中国牙膏市场分析

中国牙膏市场分析

2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以

佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。

数载间，山河易帜，这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。

在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何而崛起？本土品牌又为何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢？牙膏市场的风云变幻到底给了我们怎样的借鉴与启示呢？

上篇：牙膏市场三国演义

经过十余年的激烈竞争与反复较量。目前，中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营：

第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。

第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据25%左右的市场份额。

第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG等组成的“第三方阵”。该方阵有外资、合资（中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位）；也有本土企业，之所以

将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销From

成功走出了第三条发展道路。

最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。

一、外资军团：外资两强，一统半壁！

佳洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界90年代进入中国（高露洁1992年、佳洁士1995年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了

中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。最新数据显示，佳洁士市场份额24%，名列第一；高露洁18%，紧随其后；再加上高露洁旗下黑人牙膏12%的市场业绩，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。

但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。

1、产品体系上的异同

相同点：两者都是以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立体拓展。

在进入中国前，佳洁士和高露洁都进行了广泛的市场调研，发现中国防蛀牙膏市场最具发展潜力，因此都把目光瞄准防蛀牙膏。我国防蛀牙膏市场的培育壮大，两大品牌功不可没。在防蛀领域站稳脚跟后，两大品牌你追我赶，凭借雄厚的科研实力，不断推出其他功能定位的新产品，丰富产品体系，填补市场空白和短版。

差异点：佳洁士多点出击，高露洁领先不再。

佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀领域专家。佳洁士是第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更胜一筹。但高露洁先于佳洁士进入中国市场，高露洁借鉴佳洁士在美国的成功运作经验，抢先在中国打造自己防蛀牙膏的权威专业形象。并投入巨资研发覆盖高、中、低各个档次、多品类口腔护理相关产品体系。在中国市场，高露洁已拥有高价位的全效牙膏、高露洁捷齿白美容液等畅销明星产品。

时间所开的玩笑，让迟到的佳洁士在很长时期内处处被动。为扭转不利局面，佳洁士采取多点出击的产品策略，针对消费者的不同需求，佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争力的明星产品，与高露洁全面抗衡。

积极进攻的营销策略，使佳洁士不断缩小与高露洁的差距，终于成为中国市场的老大。

2、市场拓展上的异同

相同点：两者都依托强大的品牌传播力，稳扎稳打，先抢占大中城市高端牙膏市场，待地位稳固后，又调整营销策略，向三四线城市及农村渗透，向大众牙膏市场普及。

“先高开，后低走”是众多跨国公司在中国市场采取的相似营销策略。由于中国渠道体系的复杂性，佳洁士、高露洁都先运作自己最擅长的一二线城市市场，推出10-20元的高价位牙膏，卖给中国大城市中最先接触外资品牌的高端人群，从而在一开始就塑造了自己专业、高品质的品牌形象。

紧接着，两大外资品牌通过填补产品体系向下丰富与延伸，有策略地脱下自己神圣的外衣。毕竟，牙膏作为一种日常用品，主流消费市场主要还是集中在中低价位上。与其他行业所不同的是，两大巨头都没有采取另立新品牌专门针对中低端市场的品牌策略，而是以一个品牌（佳洁士、高露洁）囊括高端及大众市场，实践表明，这种策略是可行的。

差异点：高露洁平稳发展，佳洁士后来居上。

高露洁在市场拓展上稳扎稳打，进入中国前三年，苦练内功，在推出产品

试水的同时，集中精力进行厂房等硬件建设，奠定了可持续发展的基础。1999年，高露洁在中国的市场份额跃居第一。为增强自身大众市场营销能力，2003年，高露洁收购三笑集团全部股价，借助三笑在中低端市场的影响力，大举进

军中低端牙膏和牙刷市场。

佳洁士最大的优势是宝洁公司的营销推广能力。作为日化业的巨无霸，宝

洁公司在日化行业多个领域都拥有丰富的中小城市及农村市场的拓展经验，

2007年4月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络，推进“万村千乡

市场工程”达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。这

些都是佳洁士顺利进行渠道渗透和市场重心下沉的重要保证。

目前，佳洁士已后来居上，高露洁则屈居第二。为维持来之不易的领先地位，宝洁已将佳洁士列为重点支持产品，并计划将设于日本的个人清洁用品研

发中心迁往北京，直接服务中国市场。

3、整合传播的异同

相同点：从进入中国的第一天起，两者都长期坚持十分强势的品牌传播。

两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企

业公民的良好形象。

佳洁士、高露洁都深谙广告传播对品牌建设的重要作用。高露洁每年在全

球的广告投入为1.8亿美元，而在中国的广告费就高达1亿元人民币。晚来一

步的佳洁士在华上市时所获得的广告支持和市场支持，是宝洁公司旗下其他品

牌推出期间的2倍以上。

两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。两大巨头

不遗余力的公益传播行动，客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变，培

育壮大了牙膏市场。

差异点：高露洁坚持权威形象，佳洁士另辟儿童路线。

高露洁在品牌诉求上注重塑造自己“口腔护理专家”的品牌形象。广告中

经常会出现一位身穿白大褂的牙医，教导人们正确防治口腔问题。“我们的目标，没有蛀牙”这种站在全行业高度的传播口号，更彰显了高露洁不惧竞争、惠及

全行业的大度与智慧。

同样是诉求“没有蛀牙”,为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。依

据创意3B原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。事实上，许多成人

（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。同时，如果一个人从小就养成

使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力将会倍增。