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卓然出众，彰显尊荣（上海 桑塔纳2000广告）
把握受众，情感渗透 适应媒体，长期运用
雀巢咖啡，味道好极了！ 雀巢咖啡，感受优雅的欧洲 风味。
演示课件
广告口号写作检测表
（1）是否上口易记，传播中有无语言障碍？ （2）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这 些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是 否体现了明确的定位？ （3）是否表现了企业对消费者的某种关怀？ （4）是否具有某种情感渗透的因素？ （5）是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能 给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚的兴趣？ （6）在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不 同的媒介表现？ （7） 能否产生某种消费号召力？
（2）对句形式（对仗、非对仗） 晶晶亮，透心凉（雪碧） 只选对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）
（3）前缀式句型（前：名称；后：评价或特征展现） 雀巢咖啡，味道好极了
（4）后缀式句型（前：评价或特征展现；后：名称 ） 清除体内垃圾，昂立一号
演示课件
广 表现形式：与标题基本相同
告 表现技巧：排比、夸张、对仗、顶针、比喻、仿词、谐音等
演示课件
广告口号的类型：
1）内容类型
（1）形象建树型 全心全意小天鹅
（2）优势展示型 摩托罗拉，随时随地传信息
（3）号召行动型 你想身体好，请喝健力宝、 乐百氏奶，你今天喝了没有
（4）情感唤起型 我的眼里只有你（娃哈哈矿泉水）、 太阳最红，长虹最亲
……
演示课件
2）结构类型
（1）单句形式 挡不住的感觉（可口可乐）
广告标题写作检测表
1．是否体现广告主题? 2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 5．语言是否简洁易懂? 6．形式是否简明而有趣味? 7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句 子的意思吗? 8．如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创 新的同时，目标对象能产生认同理解吗? 9．是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能 产生正向的作用? 10．是否使用了新颖的、有感召力的词汇?
▪ 炫耀式标题：
从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳! 日立真棒！ 非凡成就——XO马爹利
演示课件
▪ 建议式标题
别让您头顶的留白随着学识增加 果珍要喝热的
▪ 提问式标题
既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?! 您想做林青霞的邻居吗？ 今天晚上吃什么？
演示课件
▪ 悬念式标题
救救你的灵魂 禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外
▪ 陈述式标题：
速溶咖啡
演示课件
▪ 对比式标题：
我们是第二，我们更加努力
所有航空公司向您收的费用是一样的，但是 它们所给予您的服务却并不同
▪ 歌、谚、警句式标题
Байду номын сангаас不打不相识
“闲”妻良母
演示课件
标题的写作要求：
❖ 体现主题 ❖ 表现消费者利益 ❖ 新颖独特
❖ 简洁明快 ❖ 尽可能出现品牌或企业名称
演示课件
现在就把你的太太带给我们，我们会
把她换成可爱的新女人——仅仅花几块钱
而已。
广告文案构成：
这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
标题、正文、 标语、随文
[口号] 百万的生意 毫厘的利润 [随文] 奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉矶
演示课件
1、广告标题：广告的题目 标题功能：
1、点明主题，引人注目 2、引起兴趣，诱读正文 3、加深印象，促进购买
口
号 的 表
看新画王 听新画王 用新画王 今年20， 明年18 件件称心，事事如意（电器） 佳佳进家家，家家爱佳佳（加佳牌洗衣粉）
现 第一流的产品，为足下增光（鞋油）
形 长城电扇，电扇长城（电风扇）
式 与 技 巧：
“屋”比三家（房地产） “咳”不容缓（止咳糖浆） 像妈妈的手一样柔软（童鞋）
·······
[正文] 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新 的与最好的东西？
