新品上市推广流程与方案

新品上市中
新品上市中
新品上市对代理商销售人员的培训 在样品与宣传物料送达代理商后，各区域经理要对代理商销售人员进行新产品上市 推广培训 上市推广培训的主要内容有 ✓ 新产品价格 ✓ 新产品卖点、功能、价值 ✓ 新产品现场使用演示 ✓ 新品上市宣传物料的使用说明及要求 ✓ 新产品推广宣传注意事项 ✓ 组织激励 新产品在设计理念上具有创新性，也需要区域经理给代理商进行产品培训，让产品 的设计理念传达到客户
商/经销商兑现奖励，这样会严重挫伤客户的积极性
代理商/经销商销售竞赛（续）
新品上市中
3. 销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性——主要对哪个级别的
客户进行激励；要有挑战性和可行性——定下的目标要比这些目标客户的历 活
动
史销量高，但努力一下也能达成
控
制
4. 不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，
消费者反馈
生产方式确定
产品品类 功能确定
包装基本 形式确定
✓ 成本测算 ✓ 初步确定
毛利率
定价 定价确认
相关认证取得
试生产
生产工艺确定 /成本再确认
研发样品提供 改进样品提供 实验室样品确定
使用测试 封样
封样
使用测试 研发改进建议 产品卖点再精炼
单品确定 条码确定
新品上市通知 / 新品上市培训
包装准备
上市方案准备
执行方案细化 内容修改 方案执行
负责人
营销总监
营销总监/ 区域经理 区域经理
宣传物料准备
类型及内容确定 初稿
内容修改 定稿 完稿 制作
负责人
营销总监/ 设计人员
新品上市流程
③
负责人
区域经理
区域经理 区域经理
营销总监
销售跟进
推广执行
宣传物料到位 代理商销售人员培训
现场督察指导 销售核对 分析总结
新品上市发布会的主要内容应包括 营销总监针对新品上市计划的简明介绍 新产品价格、卖点、功能介绍及现场演示 推广宣传物品使用说明 针对代理商促销活动说明 提问与回答 确认各销售区域预估销售量 代理商激励政策
借展会发布新品上市
新品上市前
活动内容简述
通过大型展会进行新品上市宣传，迅速在行业市场上营造弘大声 势，短时间内让绝大多数客户了解新品相关信息及上市推广信息
代理商/经销商销售竞赛
新品上市中
活动内容简述 活动目的
活动适用范围
可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力” 的代理商/经销商奖励方案，鼓励他们积极销售新产品
提高代理商/经销商对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开 发活动，并努力建立代理商/经销商对产品经营的忠诚度
1. 公司的直营能力很弱，销售占比很小，新产品的上市推动及后 续发展主要依靠代理商/经销商
设计要求提出
包材需求提出
设计方式确定
询价比价
初稿 设计修改 修改稿
定稿 完稿
供应商确定 联系采购 打样 封样
采购价格反馈 采购入库
②
负责人
总经理/营 销总监
区域经理
渠道铺货准备
产品定价 /代理商政策/产 品检验报告/包装
实物样提供
各区域铺货计划 执行跟进
各区域铺货计划 调整
铺货完成
新品上市流程
上市准备
6. 会议结束。安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店
新品上市中
经销商/经销商新品发布及订货会（续）
1. 客房的临时增减。虽然已经初步确定参会代理商、经销商人数，但仍会有人
缺席，有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，
活
防止出现房间不够或空置
动
执
2. 会场布置效果达标。酒店正面应有大幅横幅等渲染会议气氛；酒店正门口要
能太短，否则“价格折让”及“随货搭赠”的问题就会出现 活
动
2. 对代理商/经销商的检查和考核尤其重要。从销售竞赛的第一天就按照竞赛
控
制
规则严格检查、认真考核，使代理商/经销商既有“动力”也有“压力”，
要
点
使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时候听之任之，而到年
终结算是突然拿出一堆代理商/经销商“违规作业”的证据，并拒绝给代理
新品上市中
新品推广——对代理商的宣传物料支持 根据新产品卖点，制作相应的宣传物料，如宣传手册、POP广告画等 也可根据新产品设计理念，制作特殊的宣传物料，如摇摆器等 对于有关新产品的宣传物料，可以免费提供给代理商/经销商使用，并告诉 代理商/经销商如何实用能够达到宣传物品功效最大化
要
点
既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。例如，除了有“最佳销
售奖“外，还可设“最佳成长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现
的代理商/经销商予以表彰
参加代理商产品推介会
