公关传播之中的公关稿件写作之道

公关传播之中的稿件写作之道

⏹世上本没有公关稿

公关稿诉诸媒体，首先是新闻（稿），或者广告。

新闻稿的另一种表达或变异而已，否则媒体难以传播，口碑、形象不佳。

貌似新闻，掩饰广告，“路走多了”渐成个性。

⏹公关稿件世上最难写

撰稿“怪胎”：新闻面貌，客户标准，广告诉求，时间紧迫；

最大考验：客户≠媒体≠受众，想说的≠想写（要）的≠想看(读)的，三方如何共赢？

最大委屈：客户牛气，目无规矩；

最艰环境：严打“伪新闻”，“疑似广告“。

⏹公关稿件的真涵义

撰稿意识、立场、思路是基本考量

✧基本考量到不到位，不是态度、能力和方法、技巧的问题

✓是理念问题：价值取向、思想高度、新闻亮点

——决定你写作的基本态度和质量？

✓是对象问题：对内对外，目标受众、媒体？

——决定你站在怎样的角度来写？

✓是否是事实：客观、准确、具体、明白

——告诉：这是什么？（要素）

✓是否是新闻：提升价值和意义

——告诉：为什么这样做?（新闻点）

新闻价值，吸引眼球之源

✧从课本里来的一般新闻标准（新闻价值的五要素）

✓时新性重要性显著性接近性趣味性（人情味）

✧新闻点的基本判断

✓时新性+其他任何一个要素=新闻

✧公关稿最大毛病：空、缺乏新闻性

✧公关稿如何挖掘新闻价值

✓对客户新近发生的事件，做及时撰写传播

✓对过往信息，严格把握隐性消息来源，对被说者可以隐去真名，但须“确有其人，确有源头”，不空杜撰；

✓对需要加深厚度的信息，要努力寻求第三方观点，给予被批评者的“回应机会”，追求客观性、公正性；

✓对于本身并不一定构成新闻的信息，要练就好“解析”功夫：媒体受众能否接受，看消化（材料）、深挖（背景）、延展（事实）、驾驭（大局）的能力。

多事实说话，公关稿的“力量”源泉

✧通过报道事实来向读者阐明一种思想和观点；

✧要学会用叙述事实来发表意见；

✧客观手法和政策立场（客户）结合；

✧用事实赢得信赖；

✧新闻贵在讲述，展现事实，而不是评论；

✧借助第三方的力量来影响目标受众；

✧几种方式：纯客观”方式；材料或事实的组合方式；引述他人观点的方式；

⏹案例分享

下面是对360搜索最一篇经典公关稿进行的分析，其中确实有很多值得其他公司学习的地方。这篇稿件行文平实自然，不矫揉造作，不故弄玄虚，不打悲情牌，实实在在，说到的都是很多人想说而没说出来的话，确实有很高的水平。

建设一个安全、干净、有效竞争的互联网搜索市场

近期，360公司发布搜索，引起业界的广泛关注，被认为是为2010年以来僵滞的互联网搜索市场注入了新的活力。这表明，在关系到整个互联网行业和公共利益的搜索引擎市场上，人们都希望看到有效的市场竞争，因为改革开放三十年的经验告诉我们，只有有效的市场竞争，而不是市场垄断，才能够最大限度地为人们创造福利，才能够激发创新动能，才能推动社会进步。

分析与点评：开门见山，平起高走势开头，基本上没有废话，明确地表明了自己的主张，即打破搜索市场垄断。这段开头特别提到了2010年，意图最大限度争取google的同情者加入360搜索的阵营，这是很高明的一处点缀。此外，这段开头还提到了改革开放三十年，利用大众对自由市场竞争的好感，对垄断的反感，塑造自身打破垄断者的良好形象，并以创新推动社会进步的口号完成了最初的形象塑造。

自8月16日360搜索上线以来，360公司的搜索团队夜以继日地改善产品，提升用户的体验，致力于用优质的搜索质量满足用户。我们相信，没有好的产品和服务，没有一流的用户体验，再强大的渠道也无法留住用户的心。俗话说，行胜于言。我们希望低调行动，踏实做事。然而，最近针对360搜索的不实之言纷起，媒体纷纷致电问询究竟。在这里，我们希望能够对关心和支持360搜索的各界人士做一个说明：