在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付 高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你 兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱 的新女人——仅仅花几块钱而已。
复合标题
引题（提示正题） 正题（点明主题） 副题（补充、说明正题）
演示课件
引题 ：四川特产 口味一流 正题 ：天府花生 副题 ：越剥越开心
正题：拒绝剽窃 副题：保护知识产权
引题：哇—— 他们为什么要惊叫？
正题：全新演示6课4件位数据库服务器
标题表现形式：
▪ 新闻式标题：
治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏
演示课件
3、广告正文： 文案的主体，是对广告标题
的解释、广告主题的详细阐释及销售信息的完整讲述。
广告正文的主要表现内容：
对标题中提出或承诺的商品利益点给予 解释和证实。
对企业、商品、服务、观念等的特点、 功能、个性等方面进行细部说明和介绍。
表现企业、商品、服务、观念等的背 景情况。
演示课件
[正题] 慷慨地以旧换新 [副题] 带着你的太太，只要几块钱……我们将给你 一个全新的女人
演示课件
2、广告口号：广告的中心
功能：强化记忆，升华主题
广告标题和广告口号的区别：
作用 广告标题： 诱读正文
概括主题
位置 固定
稳定性 不稳定
广告口号： 强化记忆 升华主题
不固定 稳定
演示课件
广告口号的写作原则：
简短易记，口语风格 合于音韵，文辞优美 突出个性，表现特征 观念前瞻，鼓动性强
一旦拥有，别无所求。 不在乎天长地久，只在乎曾 经拥有。 人头马一开，好事自然来。 滴滴香浓，意犹未尽 （麦 斯韦尔咖啡）
一、广告文案 [正题] 慷慨地以旧换新
[副题] 带着你的太太，只要几块
广告中的语言文 钱……我们将给你一个全新的女人
字部分（狭义）
[正文] 为什么你硬是欺骗自己，认为
广告作品的全部， 你买不起最新的与最好的东西？
包括文字因素和 非文字因素（广 义）
在奥尔巴克百货公司，你不必为买美 丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选 择——一切全新，一切使你兴奋。
演示课件
标题分类： 按内容特点分：
直接标题：直接点明广告主题或销售重点
人间有冷暖，东宝最相知（东宝空调）
间接标题：用耐人寻味的语言引人注意，诱读正文。
十个妈妈八个爱（孩儿面大王） 两颗心之间最短的距离（香水）
演示课件
按组合形式分：
单一标题：（单一词组）禁止抽烟 （单一句子）东奔西走，要喝宋河好酒
把握受众，情感渗透 适应媒体，长期运用
雀巢咖啡，味道好极了！ 雀巢咖啡，感受优雅的欧洲 风味。
演示课件
广告口号写作检测表
（1）是否上口易记，传播中有无语言障碍？ （2）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这 些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是 否体现了明确的定位？ （3）是否表现了企业对消费者的某种关怀？ （4）是否具有某种情感渗透的因素？ （5）是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能 给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚的兴趣？ （6）在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不 同的媒介表现？ （7） 能否产生某种消费号召力？
（2）对句形式（对仗、非对仗） 晶晶亮，透心凉（雪碧） 只选对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）
（3）前缀式句型（前：名称；后：评价或特征展现） 雀巢咖啡，味道好极了
（4）后缀式句型（前：评价或特征展现；后：名称 ） 清除体内垃圾，昂立一号
演示课件
广 表现形式：与标题基本相同
告 表现技巧：排比、夸张、对仗、顶针、比喻、仿词、谐音等
演示课件
广告口号的类型：
1）内容类型
（1）形象建树型 全心全意小天鹅
（2）优势展示型 摩托罗拉，随时随地传信息
（3）号召行动型 你想身体好，请喝健力宝、 乐百氏奶，你今天喝了没有
（4）情感唤起型 我的眼里只有你（娃哈哈矿泉水）、 太阳最红，长虹最亲
……
演示课件
2）结构类型
（1）单句形式 挡不住的感觉（可口可乐）
广告标题写作检测表
1．是否体现广告主题? 2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 5．语言是否简洁易懂? 6．形式是否简明而有趣味? 7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句 子的意思吗? 8．如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创 新的同时，目标对象能产生认同理解吗? 9．是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能 产生正向的作用? 10．是否使用了新颖的、有感召力的词汇?
