CH14 促销策略

文明礼貌，善于表达。
富于应变，技巧娴熟。
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三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。
推销人员的培训。
培训方法：
讲授培训
模拟培训 实践培训
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熟 知
四、人员推销的形式
上门推销
柜台推销 会议推销
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五、人员推销的对象
六、人员推销的策略
七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推
销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销 的三个基本要素，推销人员是推销活动的主 体。
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Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
Direct marketing 直接营销
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四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算
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广告媒体的概念
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类
二、广告媒体 三、广告的设计原则
四、广告效果的测定
五、信息平台
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一、广告的概念与种类
（一）广告的含义
（二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分
根据广告传播的区域来划分
根据广告媒体的形式
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消费者
生产用户 中间商
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六、人员推销的策略
试探性策略
针对性策略 诱导性策略
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七、推销人员的奖励
固定薪金制
佣金制 混合制
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八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集
（二）考评标准的建立
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进 人员推销
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
销售促进 广告 公共关系 工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质
三、推Hale Waihona Puke Baidu人员的甄选与培训
四、人员推销的形式 五、人员推销的对象
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广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，
通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的 大众传播活动。
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
广告要素
广告主
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付费
占用媒介
发布信息
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
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推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 中间商
人员推销； 对中间商的 销售促进 需求 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
需求
营销活动 需求
拉引 策略
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制造商
中间商
需求
最终用户
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熟 知
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告
地区性广告
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根据广告媒体的形式划分
广告
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
户外 广告
网络 广告
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二、广告媒体
（一）广告媒体的概念
（二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
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导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
二、促销的作用 三、促销组合及促销策略
四、影响促销组合的因素
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一、促销的含义
记 忆 式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方
第十四章
促销策略
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本章结构提示
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 信息沟通 促销预算 决策层 人员促销 广告 销售促进 公共关系 促销组合方案
非人员促销
现实与 潜在顾客
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导入 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略
4. 形成偏爱，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销
目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与 拉引策略（Pull strategy）。
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人员推销的特点
人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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二、推销人员的素质
态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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熟 知
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。
2. 突出特点，诱导需求。 3. 引导消费，扩大销售。
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理