药品的营销管理-新产品上市技巧
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” “ 定位不对。” “ 时机不好。”
……
3
Effective & Professional OTC Marketing Executives
新产品上市技巧解决什么？
在错综复杂的产品上市各个环节中，每一件事都需要专 业的 技巧及信息来支持正确决策的制定。
然而，整体的运作方式－－新产品上市技巧 在功能上q 确保新产品上市成功的综合技巧。
成本：
产品上市要求企业在各方面的资源尤其是在资金方面给予充分的 支持
还意味着……？
7
Effective & Professional OTC Marketing Executives
我们为什么需要建立一个模型来上市产品？
总结以往产品上市的经验教训。 在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步骤。 在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整
上市步骤与方法。 讨论结果为管理层提供决策依据。 为今后新产品上市奠定成功的基础。
1
Effective & Professional OTC Marketing Executives
前言：为什么如此多新产品上市都失败了？
世界范围内（消费品）：
பைடு நூலகம்
过去 40 年……
50
45
40%
40
35
30
25
在制药市场高速发展的中国，
有许多产品上市，也有许多企业成立， 但真正上市成功的产品只有20％左右。 一些公司可以在一个产品上取得成功,但有两个成功产品的公
司确很少
9
Effective & Professional OTC Marketing Executives
讨论一：列出你熟悉的企业上市产品失败的例子：
企业名
产品名
上市时间
失败原因
10
Effective & Professional OTC Marketing Executives
这些产品上市失败的原因
错误地理解消费者导致错误或软弱的概念。
缺少严格的消费者需求分析 缺少必要的市场调研 主观决策
竞争者的力量超过原先的想象。
未经详细的市场调查和竞争产品分析 缺乏对上市产品的细致研究
技术上的不足减弱了产品的承诺。 “ 没想到”。如运输方面出现意想不到的问题，国家新规定等
。
对营销的整体行动缺乏必要的计划和控制
……
11
Effective & Professional OTC Marketing Executives
风险有哪些？
为上市项目投入的资金：
行政资源 资产（提高生产能力增加的厂房、新设备等） 巨额的媒介购买费用 行销支持 研究与开发 R&D 投资
20
15
10
5
0
Êì ϤµÄ Áì Óò
12-15%
ÐÂ Áì Óò
中国制药市场 ：
近 5 年……
70-80%
³É ¹¦ 20-30%
2
Effective & Professional OTC Marketing Executives
常见的上市失败的原因分析：
“ 该产品本身就不好。 ”
“ 没钱投资。” “ 推广得不好。” “ 销售人员不卖力。” “ 市场竞争太厉害了。
-13 -11
-9 -7 -5 -3 -1 National
14
Effective & Professional OTC Marketing Executives
所以新产品上市模型的目的在于对处于风险状态的投入资金与 项目不确定性的管理
不确定性
风险投资
项目时间
15
Effective & Professional OTC Marketing Executives
5
新产品上市技巧对企业的重要性
Effective & Professional OTC Marketing Executives
产品上市对企业意味着什么……
机会：
产品上市对企业的生命是一种延续 延长公司的产品品类，扩张新的市场领域 产品上市为企业创造竞争差异（Competitive Distinction） 产品上市可以提高竞争力和减少威胁 产品上市应该为企业带来新的销售额及利润（希望增加）
理这些不确定因素及投资风险。
还有……目的？
8
Effective & Professional OTC Marketing Executives
不确定性的例子
在过去40年中，世界上大的消费品公司的经验是：
在熟悉的技术 /消费者 / 竞争的领域中，产品上市的成功率 只有40％。
在不熟悉的领域，成功率只有10－15％。实际上，10个上市 的产品，几乎有9个在市场中是失败的。
我们要研究的就是这种 功能性的综合技巧。
4
Effective & Professional OTC Marketing Executives
新产品上市技巧
NEW PRODUCT LAUNCH SKILL
Product Launch Model-PLM
对企业的重要性 产品上市模型的原则 产品上市模型的工具 产品上市模型的阶段
12
Effective & Professional OTC Marketing Executives
风险有多大
一家大型消费品公司在1982－1987年间上市了9个产品，总投资 为12亿美元，但1987/1988年度的利润是负4600万美元。
对250个品牌在过去超过10年的研究中发现，60％在财务上亏损。 亏损额账面上是300万美元，可能实际上亏损为6亿4200万美元。
13
Effective & Professional OTC Marketing Executives
药品开发的投资曲线
Average % of Project Investment
120 Marketing
Manufacturing
100
R&D
80
60
40
20
0
Phase III
Years from Market
新产品上市技巧
New Product Launching Skill
Effective & Professional OTC Marketing Executives
研究新产品上市技巧的目的
从思路上、管理上为OTC新产品上市建立 一种行之有效的模型。