▪ 炫耀式标题：
从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳! 日立真棒！ 非凡成就——XO马爹利
演示课件
▪ 建议式标题
别让您头顶的留白随着学识增加 果珍要喝热的
▪ 提问式标题
既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?! 您想做林青霞的邻居吗？ 今天晚上吃什么？
演示课件
▪ 悬念式标题
救救你的灵魂 禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外
▪ 陈述式标题：
速溶咖啡
演示课件
▪ 对比式标题：
我们是第二，我们更加努力
所有航空公司向您收的费用是一样的，但是 它们所给予您的服务却并不同
▪ 歌、谚、警句式标题
Байду номын сангаас不打不相识
“闲”妻良母
演示课件
标题的写作要求：
❖ 体现主题 ❖ 表现消费者利益 ❖ 新颖独特
❖ 简洁明快 ❖ 尽可能出现品牌或企业名称
演示课件
现在就把你的太太带给我们，我们会
把她换成可爱的新女人——仅仅花几块钱
而已。
广告文案构成：
这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
标题、正文、 标语、随文
[口号] 百万的生意 毫厘的利润 [随文] 奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉矶
演示课件
1、广告标题：广告的题目 标题功能：
1、点明主题，引人注目 2、引起兴趣，诱读正文 3、加深印象，促进购买
口
号 的 表
看新画王 听新画王 用新画王 今年20， 明年18 件件称心，事事如意（电器） 佳佳进家家，家家爱佳佳（加佳牌洗衣粉）
现 第一流的产品，为足下增光（鞋油）
形 长城电扇，电扇长城（电风扇）
式 与 技 巧：
“屋”比三家（房地产） “咳”不容缓（止咳糖浆） 像妈妈的手一样柔软（童鞋）
·······
[正文] 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新 的与最好的东西？
在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付 高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你 兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱 的新女人——仅仅花几块钱而已。
复合标题
引题（提示正题） 正题（点明主题） 副题（补充、说明正题）
演示课件
引题 ：四川特产 口味一流 正题 ：天府花生 副题 ：越剥越开心
正题：拒绝剽窃 副题：保护知识产权
引题：哇—— 他们为什么要惊叫？
正题：全新演示6课4件位数据库服务器
标题表现形式：
▪ 新闻式标题：
治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏
演示课件
3、广告正文： 文案的主体，是对广告标题
的解释、广告主题的详细阐释及销售信息的完整讲述。
广告正文的主要表现内容：
对标题中提出或承诺的商品利益点给予 解释和证实。
对企业、商品、服务、观念等的特点、 功能、个性等方面进行细部说明和介绍。
表现企业、商品、服务、观念等的背 景情况。
演示课件
[正题] 慷慨地以旧换新 [副题] 带着你的太太，只要几块钱……我们将给你 一个全新的女人
演示课件
2、广告口号：广告的中心
功能：强化记忆，升华主题
广告标题和广告口号的区别：
作用 广告标题： 诱读正文
概括主题
位置 固定
稳定性 不稳定
广告口号： 强化记忆 升华主题
不固定 稳定
演示课件
广告口号的写作原则：
简短易记，口语风格 合于音韵，文辞优美 突出个性，表现特征 观念前瞻，鼓动性强
一旦拥有，别无所求。 不在乎天长地久，只在乎曾 经拥有。 人头马一开，好事自然来。 滴滴香浓，意犹未尽 （麦 斯韦尔咖啡）
一、广告文案 [正题] 慷慨地以旧换新
[副题] 带着你的太太，只要几块
广告中的语言文 钱……我们将给你一个全新的女人
字部分（狭义）
[正文] 为什么你硬是欺骗自己，认为
广告作品的全部， 你买不起最新的与最好的东西？
包括文字因素和 非文字因素（广 义）
在奥尔巴克百货公司，你不必为买美 丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选 择——一切全新，一切使你兴奋。
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标题分类： 按内容特点分：
直接标题：直接点明广告主题或销售重点
人间有冷暖，东宝最相知（东宝空调）
间接标题：用耐人寻味的语言引人注意，诱读正文。
十个妈妈八个爱（孩儿面大王） 两颗心之间最短的距离（香水）
演示课件
按组合形式分：
单一标题：（单一词组）禁止抽烟 （单一句子）东奔西走，要喝宋河好酒