分析与点评：这一段主要是说明360在改善用户体验方面的优势与自信，并以己之长，攻其之短，暗示百度的服务和产品有欠缺，空有强大的渠道和市场控制能力，无法做出第一流的用户体验。360重视用户体验，最起码比百度强一些，此时强调这个，把用户放在一个很高的位置，是比较聪明的。

一、360搜索引擎是七年磨一剑，360搜索是用自有先进搜索技术打造的独立搜索引擎。

360搜索是拥有具有知识产权的搜索引擎，360是具有搜索基因的互联网公司。

2005年，作为专业的搜索技术服务提供商，奇虎360在创立之初即发布了国内第一款社区智能搜索引擎，不仅掌握通用搜索技术，而且独创了PeopleRank的搜索技术和算法。在主营业务向互联网安全转移之后，360在搜索技术上的研发并没有停止，搜索技术团队也保持完整，而且利用搜索技术研发出全球首款智能杀毒引擎——QVM，同时利用搜索技术推出了云安全、云盘等云计算产品。360浏览器、360个人起始页、360安全桌面等产品也大量利用了搜索技术为用户服务。2011年，360公司上市后，依托于以往的技术积累，加大资源投入力度，培育搜索新业务。到目前已建立由数百名工程师组成的核心搜索技术团队。

截至目前360搜索引擎拥有13000多台服务器，庞大的蜘蛛爬虫系统每日抓取网页数量10多亿，引擎索引的优质网页数量超过200亿，而且网页搜索速度和质量都已经达到先进水平。

分析与点评：这一段是广告，主要是介绍了奇虎的产品，对搜索的探索和开拓，也是对外界质疑做出的正式回复，核心意思是，我们是自主开发的搜索引擎，而非利用其他搜索引擎结果做的再索引。这个意思，也是里面最有价值的一部分。最后一段，意图用天文数字来营造与百度等量齐观的大众观感。这一段有一些废话，有些突兀的地方，但却不影响整体结构。

二、360搜索也是360开放平台的一种尝试。

360搜索是独立的搜索引擎，同谷歌、百度、搜狗一样，拥有自己庞大的蜘蛛搜索爬虫系统，通过通用的搜索技术为用户提供搜索结果。

360综合搜索是360安全网址的一部分，是360开放平台的一种尝试。因此，我们秉承360开放平台的一贯理念，为用户提供多样的选择。在360安全网址中，用户不仅可以使用360搜索，同时可以在同一个界面中选择其他的搜索引擎。

360是搜索市场中的新生力量，360所秉承的搜索理念，必定将为市场注入新的活力，激发市场的竞争能量。

分析与点评：这一段信息量比较丰富，首先再度确认了自己是独立的通用搜索技术，绝非其他搜索引擎结果的再索引，这是再一次辟谣。此外，这段话刻意突出了开放平台，有两个意思，一是拉拢开发者参与进来，二是展现一种开放的姿态。中国互联网小肚鸡肠的事情太多了，在这个时候显示自己开放，不介意把竞争对手的按钮放在这里供消费者选择，这对于用户来说，观感上是比较爽的。此外，这段话还刻意突出自己是新生力量，是激发市场活力和竞争态势的，意欲获得更多的用户支持。

三、360致力于成为搜索市场的重要参与者，致力于建立一个安全的、有效竞争的搜索市场。

随着谷歌于2010年退出中国市场，中国搜索市场成为巨头垄断的市场。我们相信，搜索市场的这两年，无论是广告客户，还是用户，对目前的情况并不满意，甚至颇多怨言：推广链接混杂在自然搜索结果中以假乱真，诈骗网站高居搜索结果首页，对搜索结果进行大量的人工干预，而作为广告主的中小企业因为没有第二选择，完全丧失了讨价还价的话语权。因此，除了搜索巨头之外，市场的参与者都希望能够出现具有新的、具有竞争力的搜索厂商出现，既能够提供安全、干净、质量更好的搜索结果，又能够提供性价比更高的搜索广告服务。

360进入搜索市场，在实现商业化的时候，愿意学习谷歌的经验，让推广链接归推广链接，让自然搜索归自然搜索。同时，360也将利用自己的安全优势，杜绝钓鱼、欺诈网站，让人们不再上假药贩子的当，不再受虚假广告的骗。