《广告学概论》全校通选课2009秋季

中文名称：广告学概论

英文名称：An Introduction to Advertising

课程号：03033220

开课单位：北京大学信息管理系

任课教师：张浩达教授

课程简介：

21世纪是一个信息大传播的时代。随着IT技术与网络信息技术的日益进步，传播的行为已经是每一个人日常生活中的重要组成部分。信息管理的目的是为了传播，而对我们日常生活有着非同寻常影响力的广告来说，则是信息传播时代最具应用价值的信息传播活动。它不仅应用于商业领域，同时也在政治、文化、宗教、教育、卫生等许多领域发挥着重要作用。

在高等院校中有针对性的开设广告学概论课程是十分有意义的，这样就能使高校中培养的各类专门人才在走向社会之前具有一定的广告意识与市场意识，使他们在今后个人的工作岗位上有推销他们自己以及他们的技术与产品的能力。在市场经济社会中，卖不出去的商品就是浪费，推广不了的技术就不会转化为生产力，这种科研活动就被认为无效。

教学目的：

1、了解在现代社会中，广告是知识密集，技术密集，人才密集的高新技术产业。广告具有辅佐企业，开拓市场和引导消费以及其它一些重要功能。广告不仅传播商品信息，同时也改变着人们的消费习惯，影响着文化走向。

2、了解广告学是实用性很强的边缘学科。强调多学科交叉的重要性与应用性。

3、了解广告与艺术之间的关系。支撑广告活动的一是科学，二是艺术，两者缺一不可。

4、培养学生们适应市场经济建设的需要、有将新开发、研制成功的产品推向社会的能力并使其迅速转化为社会生产力。有很好地为商业部门、行政部门、企、事业部门、媒介部门等客户策划公关、广告活动和提供广告服务的能力。

要求：

不是就广告而论广告，要以综合的眼光、分析的眼光结合信息传播的规律、市场营销的规律、艺术设计的规律等探究广告现象的成因，启发个人的心智，挖掘个人创造的潜能。

教学内容：

1．概述（The History of Advertising）课时：3

1．1广告的历史

1．2广告传播原理

1．3广告与消费行

1．4广告与文化

1．5广告活动的支柱

2．市场调查（Marketing Research）课时：2

2．1 市场的含义

2．2 市场调查的基本方法

2．3 问卷设计

2．4 调研报告

3．广告策划（Advertising Planning）课时：4

3．1 策划活动的内容

3．2 定位

3．3 广告主题

3．4 企业形象与产品形象

4．广告媒介（Media Communication）课时：2

4．1 传统媒介

4．2 户外媒介

4．3 POP

4．4 印刷品

4．5 综合媒介

4．6 媒介组合的意义

5．第四媒介（The Fourth Media）课时：2

5．1 网络媒体

5．2 网络广告的特点

5．3 网站的策划设计

5．4 网络广告的未来

6．创意与制作（Creative Idea）课时：5

6．1创意综述

6．2广告文案

6．3媒介特点与创意

6．4创意与社会道德

7．公共广告（Publicity）课时：2

7．1公共广告的类别

7．2公共广告的创作原则

7．3政治广告

8．企业形象（Corporate Identity）课时：2

8．1 CIS

8．2 MI

8．3 BI

8．4 VI

9．广告机构（Advertising Agency）课时：1

9．1组织结构

9．2广告代理制

9．3 AE的作用

10．广告文化（Advertising Culture）课时：8

10．1广告与视觉传播

10．2广告与流行文化

10．3广告与现代科技

10．4广告与现代艺术

10．5广告与亚文化

10．6广告与消费文化

11．广告法规（Advertising Laws）课时：1

11．1广告法

11．2行业法规

11．3行业自律

考核办法：

1．平时课堂作业40分（其中包括：课堂发言、讨论报告、课后作业）

2．期末论文60分（随堂开卷形式，每个学生从老师当堂提供的广告作品中二选一，运用所学的知识完成广告作品实例分析的论文）。

教材：

《简明广告学实用教程》张浩达、萧雁蛰著北京大学出版社2007（第2版第3次印刷）。这是一本深入浅出地介绍广告学概论的书，也是一本最终使你获得新观念与一定操作能力的手册，甚至是一本可以让你进行自学的、理论联系实际的教材。本书对广告运作各个环节设立章节进行论述，帮助读者理

