精典品牌策划案例

对品牌形象 和品牌体验 的一致性沟 通进行有效
的管理
• 包括在企业内部各部门之间，总部和各地市之间，品牌经理和一线员工之间 等等
• 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴 等
品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡
传播策略
品牌诉求与传播的永恒主题——核心价值
开展品牌活动，增加与目标 消费者的互动性，通过活动 主题提升目标消费者对品牌 的认同感，迎合消费者的感 性心里，给消费者提供购买 产品的非理性理由。
保持常规的促销及节日促销， 以餐饮起势，流通取量，将 人力物力投入终端，借力经 销商，厂商共建，保持终端 促销持续化和多样化。
原则：渠道促销必须与品牌特性相关联。
• 关爱自己、长辈、 伙伴
• 自信优雅 • 念旧
➢ 消费者心目中社会
与社会价值关联度 性利益需求：
• 被认为有修养和品 位
• 懂得享受生活的
• 时尚的
洞察
米汁是传统理念，与家常米粥、 米汤传承，源于民间、兴于民间、 困于民间（劳动大众）
功能是米汁饮品的根本，但过于 强调功能又极大局限了米汁档次 形象的提高
天然：是一种原始的，原生态的状态，他既包含传统文化精髓，也符合现代人 回归自然的潮流，既有身体机能的天然和谐，也有生活状态的天然舒适。
【产品本身的天然价值】 各种原料的天然属性， 原生态的回归，符合消 费者当下的需求。
天然
【产品功能的天然价值】 养原米汁的作用就是帮助 消费者调理身体机能的， 达到天然美的状态。
核心传播策略
以渠道促销为主 品牌宣传为辅助 侧重阶段性和节日促销
以目标受众为基础 实施精确传播
线上品牌传播为主 线下功能传播为主
以活动传播为主 侧重软性宣传
硬广为辅
传播原则：互动性、差异化、新闻性、持续性。
推广计划
促进销售，形成循环动销 提升品牌知名度，促动消费者心里
主元素：天然美 副元素：回味感动
【情感和社会的天然价值】 消费者生活状态、社会角色的 状态，事业、健康、生活等都 达到天然和谐的关系，形成高 品质的优雅生活方式，将极大 引发消费者的共鸣。
天然、天人合一
品牌核心价值与品牌主张、常用广告语之间的 关系
品牌 核心 价值 品牌主张
品牌常用广告语
品牌核心价值是一个品牌的灵魂和DNA，用 以统帅品牌的一切营销传播活动，品牌核心 价值一经确立，须长期坚持（除非遇到需要 重新定位的历史性事件）
养原的思考
诉求点
谷粒谷力 粗粮王 伊利谷物奶
养原
文化诉求 健康文化 原生态文化
活力
国学文化
功能诉求
均衡健康
五谷杂粮更 健康
代餐奶
养生养颜
情感诉求
第一谷物饮 料
原生态饮料
可代替早餐 的饮料
？
养原应该怎么定位自己？
正 鸿 堂 养 原 应 该 找 到 怎 样 的 诉 求？
米汁可以卖什么？
•碳酸饮料喝的青春、个性，植物饮料喝的是健康、天然，茶饮料和的是 环境和品味，乳饮料喝的是补充营养，那么米汁喝什么？ •饮料产品的文化概念影响着企业的创新和成长方向，以及生存的地位
养原：功能理念，固本养原
天生：身体机能的自然， 生活状态的自信
天然养原 天生丽质
天然：原料的天然，生活状态的浑然天成， 自然如意。
丽质： 养原最核心的特点、功效，赋予消费者。
正鸿堂品牌常用广告语
正鸿堂品牌 常用广告语
养原米汁 常用广告语
返璞归真，天然养原 江南之源，养生专家
品牌：天然养原，天生丽质/国色天香 中国养颜饮品专家
诉求
碳酸饮料 植物饮料 凉茶饮料
乳饮料
功能饮料
米汁
情感
激
清
激
活
激
？
情
新
情
力
情
功能
无
天
降
营
提
？
然
火
养
神
文化
青春文 女性气 地域
多样 无
？
化
息
化
人们由米汁所联想到的？
米汁
温情 怀旧 健康
传统
回归 原始
天然
养原卖什么？
诉求
情感 功能 文化
米汁
温情 关爱
天然 养颜 中国风文化 （丽江、西塘类）
确立养原品牌核心价值——天然（天人合一）
天然
演绎——天然的境 界
四个维度的传播：产品、功能、情感、价 值
养原品牌传播主线
注重审美，发现人生中的 养
天然美
原
米
注重保健，让身体机能多
汁 的
些天然平衡
天
然
注重修炼，让生活状态趋 境
向天然，天人合一。
界
养原米汁整合营销传播要点
