《上海交通大学继续教育学院网络教育学位课程大纲》

上海交通大学继续教育学院网络教育学位课程大纲

一、基本信息

1、教材名称：市场营销学（第2版）（王方华主编，复旦大学出版社）

2、考试题型及分值：

单选题15分（每题1分）

判断题10分（每题2分）

名词解释24分（每题4分）

简答题30分（每题6分）

案例题21分（每题7分）

3、考试形式：闭卷

4、考试时间：2小时

二、课程内容情况

（一）课程内容简介

──地位：《市场营销学》是管理学科的重要组成部分，是管理类有关专业的专业基础课之一，也是工商管理类各专业的核心课程。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。20世纪50年代后市场营销学从传统演变为现代市场营销学。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。它提供了一整套关于生产适合于国内和国际消费的产品的行之有效的概念、技术和实践。本课程内容涉及企业市场营销管理的各个方面，主要包括：市场营销的核心概念及各种营销观念、市场营销环境分析、消费者购买行为分析、市场调查、市场营销战略、市场细分战略、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等。

随着世界经济的发展，整合和趋同成了一种大趋势。就像涓涓细流终归大海一样，世界经济趋向区域化和一体化，从分散的小市场走向统一的大市场。营销也从幼稚的小营销走向成熟的大营销。

──作用：市场营销对一个企业的发展有至关重要的作用。市场营销是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的唯一途径。市场营销学认为，制造商把原材料加工制造成产成品，批发商、零售商购进各种商品，使得消费者能够在适当的时间、适当的地点和适当的价格买到这些商品。在买方市场条件下，产品从企业走向市场，是经历了一次“惊险的跳跃”和“严峻的考验”，如果在这场“跳跃”中摔倒，摔碎的不是产品本身，而是生产和经销这种产品的企业。可见，搞好市场营销工作是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的唯一途径。

考虑到营销在生活中无处不在以及广泛的用途，培养个人一点营销意识非常重要。这也是开设这门课程的用意所在。

──任务：通过这门课程的系统教学，本课程的任务是通过大量的实践、案例和理论分析，培养学生思考问题的能力、解决问题的能力，使学生初步具有营销意识，以营销的眼光来看世界。通过这门课程的学习，使学生系统地掌握营销学的有关知识体系架构，学会使用营销学中特有的工具、方法和理念去分析实际中遇到的大量问题。

（二）重点内容简介

第1章市场及市场营销综述

1.市场定义。深刻理解市场的含义。

2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。

3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。

4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。

5.深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。

第2章市场机会和市场环境

1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。

2.微观环境。理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。

3.宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。

4.环境的分析与营销对策。理解环境分析的一般方法。

第3章市场调查

1.掌握市场调查和预测的作用、方法和内容。

2.了解几种常见的市场调查技术。

3.市场调查和预测的作用、内容。

4.市场调查的步骤和方法。

第4章市场预测

市场预测的概念

第5章市场购买

1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。

2.影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。

3.影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。

4.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。

5.生产者市场。理解生产者市场的含义及其特点。

6.比较消费者市场和生产者市场的差异。

第6章市场细分和市场定位

1.市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。

2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。目标市场选择及其策略：无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略。

3.市场定位战略。理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。

第7章产品策略

1.产品整体概念的四大部分。

2.理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。

3.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。

4.掌握BCG矩阵和GE矩阵分析方法。

第8章品牌策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。

2.品牌策略。理解品牌组合及其策略。

第10章服务策略

1.了解服务的定义及其分类。

第11章价格策略

1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。

2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。

第12章分销渠道策略

1.分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。

2.分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道设计的因素。理解分销渠道的设计。

3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。了解网上销售平台。第13章沟通策略

1.了解沟通的定义及其内涵。

2.了解沟通的步骤。

第14章广告策略

1.理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。

2.比较各种广告媒体的优势和劣势。

第15章人员推销策略

1.理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略。

第16章促销策略

1.理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。第17章公关策略

1.了解公共关系的概念及特征。

2.了解公共关系的活动方式和工作程序。

第19章市场营销管理

1.掌握营销管理的计划、组织、实施、控制四个过程。

第20章市场营销发展

1.理解关系营销、网络营销、服务营销的基本内涵，掌握其主要内容和营销策略及方法。

三、教学内容安排