品牌战略与决策
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一、品牌与企业的关系
品牌是使企业产品区别于其它企业产品的标志， 是企业参与市场竞争的锐力武器。 （一）品牌战略是企业战略的重要组成部分 企业战略包括竞争战略、营销战略、发展战略、 品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战 略、资源开发战略等等。 （二）品牌具有沟通企业与消费者的作用 企业借助大众传媒等渠道将品牌信息及相关知识 传递给消费者，而消费者将获取的信息作为购物时的 依据和参考，并将喜好和厌恶等信息回馈给企业。
品牌经理制的 组织管理体系 图
品牌经理制下 的管理团队
品牌经理
总经理 品牌经理
开发部门 销售部门 制造部门
Fra Baidu bibliotek品牌副经理
品牌助理
市场调 研助理
市场推广 产品设计 销售专职 助理 助理 经理
品牌经理制团队中成员的职责：
品牌经理。品牌经理是从事品牌业务的主要负责人，在品牌
管理中起着重要作用。他的职责是协调企业内部各个部门以及 各个职能部门与市场、消费者之间的关系。 品牌副经理。品牌副经理主要协助品牌经理有效地进行团队 管理工作。
二、品牌使用者决策 ——即决定使用谁的品牌？
使用制造商/服务商品牌
使用中间商品牌
使用许可使用品牌
1．使用制造商/服务商品牌
• 即投放到市场上销 售的产品使用的是 制造商自己的品牌。 这样可以宣传生产 企业，树立生产企 业形象。
目前，海尔、联 想、格力、五粮液、 洋河、云南白药、纳 爱斯、IBM、微软、 苹果、通用、福特、 索尼、丰田、奔驰、 宝马等中外著名品牌 大多是制造商品牌。
2. 使用中间商品牌
中间商品牌主要是 指大型批发商和零售 商，如大型超市、卖 场和知名商场等。
美国西尔斯百货公司产 品包罗万象，但90%以 上使用的中间商自己的 品牌；沃尔玛、家乐福、 每家玛、乐购、大润发、 华联等超市也有部分商 品是用的中间商品牌。 适用于实力较弱， 难以创建自己品牌的生 产企业及其产品。
（五）优秀的品牌能促进企业的可持续发展
优秀的品牌来自于优秀的品牌战略，优秀的品牌 战略能为企业的长远发展制定一个完整而有序的规 划，以促进企业的可持续发展和长远发展。
（四）品牌是竞争的最高境界
1.无论是传统实物市场，还是网络虚拟市 场，最终都是由几个品牌控制局面。 2.网下品牌是网上品牌的基础和依托。
四、品牌管理组织形式
现阶段，全球企业品牌管理的组织形式主要 有品牌职能管理制、品牌经理制。 （ 一）品牌职能管理制
品牌职能管理制在西方盛行于２０世纪２０—５ ０年代，许多西方企业以及中国企业至今仍在使用这 种管理制度。
品牌职能管理制是指在企业统一领导、组织 与协调下，对品牌的决策与计划由各职能管理 部门共同参与、研究制定，分工协作，共同完 成。
品牌建设 理论与实务
第四章 品牌战略与决策
本章重点内容：
1. 品牌与企业的关系 2. 比较分析两种常见的品牌管理组织形式各 有何利弊？ 3. 品牌战略的重要意义？ 4. 品牌决策的流程如何？ 5. 品牌化的含义及其影响因素。 6. 家族品牌名称与个别品牌名称相比，各有 何特点？
第一节 品牌与企业
（三）优秀的品牌能提升企业核心竞争力
优秀的品牌能带给消费者优质产品的印象，从而 吸引更多的消费者；同时还能带动企业的管理创新、 技术创新和营销创新，从而提升企业的核心竞争力。
（四）优秀的品牌能提高企业价值
品牌是企业最重要的无形资产，优秀的品牌能为 企业带来高于其有形资产若干倍的价值（一些先进 企业的有形资产与无形资产的比例已达1∶2~ 3）。
三、品牌战略的制定
• 1.品牌战略分析 • 品牌战略分析是在调查研究的基础上，对面临的行业环境， 竞争环境，企业内部条件三个方面进行分析。 • 2.品牌战略分析制定 • 在战略分析的基础上，运用SWOT分析，价值链分析等方 法，确定业务层，公司层的品牌战略形式，是单一品牌还 是多品牌，自有品牌还是制造商品牌战略。 • 3.战略执行 • 战略执行是对制定的品牌战略组织，动用企业内外资源能 力实施。
四、品牌战略的关键
01
品牌类 别的甄 别
02
品牌定 位的厘 定
03
品牌模 式的选 择
04
品牌文 化的核 定
05
品牌传 品牌类 别的甄 播系统 别 的制定
五、企业如何实施品牌战略
• 树立现代品牌战略意识 • 实施品牌创新 • 企业技术的革新
• 品牌市场多元化
• 创建品牌发展环境
第三节 品牌决策