（1） 在渠道与终端传播中，以功能传播为主；在高空媒体中以品牌价值为主； 但两者必须兼顾； （2） 目标人群：30岁左右，对生活品质有一定要求，注重养生美容的女性， 或者说喜欢天然养颜，对生活较有自信的女性； （3） 品牌识别系统：名称、原料、工艺、历史、地位、品质要求、口感追求、 未来定位； （4） 餐饮渠道的一对一沟通，加上高空广告的支持； （5） 终端媒体化，从感知（形象）、认知（一对一沟通）到意动（认同与购 买）； （6） 第一阶段宣传购买动机；第二阶段宣传购买功能；第三阶段结合起来传 播。
产品：天天喝养原，自然好气色 情感：养原米汁，回味最初的感动
养原米汁，呵护女人心 文化：千年国学养生精华
养原特点要素提炼
品牌特点：1、《黄帝内经》记载，返璞归真，天然养原 2、以宋代陆游养生秘方为源头，继承清代江南鸿府养
生配方，是古代宫廷及官员女眷的养颜秘方。 3、传承中华传统国学养生理念，中国养颜饮品专家。 4、中国精英女性生活标志饮品
产品特点：1、自建农场，纯天然糯米、铁棍山药等原料的粘性使 得产品不含任何添加剂。
2、口感清雅，天然醇厚，原汁原味。 3、调理气色，滋阴补肾，美容养颜。 4、传承千年的古法技艺结合现代科技，精心熬煮而成， 并通过120度高温杀菌。
管理品牌是一项终身的事业
只有长期一致性的管理
，品牌的最大收益才能
企业内部的
杭州地区知名 饮料品牌
2016 2015 2014 2013
核心价值提炼
正鸿堂养原米汁品牌现状表现为“两高三低”
高端品牌资源 高端品牌定位
低品牌联想 低端品牌形象 低数量消费者
三维审视养原品牌
品牌自我 品牌本我 品牌他我
历史悠久，吸取大诗人陆游养生理念，传承清江南大家鸿府 配方，选取天然谷物原料，以古法工艺结合现代科技，历经 18道工序熬煮而出，符合中医天然养生的概念，从内到外， 美容养颜，是古代帝王妃子、官员女眷最常用的美容养生秘 方。
•重点市场：杭州 •辅助市场：嘉兴、宁波
推广总纲
我不是饮料
人生若只如初见
8.15-9.5 渠道概念促销 9.6-11.6 品牌活动
常规促销
11.7-12.31 阶段性促销（节日）
通过“我不是饮料开展渠道 促销活动，辅助部分媒体广 告，吸引消费者对产品产生 兴趣，并顺势介绍产品的功 能特点，从而使消费者产生 购买动机。
审视养原品牌的联想
品类的联想： 米粥米汤，比较天然，有一定养 生效果。
品质的联想： 有功效的联想，比较家 常，且可复制产品，口 感清淡
利益的联想： 大部分的功能联想，容易与 怀旧、传统相关。
价值联想： 传统的回归，有认同感 但没有价值感。
养原的品牌联想建议
（1） 根据消费者的心理导向，改变消费者 的家常话米汁的认知；
（5） 我们要改变很多东西，但最根本的是： 价值认知、品类认知；
（6） 要取得成功，必须创造新的品牌价值， 凸显高品位、价值追求，需要时间、创意、方 法和执着的实践。这种改变成立的前提资产是： 正鸿堂，返璞归真，天然养原，古法传承秘方。
致正鸿堂品牌的目标消费群界定
目标消费群分类
青年学生 白领女性 老年人
有历史，能养胃、美容养颜，但理念传播不足，米汁容易让 消费者联想到日常的米粥，过于家常化，品牌名称境界较高， 名称与地位不相称。
有历史，有功能，美容养颜的效果需要更多的素材来证明， 而目标群体定位于白领女性，缺乏将一个相对传统的品牌及 理念，与目标群体相结合的定位诉求。
品牌三我中存在的问题：品牌本我，是一个有策划高端产品；品牌自我：应该是一个有很好效果的， 但更容易被误解可家常复制的养生品牌；品牌他我，新定位人群，暂时没有固定的忠诚消费者。三者 之间有联系，但不成体系，都需要提炼升华。
√ ×
目标消费者对米汁的价值需求
与消费者情感性关联度
自信优雅
念旧
关 爱 伙 伴
关 爱 长 辈
关 爱 自 己
呵护关爱 懂得生活 修养品味
好口感 无激素及副作用 原料好 美容养颜效果好
功能性利益关联度
➢ 消费者心目中功 能利益：
• 好功效 • 好口感 • 好原料 • 无副作用
时尚
➢ 消费者心目中情感 利益需求：
体现出来
很多不同力量总 是想改变品牌， 如果不进行管理 ，这些力量很可 能会降低一个品
顾客需要花时 间来理解一个品， 并且对品牌信息 做出反应
牌的价值
长期持续的
品牌管理
建立品牌需要 的投入是昂贵
建立品牌需要的投 入是持续的
的 顾客对品牌体验
的“不一致”非常
敏感：品牌是一种承诺，
