企业战略管理之内部环境分析(ppt 51页)

• 从区域分布上看
无论是饮料、食品还是日化，北部区
（黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、 河北、山西）的消费量最大，西部区（四川、 重庆、贵州、广西、云南）的消费量最小。 其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。 这和购买能力较强的北京、青岛、大连和山 东、辽宁等人口大省被划归北部区有一定的 关系。
无形资产
• （一）技术资源 1：联合开发新技术 2：委托开发 3：引进技术 4：购买专利
• （二）商誉资源
• 1：含义
• 一家企业由于顾客信任、管理 卓越、生产效率高或其他特殊优势， 而具有的企业形象，它能给企业带 来超过正常收益率水平的获利能力。
• 2：商誉的内容 • 企业的生产经营能力 • 品牌信誉 • 商业道德
3：市场集中度
方便面：2006年全国C5（前5名品牌）总 体集中度为77%。其中，康师傅总体占有率高 达42%，统一虽然成为老二却仅为14％，然后 是华龙，约9.5%，再下来是福满多和今麦郎， 分别为7.5％和4.4％。然而，按区域划分集中 度亦不同：西部区最高，C5接近90%,而在南 部区却低于平均水平。从城市规模上看，省会 城市的集中度高于平均水平，达到81％，地 级市和县级市没有多大区别。
• 什么是核心竞争力？
最终产品 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ １０ １１ １２
业务１
业务２
业务３
业务４
核心产品１
核心产品２
核心能力１ 核心能力２ 核心能力３ 核心能力４ 核心能力——竞争力之源
1：企业内部环境分析法：价值链法
辅
人
助 源技
活 动
采
内部运营
企业基本结构
力Байду номын сангаас
资
术
开
购
生产 活动
外部 市场 运营 营销
基本活动
盈 发
售后服务 利
企业价值链
• （二）销售活动能力分析 指标一：销售组织分析 指标二：销售绩效分析 指标三：销售渠道分析 指标四：促销活动分析
• （三）市场决策能力
案例：2007年快速消费品市场分析
1：市场规模
• 从品类发展上看 牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤
品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括婴儿奶 粉和豆奶粉）8大品类占据全国FMCG消费金 额的58%。其中，牛奶品类增长率约31%,白 酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著 的两大品类。
包括： • 研发能力 • 生产管理能力 • 营销能力 • 组织效能
研发能力
• 第一步：新产品开发计划 • 第二步：开发组织 • 第三步：开发过程 • 第四步：开发效果
生产管理能力
• 生产过程 • 生产能力 • 库存 • 人力 • 质量
营销能力
• （一）产品竞争能力 • 指标一：产品市场地位 • 指标二：产品收益性 • 指标三：产品成长性 • 指标四：产品竞争性 • 指标五：产品结构性
• 3：商誉的特征 • 复杂性 • 长期性 • 依附性 • 经济性
• （三）企业文化资源 • 企业文化现状 • 企业文化建设 • 企业文化特点
人力资源
• 1：创造价值 • 2：稀缺性 • 3：难于模仿 • 4：有组织
哪个是企业最重要的资源？
资金？ 技术？ 品牌？ 人才？
第二节：企业能力的构成
• 日化行业品类差距最大。渗透率比较高 的品类有：纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、 护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生 巾，均高于80%，其中最高的是纸巾和牙膏， 接近100%。渗透率比较低的品类有：洗发膏、 摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空 气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等， 均低于60%，其中最低的是卫生栓/棉条、洗 发膏、摩丝三个品类，平均渗透率不足10％ 且呈下降趋势。
洗发水：全国C5总体集中度为51%。其 中，飘柔18%，海飞丝14%，潘婷10%，舒 蕾4.5%，力士4%。按区域划分，东部区集 中度最高，达到57%，南部区最低，为45%。 按城市规模划分，省会城市的集中度高于 地、县级城市，达到58%，地级市和县级市 分别是48%、46%。
第三节：企业核心竞争力
牛奶：全国C5总体集中度为62%。其中， 蒙牛的总体占有率为29%，伊利21%，光明 7.6%，其他两个品牌占有率已经很小，分别约 为2.6%。从这个数据看，牛奶市场老大、老二 的地位已经很稳固，整个市场正从“三分天下” 逐步转向“二分天下”。按区域划分，牛奶C5 的分区集中度与方便面恰恰相反，南部区最高， 达到72%，西部区最低，仅为40%。而且，按 城市规模也和方便面相反，省会城市集中度为 58%，而地级市和县级市分别为66%和64.6%。
2：品类渗透率
食品行业渗透率比较高的品类有：酱油 /蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、 植物油、膨化食品等，均高于80%，其中酱 油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。但巧 克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、 黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低， 平均40%左右，其中巧克力饮料和麦乳精的 渗透率最低，仅为10%左右。
企业资源的分类
有形资产
• （一）财务资源 • 1：未分配的利润 • 2：股票发行 • 3：贷款 • 4：租赁 • 5：调整应收和应付款项 • 6：出售资产
• （二）物质资源
物质资源是企业从事生产的 基础，它包括企业所拥有的土 地、厂房、机械设备、运输工 具、办公设施、企业的原材料、 产品、库存商品等。
• FMCG是Fast Moving Consumer Goods的 首字母缩写，代表快速消费品。快速消费 品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)， 指那些使用寿命较短、消费速度较快、消 费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、 饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸 等多个行业。典型的快速消费品包括日化 用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处 方药(OTC)通常也可以归为此类。
企业战略管理
专题2 企业内部环境分析
一：企业的资源分析 二：企业的能力构成 三：企业的核心竞争能力 四：企业内部环境分析的方法
第一节：企业的资源分析
• 企业资源包括： 有形资产 无形资产 人力资源
资源
有形资产 无形资产 人力资源
物质资源 财务资源 技术 商誉 文化 专门知识 交流和沟 动机 与技能 通能力