某珠宝品牌年度媒介推广方案(PPT 42张)

整合营销传播策略
• 传播策略二：一石二鸟，集中发力
– 以电影院为SP/PR活动发力点，通过与热点电影、黄金档期、五一、十一、圣诞、春 节等节假日的营销组合，吸引中高端消费阶层观影目标受众的关注，达到周大金品牌 SP/PR活动宣传与目标受众看电影同时接受广告宣传双重目的，一石二鸟。 – 针对活动营销阶段进行程度，媒体投放进行阶段性的策略性力度调整，配合电影档期 与节假日活动现场，集中发力，高密度投放，其它营销阶段做针对性的媒体投放。
第二阶段：（2011.3-2011.9）这一阶段以五一小长假为契机展开营销宣传活动。 第三阶段：（2011.9-2011.11）十一长假是仅次于春节的又一大节日，是白领阶层、企 业业主、商务人士等社会消费主力阶层购物、休闲、娱乐、旅游的狂热期，也是周大金 品牌营销与产品销售的极佳时期。
活 动
整合营销传播策略

大多珠宝品牌定位于高端、 时尚路线，产品定位同质化 现象严重。

钻石、黄金、翡翠、珍珠等消费 选择性扩大，进一步加剧了珠宝 行业市场竞争激烈程度。

营销背景及消费行为分析
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周大金珠宝品牌目标消费者分析
珠宝类产品属于高端消费，消费者不 可能产生经常性购买行为 购买行为的产生对目标消费者的性别、 年龄、家庭收入、身份、社会地位等 均有硬性的指数要求。 由此我们得出周大金珠宝品牌目标消 费者范围：职业白领、企业业主、公 务员、年轻情侣、夫妻、商务人士、 有车一族、时尚一族、追求生活品质 的人。 职业白领 商务人士
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4C营销传播时代，客户与消费者目标对象角色的转换，一切传播目标以消费者为中心，产 品的同质化与市场竞争的激烈化，单一的媒体不足以达到最大的覆盖、最全的渗透、最多 的告知。 整合营销传播——通过不同媒体之间的策略组合，媒体优势互补，针对性的媒体选择性投 放，以目标消费对象为中心，达到最小的媒体成本投入，获得最大宣传效果回报。 周大金珠宝年度整合营销传播策略：依据目标消费对象媒体接触习惯，针对性的媒体选择， 同时配合产品年度SP/PR活动，以品牌形象塑造为核心，兼顾产品销售，达到高效传播、 精准投放的营销传播目的。
周大金珠宝品牌太原市年度媒介推广方案
（2010.12——2011.11）
营销背景及消费行为分析
• • 营销背景分析 太原市珠宝行业市场现状——同质化严重，市场竞争激烈
销售模式和产品定位同质化 目前太原市珠宝品牌多采 用门店销售或百货商场专柜 的模式进行销售。

品牌繁多，市场竞争激烈 太原珠宝品牌众多，如周大生、 周生生、周大福、瑞恩、金至尊、 戴梦得等，市场竞争激烈。
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效果预估：与目标消费者初次接触，使消费者对周大金珠宝品牌产生初步认识，了解、知 晓周大金品牌，产生深度了解欲望，产品销售有一定提升，销售张力扩大。
整合营销传播策略
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“为你钟情，春节贺岁”主题活动
活动主题：为你钟情，春节贺岁
活动口号：为爱而生，周大金珠宝春节贺岁免费体验 活动时间： 2011.2-2011.3 活动形式：通过免费试戴，让消费者亲身体验周大金产品高端、高贵、典雅、时尚的产品 特点。 活动内容： – 依据周大金产品的档次分类，制定不同级别的试戴套餐组合，消费者可通过收集我市 六大影院电影票获得不同档次的试戴组合套餐，收集的电影票数量越多获得的试戴套 餐档次越高。 – 活动期间产生购买行为的消费者均可获得由周大金珠宝提供的免费电影票。并根据消 费额度的高低，决定赠送电影票的数量、场次、座位等。
消费者关注什么？
实际利益
• 大多数珠宝消费者产生购买行为 首先考虑质量和价格两大因素： 产品质量使他们觉得产品物有所 值；产品价格在目标消费者可以 接受的范围之内。
情感利益
• 情感因素是基于消费者对珠宝品 牌的喜好度而言，目标消费者对 品牌好坏的判断则来自于品牌形 象的塑造成功与否，可以说消费 行为的产生既取决于实际利益， 也受情感利益的影响。
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理性心理
感性心理
营销背景及消费行为分析
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消费者最终选择某个珠宝品牌是受感性的引导和理性的驱使，单一的感性引导和单一的理 性驱使并不能使消费者产生购买行为。
感性因素引导 感性因素引导
购买行为的 产 生
理性因素驱动
• 在以利益诱导客户的同时还要打动客户的心 • 理性驱动和感性驱动缺一不可
整合营销传播策略
企业业主
周大金品牌 目标消费者
有车一族
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公务员
时尚一族
年轻情侣、 追求生活 夫妻. 品质的人
营销背景及消费行为分析
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目标消费者消费行为分析
依据目标消费者定位，针对目标消费者消费习惯，研究目标消费者媒体接触行为，做媒体 针对性投放，达到精准传播的传播目的，为品牌市场营销做好铺垫。
• 消费者关注什么？
整合营销传播策略
• 阶段性主题活动
（2010.122011.11）
12月
1月
2月
3月…
5月
6月…
10月
11月
12月
周 大 金 节 假 日 SP/PR
“真爱永远，圣 诞有礼”主题活 动
“为你钟பைடு நூலகம்，春 节贺岁”主题活 动
“甜蜜约定，五 一狂欢”主题活 动
“记忆永恒，喜 迎十一”主题活 动
第一阶段：（2010.12-2011.3)这一阶段涵盖西方圣诞节与中国传统节日春节，圣诞节是 现代年轻人的节日，春节是我国传统最大的节日，代表着一年的结束和新的开始，是活 动营销的最佳时机。
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“真爱永远，圣诞有礼”主题活动
活动主题：真爱永远，圣诞有礼 活动口号：买珠宝 看电影，圣诞欢乐对对碰 活动时间： 2010.12-2011.2 活动形式：以圣诞节为契机，展开媒体宣传、产品促销、形象塑造等活动，通过周大金珠 宝与影院目标受众的深度沟通，获得品牌认知，提升品牌形象。 活动内容： – 通过买周大金任何一款产品就可活动圣诞节期间热门电影票，圣诞期间凭借任何一张 电影票就可获得周大金代金券或享受一定折扣优惠。 – 圣诞节当日凡是在我市6大中高端电影院看电影的观众，凭当日电影票均可在参加周 大金珠宝品牌的有奖抽奖活动。
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整合营销传播策略
• 传播策略一：小活动，大传播
– 突破传统珠宝品牌传播模式，通过细分受众媒体投放，配合动态的事件活动，策动大 规模的传播。 – 结合年度大型节假日热点事件，通过细分媒体集中性、高密度投放，在目标消费群体 中制造舆论热点，引导舆论方向，塑造品牌形象。 – 针对目标消费群体特性，通过活动营销引起目标对象对产品的关注，提升品牌知名度， 带动产品销售。