就是对品牌战略的选择、实施过程。 品牌决策流程及内容：
二、企业实施品牌战略的必要性
实施品牌战略是适应市场竞争的需要
品牌战略是现代企业发展的核心 品牌战略是推动社会经济的动力
三、品牌战略的内容和特征 内容： 品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、 品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌愿景。 特征： 1.全局性 2.长期性 3.导向性 4.系统性 5.创新 性
哈、海尔、索尼等。
• 缺点：同一品牌旗下产品 太多，容易模糊品牌个性； • 适用于品牌核心价值 同一品牌下的产品之间反 兼容性强、新老产品 差不宜过大，要有一定的 之间关系度高，技术 共性；一个产品出现问题， 性强、品质要求高的 会殃及池鱼，产生恶性连 情况。 锁反应。
2．个别品牌名称
• 即公司内一种产品 使用一个品牌。
• 企业领导者对于品牌的正确认识是企业品 牌建设顺利进行的关键。 • 管理者负责品牌工作的具体实施，是品牌 建设的中坚力量。 • 企业的全体员工是企业生产经营活动的主 体。他们的服务态度、作业技能、职业道 德、装束仪表等均渗透着企业和品牌文化， 是品牌的直接塑造者。
• 品牌职能管理制的作用: 分工合理、责权明晰 • 品牌职能管理制的局限：
部门之间易出现矛盾、冲突和相互推诿
• 品牌职能管理制度的适用范围：只适合品 牌较少的企业使用。
（二）品牌经理制
“品牌经理”制度是由宝洁公司1931年独创的 管理机制。历经７０多年仍倍受青睐，成为很多企 业所推崇的品牌管理模式，中国的广东健力宝、江 苏森达、上海家化等知名企业也相继采用了这个制 度。 所谓品牌经理制，就是企业为其所辖的每一子品 牌都专门设置具有高度组织能力的品牌经理，对该 品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部 责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门 以及销售部门的工作，负责管理影响品牌产品的所 有方面以及整个过程。
品牌助理。品牌助理协助品牌副经理及品牌经理进行市场调 研和处理文书等工作。
市场调研助理。负责市场调查计划的制定、实施和监控等。 市场推广助理。协助制定并执行品牌市场推广计划等。 产品设计助理。协制定新产品开发计划等
销售专职经理。协助制定本品牌市场销售目标、销售计划等。
• 品牌经理制的作用：
加强企业管理部门间的沟通和协调； 维持品牌的可持续性发展； 有利于培养消费者对品牌的偏好和忠诚； 提升品牌价值。
• 品牌经理制的局限： １.资金条件高。２.费用开支大。 • 品牌经理制适合规模大、实力强、品牌较多 的企业使用。
第二节 品牌战略
一、品牌战略的含义 品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为
核心，在分析研究企业自身条件和外部环境的基础 上，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带 有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌战略是 现代企业经营战略的核心。
三、品牌名称决策——即决定使用什么品牌名称？
1．家族品牌名称：所有产品同一品牌 2．个别品牌名称：一种产品一个品牌
3．个别家族品牌名称：一类产品一个品牌
4．企业-个别品牌名称：企业名称+个别品 牌名称
各小组讨论分析，这四种名称决策各自的优点和缺点， 及其适用的条件。
1．家族品牌名称
• 优点：可以节省传播费用； • 即公司内所有产品均 可以集中资源塑一个大品 采用同一品牌名称。 牌；可以彰显品牌形象； 可以顺利推出新产品。 如佳能、飞利普、雅马
3.网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌 拓展更为广阔的空间。
（二）企业生存应通过品牌增加竞 争力
• 中国生产的许多品牌在国际市场的份额与 产值，利润不成比例，如领导产品占世界 市场的30%的份额，而产值不足10%，利 润不到5%，显然大部分利润被品牌企业获 得。中国企业的生存方式应该通过品牌增 加竞争力。国内一个品牌的导入时间是3至 5年，成本是8000万元至1亿元人民币。美 国是三年以上时间，成本是7000至8000万 美元。中国企业品牌国际化过程，应按阶 段，逐步发展.