新品上市中
活动内容简述
通过参加代理商举办的产品推介会，向代理商的下游渠道推广新 产品，让绝大多数客户了解新品相关信息及上市推广信息
活动适用范围
新品上市中，各区域代理商举办产品推介会期间
活动执行要点
详见代理商产品推介会指南
爱是什么？ 一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。
风儿若有若无。 一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。 精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”
行
有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有人员接待来客；会场门口要有产品
要
点
标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、立牌、
横幅全面布置
3. 会议主持人一般为部门经理/营销总监，主席台就坐公司主要领导
新品上市中
经销商/经销商新品发布及订货会（续）
4. 参会客户要有会议手册。内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委
活动适用范围
在新品上市前后，有大型展会举办
活动执行要点
详见展会指南
新品上市前
新品上市对代理商的沟通与宣传 通过各种形式与代理商进行沟通，说明新产品即将上市 要求代理商做好新品上市推广配合工作 发送宣传资料以及辅助陈列物品给代理商 发送摆放样品给代理商 征求代理商反馈意见
代理商销售人员培训 宣传物料支持 代理商/经销商新品发布及订货会 代理商/经销商价格折扣促销 代理商/经销商销售竞赛 参加代理商产品推介会
销售反馈
实际销量/ 销售人员/代理 商/销售反馈
数据及信息汇 总分析
调整产品策略
产品改进
推广调整
负责人
区域经理
营销总监
新品上市前
➢ 新品上市前各项准备工作 ➢ 确定渠道激励政策 ➢ 新品上市发布会 ➢ 借展会发布新品上市 ➢ 新品上市对代理商的沟通与宣传
新品上市前
新品上市前
新品上市前各项准备工作
点
差异较大，追究相关人员责任
7. 费用核对。进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住
天数，菜单菜品、酒水数量，展板制作费，如差异较大，追究相关人员责任
新品上市中
代理商/经销商价格折扣促销
活动内容简述
代理商、经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠
活动目的 活动适用范围
刺激代理商、经销商对新产品大批量的购买，建立必要的新品库 存，以备产品向下游客户的持续推动
新品上市中
1. 确定参加促销活动的客户范围、期间及产品
活
2. 设定不同的级别，不同规模和出货量的代理商、经销商应有不同的折扣额度
动
3. 制订促销方案，经核准后由区域经理通知相关客户
执
行
4. 客户计算其需求数量，并按活动方案相应折扣价格打款；财务部依据促销方
要
点
案规定，扣减相应价格
5. 按财务部门确认的“出货单”进行激励兑现
新品上市前
产品是否在各区域同时上市
各种宣传物料的使用方式 及配送数字
新品上市五大 方面问题
新品销量预估、费用预算
在什么时间达到多少铺 货代理商数和铺货率
针对代理商做怎样的推 广活动
新品上市前
确定渠道激励政策——对于代理商新品推广销售返利
销售数量 产品型号
产品价格区间
2000个
要
四项内容。比如，企业可以规定：在某年度销售A产品突破100000且销售
点
排名第一的经销商授予“XX代理商/经销商”称号，并奖励出国旅游一次；
同时，必须满足“单月销量不低于5000、不得跨区经营、不等进行价格竞
争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则
代理商/经销商销售竞赛（续）
新品上市中
4. 按照竞赛规则书面通知客户，区域经理不定期对代理商/经销商若干经营状
要
租金、设备租金等）；现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产
点
品陈列架制作，条幅等）；媒体报导费用（邀请电视台、报纸人员费用、录
制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用
新品上市中
经销商/经销商新品发布及订货会（续）
4. 确定会议准备事项。
物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、
活
况进行考核
动
执
5. 销售竞赛结束后，核算每个参赛代理商/经销商销售达成及辖区市场管理实
行
要
际表现，开列优胜者名单
点
6. 筹备召开“年度优秀代理商/经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现
