移动互联网广告商业模式分析

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市场环境


手机广告由来已久，形式也多种多样，但 是从iphone、android手机开始智能手机， 让手机广告的形式发生新的变化。 五大媒体，从出现的先后顺序来划分：
1、报纸刊物应为第一媒体； 2、广播应为第二媒体； 3、电视应为第三媒体； 4、互联网则应被称为第四媒体； 5、移动网络应为第五媒体。
移动互联网作为第五媒体，目前已经得到业 内外人士的认可。
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市场环境
作为一个新的媒体形式，手机与其他媒体相比已经有了很 多根本性、革命性的改变。 一、手机将是覆盖人群最广的一种媒体形式。 二、手机的传播成本比较低廉。新的媒体形式应该具有传 播成本低廉的特性，手机就具备这样的特点。 三、手机可以最方便地把人们的零碎时间利用起来，并且 能够极为快捷地传播信息。 四、手机媒体传播信息带有一定的强制性。其他媒体本身 不具有强制性，都需要读者主动去获得信息，而一个拥有 手机的人不可能总不开手机或者总不随身携带，因此手机 可以通过短信息等形式将信息强制性地传播给受众。 每一种媒体形式都有自己的生存空间，手机媒体不可能代替 其他的媒体形式。正如广播的出现没有令报纸消失，电视 的出现没有令广播消亡，而互联网也没有取代所有的传统 媒体一样，手机也不会使其他媒体失去生存空间，而是会 开拓出一片独立的新天地。由于具有种种优点，未来的手 机媒体将很可能处于一个比较强势的地位。
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什么是移动广告


植物大战僵尸、黄金矿工、三国杀……当你用手 机玩这些时下风行的小游戏时，是否会注意到屏 幕上方出现的一小条广告栏?这种在传统互联网上 似乎早已司空见惯了的广告栏插件，现在正在移 动互联网上形成新的商业模式。 这种模式起源于美国的Admob手机广告平台，它 通过与游戏/软件开发者合作，在程序中嵌入广告 插件代码，便能绕开运营商对用户所收到的内容 进行控制。同时，由于手机具有鲜明的随身性、 互动性和位置性特点，广告主的广告也能通过这 种方式更精准而直接地触达消费者。
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市场规模
根据艾瑞咨询的数据显 示， 2011年第二季度 中国网络广告市场规模 达到110.2亿，创造了 历史新高，较上一季度 增长28.8%，较去年 同期增长39.4%。
主要的驱动因素表现在： 二季度网络流量季节性 上涨，企业的广告投放 量增加，广告数量以及 广告单价都有所上涨， 网络广告市场整体规模 随之迅速增长，市场整 体行情看好。
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什么是移动广告
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什么是移动广告

手机广告平台也叫手机广告联盟，它是一 个平台或者叫中介，连接着应用开发者和 广告主。在平台上，开发者提供应用（例 如一些手机小游戏），广告主提供广告， 而手机广告平台就会提供相应手机系统的 SDK。SDK(Software Development Kit）是 软件开发工具包的意思。开发者 下载SDK，然后使用SDK中的工具，用代 码将广告嵌入应用中。然后开发者将这些 应用通过其他渠道上传到移动互联网。用 户下载应用，点击广告后，广告主就会根 据相应的计费方式付费给开发者。
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移动互联网现状及趋势

2010年，由于发达市场发行量不断萎缩，读者转 向网络广告，报纸广告支出正在以1.5%/年的速度 持续下滑，但报纸广告支出仍较网络广告广告支出 高一半左右。传统媒体的性价在逐渐丧失，且电视 受众日渐老龄化，以笔者为例，几乎已经没有看电 视的习惯了，只有部分长辈在还不能流畅使用电脑 的情况下没顺利过度到新媒体。但这个趋势会随着 时代的发展愈演愈烈。传统媒体在企业营销推广中 的地位在下降这是无法挽回的事实。对于少数品牌 诉求强烈的大公司可能还会作为品牌战略持续投入 传统媒体，但从ROI的角度，已经不符合现在“找 对人，说对话”的个性化定位。

