娃哈哈市场调查及问卷

企业调查报告

一、背景介绍

1.娃哈哈集团简介：娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987 年，目前为

中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可

乐、吉百利这3 家跨国公司。在中国26 个省市建有100 余

家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支

机构，拥有员工近 2 万名，总资产达121 亿元。

娃哈哈集团

26 个省市建有

100 余家合资控股、参股公司

全国（除台湾外）所有省、

自治区、直辖市均建立了销售分支机构

拥有员工近 2 万名，总资产达121 亿元

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主

要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、

果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，其中瓶装

水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

公司产品种类

含乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料

果汁饮料罐头食品医药保健品休闲食品2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34

亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14

年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳

第60位。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10 年位居

中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈坚持诚信经营，二十年来累计向国家上交税金68 亿元，资助教育和各类社会公益事业2 亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78 亿元，直接和间接解决了40 万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40 家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。

2.娃哈哈企业文化（“家”文化）主要内容：

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家

2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息

3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家

4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效

6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情

7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬

8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才

9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融

10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精

二、调研目的

通过此次调查了解娃哈哈八宝粥和新产品——启力，分析现有市场现状及其产品特征，从而更加精准的把握产品特征，针对现有市场，做促销活动。

三、调研方法

1）、调研对象：娃哈哈八宝粥、启力

2）、数据来源：问卷、网上资料

3）、实施过程及问题处理

1.拟问卷

2.街头拦截访问

3.数据整理及分析

4.得出结论

4）、数据处理方法及工具

SPSS软件

四、调研结果

1）、企业市场现状

八宝粥是中国的一个传统食品，但是其在食品市场所占份额非常有限，根本处于在一个边缘化的地带。多年来八宝粥并没有像其它食品如方便面、膨化食品、饼干等大跨步开展，目前尚未有外资企业涉入此行业。国内算得上规模的也就杭州娃哈哈和厦门银鹭两家企业。目前八宝粥市场娃哈哈依托弱小的销售渠道优势，占据了这个市场的半壁江山，银鹭的市场份额紧随其后。八宝粥的市场根本处在寡头垄断的市场格式情况下。目前八宝粥的产品特征：市场主流产品均采用360g马口铁三片罐装，口味集中度十分高，以桂园莲子八宝粥销售的最好。虽说娃哈哈和银鹭近年来均有新口味的八宝粥推出，但是市场的接受度十分低，均表现不佳。产品的价格在2.5——3.5元之间。

随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对饮料的要求除了美味可口、营养丰富外，还希望它们具有特定的功效，以有利于人体健康和提高生活质量。由此，近年来功能性饮料市场发展十分迅猛，2006年全球功能性饮料市场销售额已超过280亿美元。在国内被熟知

的功能性饮料有红牛、脉动、激活等，随着人们的生活质量不断提高，对功能性饮料的接受度不断增加，市场正在不断扩大。

“启力”是杭州娃哈哈集团今年新上市的一款不含防腐剂的功能保健饮品，富含牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群，健康提神，能有效缓解体力疲劳，增强免疫力，并已获国家食品药品监督管理局“保健食品”项目审批。主办方表示，“启力”产品与其它功能饮料最大的不同之处在于，在以往单纯提神的基础上，又增加了提高免疫力的功能。

2）、主要竞争对手调研

相对于娃哈哈八宝粥的竞争对手，主要的就是银鹭八宝粥。银鹭集团设备先进，技术力量雄厚，拥有当今国内外食品饮料行业先进水平的现代化生产线30多条（套），具有较强的专业化、集约化、规模化生产能力，年可生产各类食品饮料罐头80万吨，位居全国同行业前列。长期以来银鹭一直是以比较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场。在八宝州的口味上，银鹭和娃哈哈一样主要注重于桂园莲子八宝粥。在价格方面，银鹭的零售价格一直低于娃哈哈0.5元。但是，长期以来银鹭八宝粥的品牌传播非常混乱，包装、广告、促销、活动都没有统一起来去传播一个规定的品牌概念。虽然在06年、07年银鹭八宝粥都保持了40％以上的市场增长率，但在08年仅为17％，由此可见代言人的形象对于市场的增长有着重要影响力。

相对于哇哈哈启力的竞争对手，主要的就是红牛。红牛是最早进入中国市场的功能性饮料，大众的熟知度十分高。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速进入市场，逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。

3）、目标市场调研

问卷发放210份，有效问卷200份。

根据我们在街头拦截访问获取的调查问卷得出来的数据：

1、喜欢喝八宝粥这一产品的消费者中男性占42％，女性占58％

如图1所示，我们得知：有百分之42的男性朋友会买我们的产品，有百分之58的女性朋友会买我们的产品，因此我们的消费者主要是女性朋友

2、回答喜欢吃八宝粥的占35.5％，很喜欢的占10.5％如下图所示