消费者行为分析第六章
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6.1.1 能力概述
所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的、 并且直接影响活动效率的个性心理特征。
6.1.2 影响能力形成与发展的因素
1．遗传因素 3．社会实践环境 2．环境因素 4．心理因素
6.1.3 能力的分类
1．按照能力的倾向性，可分为一般能力和特殊能力。 2．按照能力的功能，可分为认知能力、操作能力和社交 能力。 3．按照能力的创造性程度，可分为模仿能力和创造能力。
6．顾客忠诚的建立 （1）影响顾客忠诚的因素：①顾客满意②顾客信任③ 转换成本④替代者吸引力⑤消费经历⑥购买风险 （2）提高顾客忠诚的策略 （3）满足顾客个性化需求
实践实训
1．挑选学校附近的三家超市，列举一些超市的特征， 小规模调查并对这三家超市进行打分，总结每家超市 给消费者的印象如何，并对每家超市提出改进建议。 2．随着人们环保意识的增强及国家有关政策的出台， “抛弃废品的社会”将逐步向强调绿色环保的社会转 变，而这将为企业创造许多机会，你可以举出一些例 子来吗？以食品行业为例，从产品的使用与处置入手， 试制定相关的一些营销策略。
6.1.4 消费者能力构成
1．对于商品的感知辨别能力 2．对于商品的分析评价能力 3．选购商品时的决策能力 4．消费者的自我保护能力
6.1.5 消费能力形成和发展的条件
1．教育与培养消费教育对消费技能的提高有重 要作用 2．消费者个人消费实践、消费能力的提高不能 离开个人努力和消费实践活动
6.1.6 消费者能力的差异表现
6.4 重复购买与品牌忠诚
6.4.1 重复购买
1．在满意的顾客中，相当大的一部分可能成为重复购 买者 2．习惯型购买者与忠诚型购买者
6.4.2 品牌忠诚
1．品牌忠诚概述 （1）品牌忠诚的含义：消费者对某一品牌形成偏好、 试图重复选择该品牌的倾向。 （2）品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性：可以 减轻企业的竞争压力；可以削弱竞争企业所采用的诸 如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。
6.3.2 顾客满意度
顾客满意度是与顾客让渡价值相关联的一个概念， 指顾客总价值与顾客总成本之比。
1．理念满意 理念满意是指客户对提供产品或服务的企业的理念 的要求被满足的程度的感受。 2．行为满意 企业的行为满意是指客户对提供产品或服务的企业 经营上的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满 足程度的感受。 3．视听满意 视听满意是指客户对企业的各种形象要求在视觉、 听觉上被满足程度的感受。
2．消费者品牌忠诚作用 （1）可提高企业生产率 （2）提高企业利润率 （3）增强顾客忠诚感，可延长企业增长周期，使企业实 现长期可持续发展 3．品牌忠诚度的测定 （1）比较法 （2）货币测定法 4．品牌忠诚的成因 （1）产品吸引 （2）时间压力 （3）风险因素 （4）自我形象 5．衡量顾客忠诚度的标准 （1）顾客重复购买次数 （2）顾客挑选时间 （3）顾客对价格的敏感程度（4）顾客对竞争产品的态度 （5）顾客对产品质量故障的承受能力
6.2.4 消费者购买决策模型的认识
6.3 消费者的满意
6.3.1 顾客满意
1．顾客满意的含义 顾客满意是指一个人购买和使用某产品之后，通过 对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后，所形成 的愉悦或失望的感觉状态。本质上讲，顾客满意反映的 是顾客的一种心理状态，是顾客的需求被满足后表现出 的愉悦感。 2．顾客让渡价值 顾客价值即顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客 总成本之差。
1．成熟型 2．熟练型 3．平常型 4．缺乏型
6.2 消费者购买决策
6.2.1 消费者购买决策分类标准
1．按决策的主体不同划分：个人决策、家庭决 策、组织决策。 2．按消费者介入程度的不同划分：常规型、有 限型、扩展型。
6.2.2 消费者购买决策基本变量
市场营 销的 刺激 其他方 面的 刺激 购买者的 特征 购买者决 策过程 购买者的 决策
第六章
消费者购买决策
学习目标