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不同平台的发展思路
手机广告主要是点告（主要是SMS/MMS）和直告（WAP网站的图片和文字链接广告）两种。 1、SMS/MMS(短信息)广告 SMS/MMS广告在用户到达率上太过强大，对这种高侵入性（intrusive）的广告形式过度使用必然惹人生厌，要解决这个问题，最重 要的就是要让广告内容和用户相关起来。首先是许可营销（optin），即不向用户发送未经许可的广告信息；其次是精确定位，即 要获得手机用户的个人资料和偏好，以发送用户感兴趣的信息。但是如何在保护用户隐私和精确定位之间取得平衡会是个难题。 拥有细分和接受许可营销的手机用户数据库，将是短信或彩信广告领域内最珍贵的资源。 其次，移动互联网的特色在移动，即能够根据用户的手机IP地址识别用户所在的地区，并显示相应的广告，提高针对性。而定位到最 后一公里的小区短信广告可谓更加精准，但在操作手法尤其需要小心。许多的商超百货类客户对此类推广尤其感兴趣，例如盛思 新媒服务的Parkson百盛集团和fulllink丰联广场等，也包括找到人们问讯的国际大厂牌如Tiffany&Co.蒂芙尼。 此外，如何获得第一批接受opt-in许可的互动用户也是一个绕不开的话题。盛思的战略合作伙伴上海聚君在这方面做得非常好，与上 海联通运营商建立长期良好的合作关系，他们开展的CFR赛车推广取得了非常好的互动反馈率。 2、无线互联网（MobileWeb） 如果只是局限于把传统互联网的广告模式搬到手机互联网上，那将大大限制人们的想像力。与坐在椅子上用电脑上网不同的是，手机 上网时往往是处在时间间隙和移动的状态中，用户比使用传统的桌面网络时更加缺乏耐心。而因为使用键盘的不便，也更迫切的 需要便捷的找到信息。手机网络广告即应该针对用户的使用习惯做设计。比如Yahoo!令人耳目一新OneSearch手机搜索模式， 即是把网页搜索变为内容搜索，以此放入更多的，切合用户需要的信息。也就是说对手机用户提供了多种类，但是每种类少量的 内容推送。 对于WAP广告，或别的形式的手机网站广告来说，一个大问题是手机屏幕太小，广告位过于稀缺，像传统互联网一样大卖广告是不可 能的。要解决这个问题，手机网站广告应该是发展动态广告位，即在页面的下方加入类似与某些新闻网站的滚动新闻模式（跑马 灯）的广告，以此来放入多条广告信息。而究竟是对什么用户显示哪条广告则需要在广告管理后台做出定位匹配。 由于手机号这个ID与用户身份的几乎唯一对应性，（互联网多半使用独立ip定位但类似这样的移动笔记本四处游荡的则难以定义，至 于cookies在流氓软件当道的今日许多清理软件都会抹掉用户不自觉留下的脚印）通过诸如该手机号用户过往的浏览点击记录， 不同的时间段等属性即可做出相对精准的匹配。这在实操上则对无论是服务器，系统资源管理以及数据挖掘的系统性与营销逻辑 设计的方法论都提出了更高的要求。 谈到手机手机视频和手机程序在中国尚未普及，但是两者的营销功能可望在3G时代取得迅速应用。 3、手机视频（MobileVideo） 随着3G（甚至广播模式的手机电视）的到来，未来手机视频广告的带宽瓶颈肯定不再是问题，唯一要担心的就是用户对手机视频广告 的忍受度有多高。也就是说，手机视频广告必须在商业化和用户体验中取得平衡。普遍接受的观念是互联网视频长度大多在几分 钟左右，很明显，传统的30秒TVC对于1、2分钟的手机视频来说是过长了，限制在15秒以内比较合适。而且手机短视频广告只 能是采用片前广告的形式，因为片后广告毫无疑问会有高比率的用户停止播放。对于可以插播多段广告的手机电视节目来说，到 底多长时间的广告/内容比是用户能够接受的还是个未知数。 日本的One-Seg手机电视的互动模式，虽然手机电视是免费的，但用户可以在看手机电视的同时参与回答问题，运营商以此获得数据 业务的收入。这种互动模式完全可以移植到广告上来。即在播放视频的时候屏幕下方显示广告链接，用户可以随时可以点击。在 运营手机视频/电视的成本依然高昂的现状下，则需要考虑营销收入与运营投入的平衡比关系。 4、手机程序（MobileApplication） 随着智能手机的兴起，手机程序，主要包括手机游戏和软件的广告潜力也开始显现出来。这一块可以采取广告支持的免费游戏/软件供 使用者下载的模式。游戏不必多说，一直是杀手级应用。而软件典型的有手机版的城市生活指南软件，比如 Vindigo开发的 （机密文件） 七彩生活，乐动魔方！ VindigoCityGuide软件，提供了美食，电影，音乐，展览，休闲，血拼（Shopping）等各类信息，是人们出行的好帮手，此前 23
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市场环境
国内开发者面临的难题 在国内，无论是个人开发者还是有一定规模的开发公司或团 队，都经常会面对这样一个问题：这软件到底是收费还是 丌收费的好？ 收费了，就有很多用户丌肯买单，或者转而求其次，使用其 他同类型的产品来代替。假使自己开发的软件是市面上唯 一的产品，还是会有许多用户持观望态度，因为他们会有 这样一个想法：过一段时间，破解版的就会出来了。盗版 确实是中国软件产业的一个梦魇，很多时候，开发者对此 都是防丌胜防，耗费许多时间开发出来的软件产品被破解， 这也经常导致许多开发者心灰意冷。 假使把软件定位为免费软件，则自己的收入又得丌到保障， 这对于许多小公司或者刚刚起步的开发团队来说，会陷入 这样一个泥沼：收费的没人买，免费的又无法继续支撑团 队的运营。 如何解决这样一个难题？在国外已经有了这样一个解决方 案：嵌入广告
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什么是移动广告

