第四章 网络营销1

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4.7病毒营销
案例：多芬：传播女性美 短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中， 女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示， 全球有54%的女性对自己的容貌不满意。 Gil Zamora是FBI人像预测素描专家。在短 片中，他和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此 看不见对方，Gil Zamora根据女性对自己容貌的 口头描述勾勒出她的模样。然后，Gil Zamora根 据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张 画像。 之后，他把两张素描画摆放在一起做比较， 结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美 丽得多。
•是游兵散勇
100万以外
•属于业余级 •属于业余级
10--100万之间
•是游击队 •是正规军
•属于专业级，运用了专业的网络营销手段
1--10万之间
•是皇牌军 •是一个非常优秀的网站
1千--1万之间
•是虎狼之师
•网站极具商业价值
1千名以内
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2.腾讯
3.新浪新 闻中心
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学习目标 (续)

搜索引擎营销


电子邮件营销
网络广告


病毒营销
关联营销

社会化营销
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4.1.2产品核心的营销战略

在制定营销战略时，应综合考虑产品的性质和 客户的特点
很多网站认为客户是按照商品品类来考虑需求 的

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以产品为核心进 行信息组织可以 满足已有特定品 类需求的客户

人口细分
用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、 宗教信仰或种族等信息对客户细分

心理细分
用社会阶层、个性或生活方式等变量对客户 细分
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表4-1 适合不同节目受众的电视广告信息
电视节目类型 儿童卡通节目 日间电视连续剧 夜间清谈节目 高尔夫联赛 棒球或橄榄球比赛 纪录片节目 广告类型 儿童玩具与游戏 家庭用品、洗涤用品、宠物食品 电视食品、非处方的安神药 高尔夫器材、投资服务、保险 快餐、啤酒、汽车 图书、光盘、教育录像带
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4.2.1信任与媒体选择

网络媒体处于大众媒体和个人接触之间。
大众媒体广告的成本可以分摊到大批受众身上， 而个人接触则能带来高水平的信任。

公司可用网络来获取个人接触法的优点，同时 避免这些方法所固有的成本问题。
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4.2.2市场细分
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是 借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客 户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。
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学习目标
通过本章，你将学到：

产品核心与客户核心营销战略 与不同细分市场的沟通 客户关系程度与客户关系生命周期
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对客户的消费目 的进行分类，可 以帮助客户迅速 确定“买什么”
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4.2同各细分市场沟通

网上企业面临的挑战
让客户信任处于虚拟世界的自己

媒体选择 对网上企业非常关键
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4.2.1信任与媒体选择
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图4-2 3种沟通模式中的信任程度
A 方法
C
经常更换图片
将广告链接到目的页面
E
D
采用合适的语句
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网络广告的计费方式

CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 按每千印象计费,或每千人成本。 CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到 某广告的每千人平均分担到多少广告成本。(p128表4-2)
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第 四 章 网 络 营 销
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市场营销与网络营销

市场营销：
根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义，所谓市场营销 是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个 随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念

网络营销：

CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand ClickThrough) 每点击成本。 以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以 增强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。 但是，此类方法对于看到广告却没有点击的流量来说， 网站无收入。
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4.5.3合并内容与广告
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4.6网络广告
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4.6网络广告
A B
C
新型广告类型 比如：四方游广 告、游动广告、 固定浮标、弹出 窗口、自动打开 关闭广告 .
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网站排名ALEXA