代理商/经销商销售竞赛（续）
新品上市中
1. 销售竞赛相对与其他渠道促销来讲，更立足于市场的长期发展。活动期间不
0~10元
0.3元
3000个 0.5元
4000个 ……
10~20元
0.5元
0.7元
……
20~30元
0.7元
1.0元
……
30元以上
1元
1.5元
……
➢ 对于以上代理商激励政策需限定日期，只有在规定日期内销售新品数量达到返利标准 才予以执行新品销售返利政策
新品上市前
新品上市发布会 在“新品上市发布会” 之前，必须确保上市前准备工作表所列的1-8项已经 准备妥当
1. 进新品需要占用较大的库存和资金，部分代理商、经销商会产 生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决 心，增大订单量
2. 新品上市阶段，竞争者也有新品推出或正在举行渠道促销活动， 本品当加大折扣力度和竞品抢资金
3. 代理商、经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性 商品
代理商/经销商价格折扣促销（续）
活
电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台
动
牌、手提袋等
准
备
工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、通知经销商
要
参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行
点
排练、制作新品展台、展架及展板、横幅等物品
5. 会议召开。按当日会议议程进行。
经销商/经销商新品发布及订货会（续）
1. 确定参会人数。确定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作
2. 确定会议议程。包括签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看
活
广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱
动
节目、会议结束时间、撤离酒店时间等
准 备
3. 确定费用预算。费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场
2. 活动时间长，不属于短期促销
新品上市中
代理商/经销商销售竞赛（续）
1. 确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。通常销售竞赛的周期都比较
长，如半年或一年。
活
2. 制定一个代理商/经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计
动
划”、“奖金计划”等等
执 行
3. 典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划
会负责人（包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、
接待电话、酒店房间安排等
活
动
5. 订单数量并非越高越好。区域经理核对各代理商、经销商订单数量，并查对
执
该代理商、经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，
行
若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单
要
6. 会后核对礼品发放清单。与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量，
序 号
工作项目
1
上市计划提报核准
2
新产品测试
3
产品上市最终确认
4
宣传物料设计制作完成
5
推广活动确认
6
渠道铺货前期准备
7 批量生产所需原材料到位
8
批量生产
9
新产品上市说明文件
10
宣传物料送达代理商
11
Leabharlann Baidu
产品送达代理商
12
执行上市
负责部门
负责人
时间进度
12345678 9 周周周周周周周周 周
新品上市计划需要确定的五大问题
新品上市流程
① ②
研发准备
新品上市流程
产品概念提炼 成立新品项目组
生产准备
产品准备
包装准备
新品上市通知/新品上市培训
渠道铺货准备
上市准备 上市执行方案
宣传物料准备
③
新产品上市 销售跟进
新品上市流程
①
初期调研
生产准备
市场同类产品参考 生产可行性分析
新产品研发平台确立
研发准备
研发方向确定
产品准备
调研 产品定位
代理商/经销商新品发布及订货会
新品上市中
活动内容简述
邀请代理商以及经销商参会，通过新品的介绍，现场订购的优惠 政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式
活动适用范围
借助代理商与经销渠道网络，使新品上市后迅速铺进经销网络， 营造全面上市气氛，短期取得较大订单，迅速回笼资金
新品上市中