手机+App应用+移动互联网技术=精准定 位、互动、整合的全新营销潜力。

移动广告可以理解为：通过移动媒体 传播的付费信息，旨在通过这些商业 信息影响受传者的态度、意图和行为。 移动广告实际上就是一种互动式的网 络广告，它由移动通信网承载，具有 网络媒体的一切特征，同时比互联网 更具优势，因为移动性使用户能够随 时随地接受信息。
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市场规模
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市场规模


第二季度中国手机广告市场规模达到7.4亿 元，同比增长174.1%，环比增长42.3%。 基于手机应用的广告迅速发展，移动广告平 台发展迅速 在第二季度，手机广告市场规模占到整体市 场规模的9.5%，在本季度得到了较好的增 长。2011年以来，基于手机应用的广告迅 速发展，参与市场的各类广告平台数量也急 剧攀升，推动整个手机广告行业的市场规模 增长。手机应用广告一方面成为中国开发者 的重要盈利方式，另一方面也为广告主的移 动营销开拓了新媒体和新思路。
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市场格局
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市场格局

国内共发展了十几家移动互联网广告平台， 主要可分三类：


第一类由PC互联网广告公司转化而来； 第二类是无线广告公司的业务扩展； 第三类是全新的移动广告市场。2011年3月，搜狐推出移动 终端广告平台，布局移动互联网营销领 地;2011年4月，国内首个应用云计算移动 互联网广告平台L-Sense诞生。 搜宝网络广告联盟是中国领先的受众网络数 字营销公司。
产品特征

移动应用广告的特点：
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
全面覆盖 深入互动 精准投放 自主操控 定向、定点、高效 可跟踪性（可测量性）
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运营模式