从宏观的角度考虑问题，微观地执行。 以实际产品为例进行分析，找出新的
……
3
Effective & Professional OTC Marketing Executives
新产品上市技巧解决什么？
在错综复杂的产品上市各个环节中，每一件事都需要专 业的 技巧及信息来支持正确决策的制定。
然而，整体的运作方式－－新产品上市技巧 在功能上q 确保新产品上市成功的综合技巧。
成本：
产品上市要求企业在各方面的资源尤其是在资金方面给予充分的 支持
还意味着……？
7
Effective & Professional OTC Marketing Executives
我们为什么需要建立一个模型来上市产品？
总结以往产品上市的经验教训。 在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步骤。 在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整
上市步骤与方法。 讨论结果为管理层提供决策依据。 为今后新产品上市奠定成功的基础。
1
Effective & Professional OTC Marketing Executives
前言：为什么如此多新产品上市都失败了？
世界范围内（消费品）：
பைடு நூலகம்
过去 40 年……
50
45
40%
40
35
30
25
在制药市场高速发展的中国，
有许多产品上市，也有许多企业成立， 但真正上市成功的产品只有20％左右。 一些公司可以在一个产品上取得成功,但有两个成功产品的公
司确很少
9
Effective & Professional OTC Marketing Executives
讨论一：列出你熟悉的企业上市产品失败的例子：
企业名
产品名
上市时间
失败原因
10
Effective & Professional OTC Marketing Executives
这些产品上市失败的原因
错误地理解消费者导致错误或软弱的概念。
缺少严格的消费者需求分析 缺少必要的市场调研 主观决策
竞争者的力量超过原先的想象。
未经详细的市场调查和竞争产品分析 缺乏对上市产品的细致研究
技术上的不足减弱了产品的承诺。 “ 没想到”。如运输方面出现意想不到的问题，国家新规定等
。
对营销的整体行动缺乏必要的计划和控制
……
11
Effective & Professional OTC Marketing Executives
风险有哪些？
为上市项目投入的资金：
行政资源 资产（提高生产能力增加的厂房、新设备等） 巨额的媒介购买费用 行销支持 研究与开发 R&D 投资
20
15
10
5
0
Êì ϤµÄ Áì Óò
12-15%
ÐÂ Áì Óò
中国制药市场 ：
近 5 年……
70-80%
³É ¹¦ 20-30%
2
Effective & Professional OTC Marketing Executives
常见的上市失败的原因分析：
“ 该产品本身就不好。 ”
“ 没钱投资。” “ 推广得不好。” “ 销售人员不卖力。” “ 市场竞争太厉害了。
-13 -11
-9 -7 -5 -3 -1 National
14
Effective & Professional OTC Marketing Executives
所以新产品上市模型的目的在于对处于风险状态的投入资金与 项目不确定性的管理
不确定性
风险投资
项目时间
15
Effective & Professional OTC Marketing Executives
5
新产品上市技巧对企业的重要性
Effective & Professional OTC Marketing Executives
产品上市对企业意味着什么……
机会：
产品上市对企业的生命是一种延续 延长公司的产品品类，扩张新的市场领域 产品上市为企业创造竞争差异（Competitive Distinction） 产品上市可以提高竞争力和减少威胁 产品上市应该为企业带来新的销售额及利润（希望增加）
理这些不确定因素及投资风险。
还有……目的？
8
Effective & Professional OTC Marketing Executives
不确定性的例子
在过去40年中，世界上大的消费品公司的经验是：
在熟悉的技术 /消费者 / 竞争的领域中，产品上市的成功率 只有40％。
在不熟悉的领域，成功率只有10－15％。实际上，10个上市 的产品，几乎有9个在市场中是失败的。
我们要研究的就是这种 功能性的综合技巧。
4
Effective & Professional OTC Marketing Executives
新产品上市技巧
NEW PRODUCT LAUNCH SKILL
Product Launch Model-PLM
对企业的重要性 产品上市模型的原则 产品上市模型的工具 产品上市模型的阶段
12
Effective & Professional OTC Marketing Executives
风险有多大
一家大型消费品公司在1982－1987年间上市了9个产品，总投资 为12亿美元，但1987/1988年度的利润是负4600万美元。
对250个品牌在过去超过10年的研究中发现，60％在财务上亏损。 亏损额账面上是300万美元，可能实际上亏损为6亿4200万美元。
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Effective & Professional OTC Marketing Executives
药品开发的投资曲线
Average % of Project Investment
120 Marketing
Manufacturing
100
R&D
80
60
40
20
0
Phase III
Years from Market
新产品上市技巧
New Product Launching Skill
Effective & Professional OTC Marketing Executives
研究新产品上市技巧的目的
从思路上、管理上为OTC新产品上市建立 一种行之有效的模型。
从宏观的角度考虑问题，微观地执行。 以实际产品为例进行分析，找出新的