• • •
•
三、影响品牌的企业要素
一般来说，影响品牌的企业要素有： （一）企业硬件。 包括资金、实力、设备、厂房等。——决定品牌传播的
持续能力。
（二）企业软件。 包括企业理念、企业制度、企业信誉以及企业素质等方 面。——是品牌文化的基础和源泉。 （三）企业人。 企业人包括企业的领导者、管理者、每一个普通员工乃 至每一个经销商。——是品牌文化的塑造者和体现者。 •
使用中间商品牌可 以借助中间商的名气 和客流量扩大产品的 销售。
3．使用许可使用品牌
即租用别人的知名品牌用于本企业所生产的产品 上，或在使用别人品牌的同时，也使用本企业自 己的品牌，以此开拓市场，提高企业知名度和产 品竞争力。 在美国零售市场上1/3的产品使用许可使用品牌， 它已被证明是一种行之有效的品牌运作捷径，被 西方国家看作是21世纪最有前途的商业经营模式 之一。 适用于产品质量好但品牌知名度不高的企业。
• 优点：帮助企业全面占领 大市场，提高市场占有率； 帮助塑造品牌个性以满足 不同层次的需求；提高企 业搞风险能力等
• 缺点：需要巨额的品牌传 播费用；管理难度较高； 品牌众多，易瓦解企业的 统一形象等。
• 适用于财力丰厚，品牌管理能力强大，目标市场有 相当规模的情况。
• 3．个别家族品牌名称 • 4．企业-个别品牌名 称： • 即企业所经营的各类产 品分别使用不同品牌 • 即一种产品一个品牌， （一类产品一个品牌）。 但在各品牌名前加个 • 如松下：音像制品名称 企业名称，这样就出 为 现两个以上品牌。品 家用电器为 牌传播的重心是企业 立体音响则Technics等 品牌。 • 再如安莉，营养品为纽 • 例如吉列——锋速， 崔莱，化妆品为雅姿， 吉列——威锋，吉 牙膏为丽齿健等 列——超感，吉列— —犀牛等
四、品牌战略决策——即采用什么品牌策略？
单一品牌策略 多品牌策略 产品线扩展 品牌延伸 新品牌策略 合作品牌策略
• 单一品牌又称统一品牌，它是指企业 所生产的所有产品都同时使用一个品 牌的情形。这样在企业不同的产品之 间形成了一种最强的品牌结构协同， 使品牌资产在完整意义上得到最充分 的共享。
产品线扩展
• 单一品牌策略的优势、劣势和适用范 围类似于家族品牌名称策略。
• 与单一品牌策略相对的多品牌策略。多品牌策 略是企业的不同产品启用不同的品牌的一种策 略。这种策略有两种情况，一种是用各自的品 牌，即每一个产品都有自己的品牌名称。如联 合利华拥有奥妙（洗衣粉）、力士（香皂）、 洁诺（牙膏）等品牌；另一种是对不同类别的 产品分别使用不同的品牌名称。如美国西尔斯 公司自有品牌中，器具产品的牌名为“台摩 尔”，妇女服装的牌名为“瑞溪”，主要家用 设备的牌名为“家艺”等。 • 采用多品牌策略的企业实力强大，有足够的新 品牌推广资本来充分占领市场。
品牌化 决策
品牌使用 者决策
品牌名 称决策
品牌战 略决策
品牌再定 位决策
一、品牌化决策——即决定要不要使用品牌？
1．品牌化的对象 品牌化指企业为生产经营的产品标上品牌名称。 所有 产品、服务、组织、个人、场所、城市、国 家等都可以品牌化。 2．影响品牌化的因素 （1） 对象所处行业的成熟程度 （2） 目标顾客的消费习惯及消费行为 （3） 产品特性 （4） 企业研发能力 （5） 对象在市场中的相对地位及自身实力 （6） 品牌营销能力
二、品牌对于企业发展的重要作用
• 优秀的品牌可以吸引资本流向企业，快速积累
• • 资本 优秀的品牌可以抢占市场份额 优秀的品牌对行业具有强大的影响力，从而拥 有强大的竞争地位 品牌的公信力是消息者购买决策的首要参考 优秀的品牌能够吸引投资，增强企业的融资能 力 优秀的品牌强大的影响力能够吸引来优秀的人 才 优秀的品牌能够增强企业的抗风险能力
品牌是使企业产品区别于其它企业产品的标志， 是企业参与市场竞争的锐力武器。 （一）品牌战略是企业战略的重要组成部分 企业战略包括竞争战略、营销战略、发展战略、 品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战 略、资源开发战略等等。 （二）品牌具有沟通企业与消费者的作用 企业借助大众传媒等渠道将品牌信息及相关知识 传递给消费者，而消费者将获取的信息作为购物时的 依据和参考，并将喜好和厌恶等信息回馈给企业。