了解消费能力构成； 了解影响能力形成与发展的因素； 掌握霍华德-谢思消费者购买决策模型； 理解顾客满意内容； 掌握企业提高顾客满意方法； 理解消费者忠诚作用和忠诚测定方法； 理解消费者忠诚的培养和提高顾客忠诚的策略。
6.1 消费者的消费能力
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
确认需要 信息搜集 方案评价 购买决策 购买后行 为
产品选择 品牌选择 经销商选 择 购买时机 购买数量
科 特 勒 刺 激 反 应 模 式
Leabharlann Baidu
—
在消费者购买过程中会涉及基本变量、刺激与反应。 有五个基本变量，即刺激、处理过程、影响因素、行为反 应与行为结果。
6.3.3 提高顾客满意
1．提高顾客购买的总价值 （1）产品价值 （2）服务价值 （3）人员价值 （4）形象价值
2．减少顾客购买的总成本 （1）时间成本 （2）精神成本 3．用价值链创造顾客让渡价值
6.3.4 顾客抱怨
1．客户抱怨或投诉带来的影响和危害 2．客户抱怨的主要原因 （1）产品问题 （2）服务问题 3．抱怨的化解 （1）正视客户抱怨 （2）记录客户抱怨 （3）真诚听取抱怨 （4）赋予员工权力 （5）设定预期 （6）从中学到教训 （7）别忘了其他的相关人
6.2.3 消费者购买决策过程的主要模型
1．霍华德—谢思模型 根据霍华德—谢思购买决策模型，在复杂的购买行为 中，一般要经过需求确认—信息收集—评价方案—购买决 策—购买行动—购后行为阶段。
消费者购后行为（图）
消费者不满意的行为反应（图）
2．尼科西亚模型 该模型主要包括四个方面：①信息和态度；②消费者 对商品进行了解和评价，进而形成购买动机；③消费者做 出购买决策及购买行为；④消费者将购买结果记忆、储存 起来，供以后的购买参考或反馈给企业。 3．恩格尔模型 其重点是从购买决策过程去分析：①环境；②信息加 工；③消费者的心理活动过程；④决策过程。恩格尔模型 指出，在各种有形和无形因素的作用下，消费者会主动或 被动地获取各种信息，依据记忆、经验、评价标准、态度、 个性等对其进行过滤加工、评估选择，最终确定方案并产 生购买行为，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与 否的结论，此结论又形成信息与经验，影响未来的购买决 策。
所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的、 并且直接影响活动效率的个性心理特征。
6.1.2 影响能力形成与发展的因素
1．遗传因素 3．社会实践环境 2．环境因素 4．心理因素
6.1.3 能力的分类
1．按照能力的倾向性，可分为一般能力和特殊能力。 2．按照能力的功能，可分为认知能力、操作能力和社交 能力。 3．按照能力的创造性程度，可分为模仿能力和创造能力。
6．顾客忠诚的建立 （1）影响顾客忠诚的因素：①顾客满意②顾客信任③ 转换成本④替代者吸引力⑤消费经历⑥购买风险 （2）提高顾客忠诚的策略 （3）满足顾客个性化需求
实践实训
1．挑选学校附近的三家超市，列举一些超市的特征， 小规模调查并对这三家超市进行打分，总结每家超市 给消费者的印象如何，并对每家超市提出改进建议。 2．随着人们环保意识的增强及国家有关政策的出台， “抛弃废品的社会”将逐步向强调绿色环保的社会转 变，而这将为企业创造许多机会，你可以举出一些例 子来吗？以食品行业为例，从产品的使用与处置入手， 试制定相关的一些营销策略。
6.1.4 消费者能力构成
1．对于商品的感知辨别能力 2．对于商品的分析评价能力 3．选购商品时的决策能力 4．消费者的自我保护能力
6.1.5 消费能力形成和发展的条件
1．教育与培养消费教育对消费技能的提高有重 要作用 2．消费者个人消费实践、消费能力的提高不能 离开个人努力和消费实践活动
6.1.6 消费者能力的差异表现
6.4 重复购买与品牌忠诚
6.4.1 重复购买
1．在满意的顾客中，相当大的一部分可能成为重复购 买者 2．习惯型购买者与忠诚型购买者
6.4.2 品牌忠诚
1．品牌忠诚概述 （1）品牌忠诚的含义：消费者对某一品牌形成偏好、 试图重复选择该品牌的倾向。 （2）品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性：可以 减轻企业的竞争压力；可以削弱竞争企业所采用的诸 如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。