清广告发展脉络，建立广告学科的系统思维。而且本书结合流行现象专章分析了广告的潜规则——广告文化，从时代针对性出发剖析广告背后的人文心理。书中加入大量新颖的广告实例以及相关的知识链接，用视觉元素向读者阐释广告理念，适应了读图时代大众文化的传播方式。本书不满足于对广告现象自身的分析，更注重站在多学科的交叉点上研究广告、解读案例，让读者在品味广告奇思的同时体会作者的哲学妙想。

本书中设计了有投影的方框，其中的内容是知识节点，而圆角线框中的内容属于相关知识链接。

课外读物：

〔1〕Mayer, Martin.麦迪逊大道不可思议的美国广告业和广告人[M].海口：海南出版社,1999

〔2〕彼得•科斯洛夫斯基.后现代主义[M]. 北京：编译出版社, 1999

〔3〕埃里克•麦克卢汉,弗兰克•秦格龙.麦克卢汉精粹[M].南京：南京大学出版社,2000

〔4〕雅克·塞盖拉著.快乐的广告人生[M].北京：中国友谊出版公司,2000

〔5〕威廉·阿伦斯著.当代广告学（第七版）[M].北京：华夏出版社,2001

〔6〕菲利普·科特勒著.营销管理与研究[M].北京：华夏出版社,2003

友情提示：

每次课程中都会涌现出一大批优秀的作业，从一个侧面折射出绝大多数同学对学习的认真态度和钻研精神。但是也有个别同学无论平时作业还是期末作业均从网上下载拷贝，这样是对自己和他人不尊重的行为，也不会有好的成绩，个别严重者可能会因此违反学校的考试规定而没有成绩。

任课教师学术简历

在国内外媒介上发表过50多件视觉艺术与设计作品、40多篇文章。多次主持和参与政府部门、企事业单位的策划、视觉设计工作，并被北京大学光华管理学院、清华大学新闻传播学院、北京外国语大学国际商学院、河北大学新闻传播学院、清华大学美术学院装潢设计系、北京信息科技大学人文学院、北京工商大学艺术与传播学院、山西大学美术学院、中国传媒大学、北京国际经贸大学、北京经贸大学、北京舞蹈学院艺术与传播系、中央美术学院城市设计学院和中国科学院研究生院人文学院等十多所大学和机构邀请讲学。游历过世界上12个国家，能够流利使用英语和德语对外交流。作为硕士生导师已经指导毕业27名研究生。

主要教授课程

视觉传播学、广告学概论、视觉圣经、新媒体艺术论、视觉元素的动态组合、数字媒体信息传播与制作。

主要研究领域

广告传播研究、信息视觉化传播研究、数字媒体信息传播研究、应用领域的视觉信息设计研究、数字博物馆研究。当前主持项目

作为课题组长承担北京市科委、科协的“科学与艺术数字博物馆”项目工作（）。著作

《基督教艺术与社会生活》北京大学出版社 2009（独著）

《科学与艺术数字博物馆》北京大学出版社 2009（主编）

《视觉元素的动态组合》天津人民美术出版社 2008（独著）

《数字博物馆的生命力》中国传媒大学出版社 2007 （主编）

《新媒体艺术论》高等教育出版社 2006（合著）

《简明广告学实用教程》第2版第3次印刷，北京大学出版社 2007（合著）

《广告设计课堂教程》天津人民美术出版社 2005（独著）

《视觉圣经—西方艺术中的基督教》社会科学文献出版社 2001（合著）

《新媒介与网络广告》科学出版社 2001（合著）

省、部级奖励

1、第12届国际信息学奥林匹克竞赛活动.突出贡献奖.2000.中国科学技术协会颁发。

2、北京市先进科普工作者.突出贡献奖.2004.北京市科委、北京市科协、北京市人事局颁发。

校级奖励

1、《广告学概论》课程获得北京大学教学成果奖一等奖.2004.北京大学颁发。

2、北京大学“正大奖教金”教师奖.2005.北京大学颁发。

3、《广告学概论》课程获得中国科学院研究生院2006年优秀课程奖，中科研究生院颁发。