www.alexa.com是全球 公认的对网站访问量排 名的权威网站，它每天 在网上搜集超过 1,000GB的信息，不仅 给出多达几十亿的网址 链接，，并按照3个月 的平均数来确定排名。 Alexa的网站排名是按 照每个特定网站的被访 问量进行排名的。访问 量越大，越靠前。
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由垃圾邮件营销变为许可电子邮件营销的关键步骤：
有真实的联系 方式，包含地 址、电话、邮 箱、网址等。 主题与内 容一致
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2
1
有退订功能， 凡退订者立即 从邮件列表中 删除。
主题中应 有“广告 ”或“AD”Βιβλιοθήκη Baidu字样。
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内容含金量 高，外表美 观
有专人定向搜集和整 理邮件列表，有详细 的发送记录、发送计 划、用户资料管理、 退信管理、用户反馈 跟踪等管理工作。
4.7病毒营销
案例：多芬：传播女性美 多芬推出了一部视频短片——“我眼中的你更 美”，其病毒式营销获得了巨大的成功。 这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上 营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了 1.14亿。 “我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色 的成绩，一部分原因要归功于联合利华公司。在 其帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其 33个YouTube官方频道下播放，全球超过110个 国家的用户都可以观看这部短片。
• 故意隐匿或者伪 造互联网电子邮 件信封信息
• 发送包含商业广告 内容的互联网电子 邮件时，未在互联 网电子邮件标题信 息前部注明“广告” 或者“AD”字样
未经互联网电子 邮件接收者明确 同意，向其发送 包含商业广告内 容的互联网电子 邮件
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4.5.2许可营销
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关键词策略
通过联想给出尽量多的相关词（长尾关键词）
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在考虑关键词时，除了找出与产品直接相关的词外，还要 通过联想，找出与其相关的词。 控制关键词数量
2
一页中的关键词最多不要超过5个为佳，然后所有内容都 针对这几个核心关键词展开，才能保证关键词密度合理。 要给出专业术语
3
除了给出通用性的词汇外，还要结合产品的特点，给出与 产品紧密联系的专门性术语。
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CPA(Cost Per Action) 每行动成本。 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有 效问卷或注册会员或下载软件的数量来计费，而不限广 告投放量。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用 户点击旗帜广告，链接广告主网页后，并且完成了某个 事先约定的事件后才付给广告站点费用。 CPR(Cost Per Response) 每回应成本。 以浏览者的每一个回应计费。这显然是属于辅助销售的 广告模式，但大概所有的网站都会拒绝，因为得到广告 费的机会比CPC还要渺茫。
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垃圾邮件
参照美国国会2004年开 始生效的《未经请求的色 情和营销侵袭控制法案》 ，满足下列四条之一的邮 件称为垃圾邮件：
正文中没有公 司名称和地址 使用捏造的回 邮地址
M1 M4
主题与内容不符
M2 M3
无法取消订阅
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垃圾邮件
《互联网电子邮件服务管理办法》已经由中华人民共和国信息 产业部颁布，自2006年3月30日起施行。该办法第十三条作如 下规定，任何组织或者个人不得有下列发送或者委托发送互联 网电子邮件的行为：
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地理位置对于服务于地方性的企业尤其重要。如果业务范 围以本地为主，则在关键词组合中加上地区名称
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4.5电子邮件营销
概念
电子邮件营销是在用户事先许 可的前提下，通过电子邮件的方式 向目标客户进行电子邮件市场调查、 电子邮件广告、电子邮件公关和电 子邮件直销等传递有价值信息的网 络营销手段。


营销的目标之一是在公司与客户之间建立密切 的关系。 良好的客户体验可以让客户对公司及其产品或 服务产生忠诚感。
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知晓
了解
熟悉
承诺
分离
图4-3 客户忠诚的5个阶段
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4.3.3客户的争取、转变与维系




客户获取成本 网站吸引访问者所花的全部费用 转换成本 网站为吸引访问者采购、缴费或注册所花的全 部费用 保留住的客户 首次采购之后多次回到网站的客户 维系成本 吸引客户回头并再次采购所花的成本

市场细分：将潜在的顾客划分成不同的细分市 场，并把特定的广告信息送达到这类小市场。
细分市场

往往是根据人口统计特征来定义的。

微观营销 将很小的细分市场作为目标市场的行为，充 分利用网络的长尾效应。
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4.2.2市场细分(续)

地理细分 针对每个地区的客户制定不同的营销组合
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4.7病毒营销
基本概念 病毒性营销是通过用户的口碑宣传,网络信息 像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式 传向数以千计、数以万计的受众。病毒性营销 的经典范例是Hotmail.com。还包括AMAZON、 ICQ等国际著名网络公司。
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关键词策略
毋用意义太泛的关键字 实际上，为了准确找到需要的信息，搜索用户倾向使用具 体词汇及组合寻找信息（尤其是二词组合），而不是使用 那些大而泛的概念。此外，使用意义太广的关键字，也意 味着网站要与更多的网站竞争排名，难以胜出。
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知名企业用自己的品牌做关键词
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如果是知名企业，则别忘了在关键词中使用公司名或产品 品牌名称。 使用地理位置
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4.3超越市场细分：客户行为与关系程度



客户行为细分 根据客户的行为创造不同的体验 场合细分 客户行为细分往往基于特定的场合 基于用法的细分 按照客户使用网站的行为模式来定制访问体验 浏览者、采购者、购物者
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4.3.2客户关系程度与生命周期细分
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alexa除了给出网站的排名外，它还给出下面2个指标：
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访问统计（Reach ）：浏览网站人数
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网页浏览统计（ Page Views）：每 个访问者进入此 网站浏览的总页面平 均数统计
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对于alexa的排名，业界流传着这么一个形象比喻
基本广告类型 比如：对联广告 、顶部BANNER 、大型条幅、顶 部LOGO、中部 LOGO、底部 LOGO、消息中 心、底部文字、 广告链接等。 .
其他形式 比如：邮件广告 、冠名广告、栏 目合作广告等。 .
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提高网络广告效果的方法
广告面积越大越好
B
网页上方比下方 效果好
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4.3.4客户的争取、转变与维系：漏斗模型

漏斗模型 了解某种营销策略特性的概念工具 与客户生命周期模型类似
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图4-4 客户争取、转变与维系的漏斗模型
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4.4搜索引擎

指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互 联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后， 为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展 示给用户的系统。
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方便访问者来寻 找特定产品
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4.1.3客户核心的营销战略

公司可不必把网站当做产品大全，而可充分利 用网络的灵活性，满足不同客户的特殊需求。 采用客户核心营销战略的第一步： 识别具有相同特征的客户群

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按症状分类是对 客户特征需求进 行研究的结果