6.3.2 顾客满意度
顾客满意度是与顾客让渡价值相关联的一个概念， 指顾客总价值与顾客总成本之比。
1．理念满意 理念满意是指客户对提供产品或服务的企业的理念 的要求被满足的程度的感受。 2．行为满意 企业的行为满意是指客户对提供产品或服务的企业 经营上的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满 足程度的感受。 3．视听满意 视听满意是指客户对企业的各种形象要求在视觉、 听觉上被满足程度的感受。
2．消费者品牌忠诚作用 （1）可提高企业生产率 （2）提高企业利润率 （3）增强顾客忠诚感，可延长企业增长周期，使企业实 现长期可持续发展 3．品牌忠诚度的测定 （1）比较法 （2）货币测定法 4．品牌忠诚的成因 （1）产品吸引 （2）时间压力 （3）风险因素 （4）自我形象 5．衡量顾客忠诚度的标准 （1）顾客重复购买次数 （2）顾客挑选时间 （3）顾客对价格的敏感程度（4）顾客对竞争产品的态度 （5）顾客对产品质量故障的承受能力
6.2.4 消费者购买决策模型的认识
6.3 消费者的满意
6.3.1 顾客满意
1．顾客满意的含义 顾客满意是指一个人购买和使用某产品之后，通过 对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后，所形成 的愉悦或失望的感觉状态。本质上讲，顾客满意反映的 是顾客的一种心理状态，是顾客的需求被满足后表现出 的愉悦感。 2．顾客让渡价值 顾客价值即顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客 总成本之差。
1．成熟型 2．熟练型 3．平常型 4．缺乏型
6.2 消费者购买决策
6.2.1 消费者购买决策分类标准
1．按决策的主体不同划分：个人决策、家庭决 策、组织决策。 2．按消费者介入程度的不同划分：常规型、有 限型、扩展型。
6.2.2 消费者购买决策基本变量
市场营 销的 刺激 其他方 面的 刺激 购买者的 特征 购买者决 策过程 购买者的 决策
第六章
消费者购买决策
学习目标
了解消费能力构成； 了解影响能力形成与发展的因素； 掌握霍华德-谢思消费者购买决策模型； 理解顾客满意内容； 掌握企业提高顾客满意方法； 理解消费者忠诚作用和忠诚测定方法； 理解消费者忠诚的培养和提高顾客忠诚的策略。
6.1 消费者的消费能力
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
确认需要 信息搜集 方案评价 购买决策 购买后行 为
产品选择 品牌选择 经销商选 择 购买时机 购买数量
科 特 勒 刺 激 反 应 模 式
Leabharlann Baidu
—
在消费者购买过程中会涉及基本变量、刺激与反应。 有五个基本变量，即刺激、处理过程、影响因素、行为反 应与行为结果。
6.3.3 提高顾客满意
1．提高顾客购买的总价值 （1）产品价值 （2）服务价值 （3）人员价值 （4）形象价值
2．减少顾客购买的总成本 （1）时间成本 （2）精神成本 3．用价值链创造顾客让渡价值
6.3.4 顾客抱怨
1．客户抱怨或投诉带来的影响和危害 2．客户抱怨的主要原因 （1）产品问题 （2）服务问题 3．抱怨的化解 （1）正视客户抱怨 （2）记录客户抱怨 （3）真诚听取抱怨 （4）赋予员工权力 （5）设定预期 （6）从中学到教训 （7）别忘了其他的相关人
6.2.3 消费者购买决策过程的主要模型
1．霍华德—谢思模型 根据霍华德—谢思购买决策模型，在复杂的购买行为 中，一般要经过需求确认—信息收集—评价方案—购买决 策—购买行动—购后行为阶段。
消费者购后行为（图）
消费者不满意的行为反应（图）
2．尼科西亚模型 该模型主要包括四个方面：①信息和态度；②消费者 对商品进行了解和评价，进而形成购买动机；③消费者做 出购买决策及购买行为；④消费者将购买结果记忆、储存 起来，供以后的购买参考或反馈给企业。 3．恩格尔模型 其重点是从购买决策过程去分析：①环境；②信息加 工；③消费者的心理活动过程；④决策过程。恩格尔模型 指出，在各种有形和无形因素的作用下，消费者会主动或 被动地获取各种信息，依据记忆、经验、评价标准、态度、 个性等对其进行过滤加工、评估选择，最终确定方案并产 生购买行为，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与 否的结论，此结论又形成信息与经验，影响未来的购买决 策。