品牌经理制的 组织管理体系 图
品牌经理制下 的管理团队
品牌经理
总经理 品牌经理
开发部门 销售部门 制造部门
Fra Baidu bibliotek品牌副经理
品牌助理
市场调 研助理
市场推广 产品设计 销售专职 助理 助理 经理
品牌经理制团队中成员的职责：
品牌经理。品牌经理是从事品牌业务的主要负责人，在品牌
管理中起着重要作用。他的职责是协调企业内部各个部门以及 各个职能部门与市场、消费者之间的关系。 品牌副经理。品牌副经理主要协助品牌经理有效地进行团队 管理工作。
二、品牌使用者决策 ——即决定使用谁的品牌？
使用制造商/服务商品牌
使用中间商品牌
使用许可使用品牌
1．使用制造商/服务商品牌
• 即投放到市场上销 售的产品使用的是 制造商自己的品牌。 这样可以宣传生产 企业，树立生产企 业形象。
目前，海尔、联 想、格力、五粮液、 洋河、云南白药、纳 爱斯、IBM、微软、 苹果、通用、福特、 索尼、丰田、奔驰、 宝马等中外著名品牌 大多是制造商品牌。
2. 使用中间商品牌
中间商品牌主要是 指大型批发商和零售 商，如大型超市、卖 场和知名商场等。
美国西尔斯百货公司产 品包罗万象，但90%以 上使用的中间商自己的 品牌；沃尔玛、家乐福、 每家玛、乐购、大润发、 华联等超市也有部分商 品是用的中间商品牌。 适用于实力较弱， 难以创建自己品牌的生 产企业及其产品。
（五）优秀的品牌能促进企业的可持续发展
优秀的品牌来自于优秀的品牌战略，优秀的品牌 战略能为企业的长远发展制定一个完整而有序的规 划，以促进企业的可持续发展和长远发展。
（四）品牌是竞争的最高境界
1.无论是传统实物市场，还是网络虚拟市 场，最终都是由几个品牌控制局面。 2.网下品牌是网上品牌的基础和依托。
四、品牌管理组织形式
现阶段，全球企业品牌管理的组织形式主要 有品牌职能管理制、品牌经理制。 （ 一）品牌职能管理制
品牌职能管理制在西方盛行于２０世纪２０—５ ０年代，许多西方企业以及中国企业至今仍在使用这 种管理制度。
品牌职能管理制是指在企业统一领导、组织 与协调下，对品牌的决策与计划由各职能管理 部门共同参与、研究制定，分工协作，共同完 成。
品牌建设 理论与实务
第四章 品牌战略与决策
本章重点内容：
1. 品牌与企业的关系 2. 比较分析两种常见的品牌管理组织形式各 有何利弊？ 3. 品牌战略的重要意义？ 4. 品牌决策的流程如何？ 5. 品牌化的含义及其影响因素。 6. 家族品牌名称与个别品牌名称相比，各有 何特点？
第一节 品牌与企业
（三）优秀的品牌能提升企业核心竞争力
优秀的品牌能带给消费者优质产品的印象，从而 吸引更多的消费者；同时还能带动企业的管理创新、 技术创新和营销创新，从而提升企业的核心竞争力。
（四）优秀的品牌能提高企业价值
品牌是企业最重要的无形资产，优秀的品牌能为 企业带来高于其有形资产若干倍的价值（一些先进 企业的有形资产与无形资产的比例已达1∶2~ 3）。
三、品牌战略的制定
• 1.品牌战略分析 • 品牌战略分析是在调查研究的基础上，对面临的行业环境， 竞争环境，企业内部条件三个方面进行分析。 • 2.品牌战略分析制定 • 在战略分析的基础上，运用SWOT分析，价值链分析等方 法，确定业务层，公司层的品牌战略形式，是单一品牌还 是多品牌，自有品牌还是制造商品牌战略。 • 3.战略执行 • 战略执行是对制定的品牌战略组织，动用企业内外资源能 力实施。
四、品牌战略的关键
01
品牌类 别的甄 别
02
品牌定 位的厘 定
03
品牌模 式的选 择
04
品牌文 化的核 定
05
品牌传 品牌类 别的甄 播系统 别 的制定
五、企业如何实施品牌战略
• 树立现代品牌战略意识 • 实施品牌创新 • 企业技术的革新
• 品牌市场多元化
• 创建品牌发展环境
第三节 品牌决策
就是对品牌战略的选择、实施过程。 品牌决策流程及内容：
二、企业实施品牌战略的必要性
实施品牌战略是适应市场竞争的需要
品牌战略是现代企业发展的核心 品牌战略是推动社会经济的动力