如果你违背了这个承诺，
年龄 消费特点描述
占比(经验值 )
15-25岁 90后，可支配收入有限，对价格敏感，随机 10% 性消费，品牌忠诚度低
评判
×
有一定事业，时尚，爱美，对美容养颜关 25-45岁 注，消费能力强，注重品质和品牌，品牌
忠诚度高，餐饮消费是主流场合
70%
45-70岁 年纪较大，价格敏感，注重明确功能，习 20% 惯购买，重复购买率高
（2） 重塑品牌精神，建立一种品牌追求，根 据品牌的精神改变品牌品质联想，这种联想 包括古法秘方、天然养生、养颜、高品质等；
（3） 根据消费者心理，确定品牌的利益联想， 功能是次要的利益，是必要条件，还要有成就 感、有情感利益或有社会认同感等（如时尚、 潮流、高品位、生活领袖等）；
（4） 根据消费习惯，确定品牌的价值联想，要 改变习惯，改变消费场合，改变价值取向等。
启发
在养原品牌规划中，需 摆脱传统家常形象，方 可获得大的发展空间
在养原品牌规划中，应 基于功能价值，突显情 感价值、社会价值
养原自身品牌资源能力分析
产品特点
——纯天然生态原料 ——养胃养生，美容养颜 ——口感清爽淡雅 ——传统配发工艺结合现代科技
品牌积累
——米汁的历史传承具有传统文 化的因素
——米汁饮料的品类开创者
品牌主张是品牌核心价值的传播化表述，须 能准确传递品牌核心价值，品牌主张创意出 来后，一般至少需坚持3年以上
品牌常用广告语可以有多条，针对不同的 传播阶段、不同的副品牌、不同的传播场 合组合使用，从不同角度传递品牌的价值， 补足品牌主张未能传达的信息，丰富品牌 的形象
养原品牌主张——天然养原，天生丽质
不同的媒介选择，将影响企业传达的目的
工 艺 外 观 包 装 原 料 经销商广告
终端陈列
订 购
电 视
互 户联 外网
报 纸
杂 志
广
播
展示
台
形 象
工作 服
产 品 渠 道
公 关赞
助
视
养原 觉
消费 者 品 牌
电 餐视 饮宣 活传 动片
相 关 奖 项
送货 车
特殊鼓励
试 赠饮 公品 益样 活品 动
说明
• 整合传播需要考虑形象、 视觉、消费者、品牌、渠 道和产品六个方面 • 每个阶段的工作总重点不 同，相应的媒体选择各有 侧重 • 企业可以依据需要达到的 目的不同、不同的发展阶 段和宣传主题，而选择相 应的媒体，做到事半功倍 的效果 • 根据不同的投放时间、设 定不同的内容，达到不同 的目的和效果
公交、户外、 广播、手机、 楼宇
目标消费者对媒体关注及公信力排行
小结：
根据目标群体日常媒介接触示意图我们可以看出，消费者接触最多的媒介分别为：手机、网络、楼 宇及户外，而手机和网络基本可以合二为一，都属于网络媒体。二在媒体公信力和关注度上，网络媒体 和电视媒体分列一二位。 因此，养原米汁的媒介组合应为：以接触度和关注度为主，公信力为辅助，具体为：网络为主，楼宇为 辅，全面提升消费者对品牌的知晓度度，同时选取一定量的电视及户外媒体做形象，提升品牌美誉度。
你就失去了信誉
品牌管理的关键事项
建立合适的 品牌管理组
织机构
• 得到高级管理层的高度认可 • 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 • 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士
明确制订一 套品牌管理 的关键流程
• 从设计、开发、试点到推出 • 对品牌的整个生命周期管理 • 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理
目标消费者媒介接触示意
公交、户外、 广播、手机、 楼宇
互联网、手机
9:00-12:00 工作
互联网、手机、 报刊、楼宇
13:00-17:00 工作
20:00-23:0 在家
电视、互联网、 手机、报刊
18:00-20:00 午餐、休闲
电视、户外、 手机、楼宇
互联网、手机
17:00-18:00 下班路上
正鸿堂养原米汁品牌战略规划
2013下半年市场计划
浙江三正禾集团有限公司
Biblioteka Baidu
导读
正鸿堂养原品牌战略规划及推广策略
品牌战略目标 核心价值提炼 传播策略 推广计划 工作安排
品牌战略目标
品牌战略目标
全国知名品牌 中国驰名商标 同品类领先
长三角区域知名品牌 品牌形象鲜明 消费群体稳定
浙江地区知名品牌 有部分忠实消费者