日产皮卡广东地区推广方案

市场背景



郑州日产皮卡在广东地区拥有广泛的消费群体， 现有客户主要为公用事业单位，对他们来说， 郑州日产是一款非常适宜野外作业的商务用车。 近年来，郑州日产的销量稳中有升，对销售的 贡献包括成长起来的新市场，特别是东莞、顺 德等地，其中最主要群体是“私营企业主和个 体户”。 郑州日产自身的产品结构调整后，需要加大皮 卡推广力度，提升销售量。有效开发“私营企 业和个体户”市场，是解决这一问题的关键点。
试乘试驾/新车巡展 电台有奖问答 其他配合活动

促销活动

推广策略（续）
竞争策略：

针对直接竞争对手性能和品质低、价格也 相对低的特点，提出 “高品质、高品味” 的特点应对。

针对间接竞争对手，提出“工具商用多用 途车”应对，挤占部分面包车、中低档家 用轿车市场。
推广策略（续）
诉求策略： 高品质、高品味、多用途

媒体策略（续）

报纸广告软硬结合。软文体现新闻性，通 过软文对行业、品牌和产品进行全面的介 绍，用事实说话，增强消费者对产品的信 赖。

根据市场淡旺季情况，第一、二阶段媒体 投放总量比为1：2。
媒体策略（续）

媒体版位选择：

报纸广告：汽车版与财经新闻版交叉使用。由 于6月份是世界杯期间，无汽车版时，由体育 新闻版替代。
郑州日产皮卡广东地区推广建议
（2002年度下半年）
目录
前言
推广策略说明
广告创意表现
媒体发布建议
后记
前言

根据双方多次沟通结果，本方案进行了调
整，品牌规划及促销活动不在内容之列，
其根据双方以后合作情况在后期相应展开。

媒体投放方面已制定了6~7月份的可执行计
划。
推广策略说明
市场背景 产品简析 竞争对手 目标对象简析 推广目的 推广策略

第二阶段：9月—12月 强化效果、巩固阶段

广告诉求适当增加辅助信息——工具/商用多用途车——的概念，加强对 新消费群体的舆论攻势。
适当的媒体广告投放，抓住节假日进行直接促销。

广告创意表现
全天候系列
媒体发布建议
媒体策略 媒体选择 媒体排期 媒体演进图
媒体策略

不同媒体配合，创造产品与潜在客户较宽 的接触面和较高的频次。以报纸为主， 电 台、印刷宣传品为辅的立体投放攻势。 电台广告针对潜在消费者经常在车上（自 己的车或是计程车）的特点，通过交通、 音乐节目，增强信息传达的深度，并与消 费者进行互动沟通。

借广州新的政策出台良机，抓住消费者的
心理需求，凸显日产皮卡的技术优势和实
力，标榜事业和生活的兼容，有效体现郑
州日产皮卡 “皮卡中的精品、皮卡中的领
导者”的消费者第一品牌认知。
推广策略演进图
首先，稳抓 政策利好带 来的市场额 外成长
继续，保持 旺季销量
5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
推广策略（续）
阶段区分： 第一阶段：6月—7月 引导、告知阶段



引导即将购买皮卡的消费者，告之皮卡车单双号限制已取消，作为工具 公务商用车，皮卡6491可畅行无阻。 通过硬性广告告知日产皮卡的“高品质、高品味、多用途”的特点，是 皮卡购买的首选。 通过促销活动，进一步在潜在消费者中强化优势，凸显独特品位。
广州交 通解禁 拉动
常规销 售旺季
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
产品简析


品名：皮卡 品牌：NISSAN 售价：13万—17万 系列产品：D22皮卡车和6491公务商用车 主要特点：




高品质：原装日产发动机 绿色环保：欧洲Ⅱ号标准，都市通行不受限制 先进节能：KA24DE发动机，率先采用双顶置凸轮 轴，16气 门电喷 动力强劲：功率高达150马力 快速：时速高达180km/h

建立潜在消费者在新形式下对郑州日产的“高 品质、高品味、多用途” 的消费利益的正确 认知，并通过他们将品牌和产品信息在更广泛 的层面传播。
提高潜在消费者前往专卖店、营业厅或销售点 的指名观摩和试用率。

推广策略
全程推广时间：2002年6月至年底 主要推广形式： 常规媒体广告


报纸广告 电台广告 电视广告 行录/海报/单张


关于印刷宣传品


媒体选择
报纸 电台 印刷品
•南方都市报 •广州日报 •佛山日报 •东莞日报 •顺德日报
•羊城交通电台 •音乐之声 •佛山电台 •东莞音乐电台
•行录 •海报 •单张
报纸媒体
媒体名称 性质 南方 都市报 南方日 报集团 下属 简介 南方都市报创刊于1997年1月1日， 发行版数88版。无论是内容还是 形式，紧紧扣住时代主旋律，关 怀民生，关注焦点，关心社会， 被业界誉为今日中国新生主流媒 体。 一份广东概念的报纸，内容丰富 多彩，对广州和广东其它地区新 闻报道迅速、全面、准确，是发 行量仅次于《人民日报》的第二 大党报，阅读率市达66.3％,印刷 技术达国际先进水平。 发行量 全部(广州) 103万份 CPM (元 ) 23.0

电台广告：相对分散，以交通信息、新闻节目、 音乐节目为主要发布版位。
媒体策略（续）

媒体发布规格：

报纸广告以大报横1/4版为主，以1/8版软性文章为补 充。 电台广告30秒粤语。 建议设计制作产品行录一册、产品新宣传单和海报各 一张。 内容考虑广东本地消费群体的特征，以宣传“高品质、 高品位、多用途”为主,作为大众媒体的有效补充（预 算另列）。
社会角色：私营企业主、个体户 居住范围：广州市区和郊县（主要增城、花都、番 禺），东莞、佛山、顺德 活动地点：他们经常因公因私由居住地往返广州 年龄：30—50岁



性别：男性为主
用途：公私两用型 籍贯：广东本地人与外省人各半
推广目的

进一步提高郑州日产在潜在消费者中的知名度， 加强他们对品牌的联想。
市场背景（续）

广州自5月份起对皮卡的交通限制取消，带 来潜在消费需求的爆发，广州地区及周边 地区皮卡车市场必将会有较大增长。 政策的转变为郑州日产带来了新机遇，在 此种局面下，皮卡怎样稳固并提高其在新 旧市场中的地位的问题迫在眉睫。

市场背景（续）

市场预计需求波动曲线
部]
[资料来源：金长城资讯研究
产品简析（续）

其他特点：



灵活：前盘后鼓制动系统，感载比例阀，可自 动调节前后轮 自动力 安全：碰撞吸收功能，日产独特的“区域构造 车身设计”，能 量吸收方向盘及车驾 耐用：十年防锈车身
竞争对手


直接竞争：重庆五十玲、长城等品牌皮卡 车 ห้องสมุดไป่ตู้接竞争：面包车、中低档家用轿车
目标对象简析