三、品牌战略的内容和特征 内容： 品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、 品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌愿景。 特征： 1.全局性 2.长期性 3.导向性 4.系统性 5.创新 性
哈、海尔、索尼等。
• 缺点：同一品牌旗下产品 太多，容易模糊品牌个性； • 适用于品牌核心价值 同一品牌下的产品之间反 兼容性强、新老产品 差不宜过大，要有一定的 之间关系度高，技术 共性；一个产品出现问题， 性强、品质要求高的 会殃及池鱼，产生恶性连 情况。 锁反应。
2．个别品牌名称
• 即公司内一种产品 使用一个品牌。
• 企业领导者对于品牌的正确认识是企业品 牌建设顺利进行的关键。 • 管理者负责品牌工作的具体实施，是品牌 建设的中坚力量。 • 企业的全体员工是企业生产经营活动的主 体。他们的服务态度、作业技能、职业道 德、装束仪表等均渗透着企业和品牌文化， 是品牌的直接塑造者。
• 品牌职能管理制的作用: 分工合理、责权明晰 • 品牌职能管理制的局限：
部门之间易出现矛盾、冲突和相互推诿
• 品牌职能管理制度的适用范围：只适合品 牌较少的企业使用。
（二）品牌经理制
“品牌经理”制度是由宝洁公司1931年独创的 管理机制。历经７０多年仍倍受青睐，成为很多企 业所推崇的品牌管理模式，中国的广东健力宝、江 苏森达、上海家化等知名企业也相继采用了这个制 度。 所谓品牌经理制，就是企业为其所辖的每一子品 牌都专门设置具有高度组织能力的品牌经理，对该 品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部 责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门 以及销售部门的工作，负责管理影响品牌产品的所 有方面以及整个过程。
品牌助理。品牌助理协助品牌副经理及品牌经理进行市场调 研和处理文书等工作。
市场调研助理。负责市场调查计划的制定、实施和监控等。 市场推广助理。协助制定并执行品牌市场推广计划等。 产品设计助理。协制定新产品开发计划等
销售专职经理。协助制定本品牌市场销售目标、销售计划等。
• 品牌经理制的作用：
加强企业管理部门间的沟通和协调； 维持品牌的可持续性发展； 有利于培养消费者对品牌的偏好和忠诚； 提升品牌价值。
• 品牌经理制的局限： １.资金条件高。２.费用开支大。 • 品牌经理制适合规模大、实力强、品牌较多 的企业使用。
第二节 品牌战略
一、品牌战略的含义 品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为
核心，在分析研究企业自身条件和外部环境的基础 上，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带 有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌战略是 现代企业经营战略的核心。
三、品牌名称决策——即决定使用什么品牌名称？
1．家族品牌名称：所有产品同一品牌 2．个别品牌名称：一种产品一个品牌
3．个别家族品牌名称：一类产品一个品牌
4．企业-个别品牌名称：企业名称+个别品 牌名称
各小组讨论分析，这四种名称决策各自的优点和缺点， 及其适用的条件。
1．家族品牌名称
• 优点：可以节省传播费用； • 即公司内所有产品均 可以集中资源塑一个大品 采用同一品牌名称。 牌；可以彰显品牌形象； 可以顺利推出新产品。 如佳能、飞利普、雅马
3.网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌 拓展更为广阔的空间。
（二）企业生存应通过品牌增加竞 争力
• 中国生产的许多品牌在国际市场的份额与 产值，利润不成比例，如领导产品占世界 市场的30%的份额，而产值不足10%，利 润不到5%，显然大部分利润被品牌企业获 得。中国企业的生存方式应该通过品牌增 加竞争力。国内一个品牌的导入时间是3至 5年，成本是8000万元至1亿元人民币。美 国是三年以上时间，成本是7000至8000万 美元。中国企业品牌国际化过程，应按阶 段，逐步发展.
