品牌不断收购地方企业，全国黄酒企业开始整合；企业将推出五花八门的产品概念以细分黄酒市场；海派黄酒企业在全国市场开拓时，在“新黄酒”的品牌营销上比传统黄酒企业有心理和操作优势。

黄酒品牌传播现状及趋势：

品牌传播刚起步，先人一招占市场

产品包装：产品包装是品牌传播的最直接也是最重要渠道。以上海石库门、和酒为代表的海派黄酒在包装设计上进行了创新，“新黄酒”取得成功。相比之下，以绍兴古越龙山、会稽山、女儿红等为代表的传统黄酒，包装仍十分陈旧。尤其是一些低档黄酒，包装基本与酱油瓶无异。这些包装在很大程度上决定着，黄酒是用来喝的还是用来炒菜的！

终端宣传：由于黄酒消费观念尚未成熟，终端的黄酒饮用诉求广告（包括卖场海报、卖场电视广告、卖场促销人员宣传）等，有益于对潜在消费者进行直接宣传饮用黄酒的益处，从而直接吸引消费者购买并培养消费群体。但目前，大部分黄酒品牌的终端宣传尚未成熟。

电视广告：黄酒企业以往很少投放电视广告，不过随着市场迅速发展，黄酒电视广告近年来已开始增多。其中，古越龙山、会稽山已成为央视重要客户。其余如和酒、石库门等品牌也在上海电视台上投放大量广告。电视广告的投放，在很大程度上对黄酒市场进行了第一轮普及。

媒体新闻：黄酒企业的新闻十分少。相比其他品牌，有关古越龙山的新闻报道还算比较多。但古越龙山的新闻大部分仅局限于糖酒快讯等专业食品类媒体，而非大众媒体。这让大部分黄酒品牌的新闻传播均十分弱，并未借助新闻的力量完成企业与品牌的全国性渗透。

网络互动：部分小型黄酒企业购买了“黄酒”的搜索引擎关键字。大部分黄酒企业在网络新闻、bbs论坛互动等传播上基本处于空白状态。

黄酒品牌传播发展趋势：以石库门为首的产品通过包装改良取得市场成功，“新黄酒”包装将成主流；以古越龙山为首的产品借助央视广告，成为最具价值黄酒品牌等，将引起更多大