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三、影响品牌的企业要素
一般来说，影响品牌的企业要素有： （一）企业硬件。 包括资金、实力、设备、厂房等。——决定品牌传播的
持续能力。
（二）企业软件。 包括企业理念、企业制度、企业信誉以及企业素质等方 面。——是品牌文化的基础和源泉。 （三）企业人。 企业人包括企业的领导者、管理者、每一个普通员工乃 至每一个经销商。——是品牌文化的塑造者和体现者。 •
使用中间商品牌可 以借助中间商的名气 和客流量扩大产品的 销售。
3．使用许可使用品牌
即租用别人的知名品牌用于本企业所生产的产品 上，或在使用别人品牌的同时，也使用本企业自 己的品牌，以此开拓市场，提高企业知名度和产 品竞争力。 在美国零售市场上1/3的产品使用许可使用品牌， 它已被证明是一种行之有效的品牌运作捷径，被 西方国家看作是21世纪最有前途的商业经营模式 之一。 适用于产品质量好但品牌知名度不高的企业。
• 优点：帮助企业全面占领 大市场，提高市场占有率； 帮助塑造品牌个性以满足 不同层次的需求；提高企 业搞风险能力等
• 缺点：需要巨额的品牌传 播费用；管理难度较高； 品牌众多，易瓦解企业的 统一形象等。
• 适用于财力丰厚，品牌管理能力强大，目标市场有 相当规模的情况。
• 3．个别家族品牌名称 • 4．企业-个别品牌名 称： • 即企业所经营的各类产 品分别使用不同品牌 • 即一种产品一个品牌， （一类产品一个品牌）。 但在各品牌名前加个 • 如松下：音像制品名称 企业名称，这样就出 为 现两个以上品牌。品 家用电器为 牌传播的重心是企业 立体音响则Technics等 品牌。 • 再如安莉，营养品为纽 • 例如吉列——锋速， 崔莱，化妆品为雅姿， 吉列——威锋，吉 牙膏为丽齿健等 列——超感，吉列— —犀牛等
四、品牌战略决策——即采用什么品牌策略？
单一品牌策略 多品牌策略 产品线扩展 品牌延伸 新品牌策略 合作品牌策略
• 单一品牌又称统一品牌，它是指企业 所生产的所有产品都同时使用一个品 牌的情形。这样在企业不同的产品之 间形成了一种最强的品牌结构协同， 使品牌资产在完整意义上得到最充分 的共享。
产品线扩展
• 单一品牌策略的优势、劣势和适用范 围类似于家族品牌名称策略。
• 与单一品牌策略相对的多品牌策略。多品牌策 略是企业的不同产品启用不同的品牌的一种策 略。这种策略有两种情况，一种是用各自的品 牌，即每一个产品都有自己的品牌名称。如联 合利华拥有奥妙（洗衣粉）、力士（香皂）、 洁诺（牙膏）等品牌；另一种是对不同类别的 产品分别使用不同的品牌名称。如美国西尔斯 公司自有品牌中，器具产品的牌名为“台摩 尔”，妇女服装的牌名为“瑞溪”，主要家用 设备的牌名为“家艺”等。 • 采用多品牌策略的企业实力强大，有足够的新 品牌推广资本来充分占领市场。
品牌化 决策
品牌使用 者决策
品牌名 称决策
品牌战 略决策
品牌再定 位决策
一、品牌化决策——即决定要不要使用品牌？
1．品牌化的对象 品牌化指企业为生产经营的产品标上品牌名称。 所有 产品、服务、组织、个人、场所、城市、国 家等都可以品牌化。 2．影响品牌化的因素 （1） 对象所处行业的成熟程度 （2） 目标顾客的消费习惯及消费行为 （3） 产品特性 （4） 企业研发能力 （5） 对象在市场中的相对地位及自身实力 （6） 品牌营销能力
二、品牌对于企业发展的重要作用
• 优秀的品牌可以吸引资本流向企业，快速积累
• • 资本 优秀的品牌可以抢占市场份额 优秀的品牌对行业具有强大的影响力，从而拥 有强大的竞争地位 品牌的公信力是消息者购买决策的首要参考 优秀的品牌能够吸引投资，增强企业的融资能 力 优秀的品牌强大的影响力能够吸引来优秀的人 才 优秀的品牌能够增强企业的抗风险能力