模式一：提供开放或半开放的平台，如第三方广告 智能投放管理与监测平台，类似互联网的 Doubleclick之类。此类平台服务商一端联系着各 类手机程序，包括手机网游客户端，手机RSS订阅 客户端，手机阅读客户端等等，可展现的空间则包 括启动程序的画面，任何联网load的延迟等，一头 则联系着广告主或媒介购买商。这个平台必然要提 供一套业界基本认可的广告评测标准来平衡2头之 间的冲突。 模式二：单独发展一款无论从占有率还是用户黏度 都足够强的产品，如IM。更进一步则可为广告客户 量身定做营销软件，如开发广告小游戏，这只是最 初级的阶段。例如整合了RFID，QR Code等技术， 更深地进入的整个供应链关系，切入深度营销。总 体来说，前者更近似媒介代表，后者更近似媒体。
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市场格局

目前(2011-4-23)可统计到的30家Android移动广告平台汇总: 万普世纪，亿动，哇棒，架势，飞拓，有米，微云，AdChina，Mobus， Adtouch，airAd，Adview，gCenter，domob，vpon，mobiSage， adsmogo，Lsense，appmedia,麦地，手使客，3GU，西麦，掌盟，纵 云，Adpalm，天幕，紫博蓝，果合，扎堆。 七大移动广告平台的网站地址： 1、万普 2、亿动 3、哇棒 2011-4-23 4、架势 5、飞拓 6、有米 7、微云 三大典型模式： 1、admob纯广告模式：哇棒，架势，有米 2、移动广告+虚拟货币：万普世纪 3、OpenFient社区收费：微云，扎堆
移动互联网广告联盟
新世界新视野 2011.7.24
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目录

移动互联网广告现状及趋势 什么是移动广告 市场规模 市场环境 产业链 产品特征 运营模式 市场格局 行业品牌网络广告投放数据 不同平台的发展思路 盈利模式 移动互联网广告业务的机遇与挑战 附录
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2009到2011年是移动互联网的发展期，2011 年移动互联网将迎来行业井喷的拐点，从2011 年开始，已经进入移动互联网的时代。 从2009年以来，网络广告投放进入精准时代， 广告主最关心的媒体所覆盖的受众特性，广告投 放能得到什么效果，因此，对广告投放的精准性 要求越来越高。 现在还是市场导入期。无论从营收规模、用户影 响力，还是品牌广告主接受程度上，移动互联网 广告都谈不上成熟。 计世资讯认为，在未来的5年左右，3G手机普及 之后，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得 信息的重要手段。 让网络广告媒体这么给力的另一面就是传统媒体 的日渐衰退。

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产业链

网络广告产业链的核心价值：怎样把广告 投放变成真正的收益，并能实现利益最大 化，才是整个产业链的核心价值所在。
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产 业 链
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产业链
第三方调查机构： 对于网络广告行业长期发展非常重要 调查方式既有插件式抽样等线上方式，也有基本的邮件和访谈形式 该领域的参与者较少。如果对用户做完整的调查，投入成本大，同时，需要长时间积累，见效 慢。所以，从长期看，市场格局不会有太大变化 广告主： 一直处于产业的优势地位 随着互联网的发展，更多行业客户和更多中小企业客户会涌进来，成为整个网络广告市场发展 的催化剂。美国的中小企业客户就很活跃，并带动网络广告市场的繁荣。 代理商： 进入门槛较低，相比外包公司，为客户提供全案 与美国不同，中国从一开始就出现专业化的网络广告代理公司 未来会发生代理商之间的整合，因为目前的整合还不充分 媒体： 媒体市场正在发散，越来越多媒体会进来 美国的小媒体可能出现大爆发。但中国的小媒体在资金和政策监管的二重因素下，消失得也比 较快 所以未来，中型媒体会发展起来 外包公司： 在产业中是有存在必要的 主要包括创意、监控、简报、口碑(BBS、Blog)、技术等类型 没有广告主和媒体用户资源，门槛较低，成本和利润也较小 目前在产业中所占比例很小，数量较多，品牌性较差 代理公司通常把策略、创意和核心技术等外包，而是外包执行型的、劳力密集型的任务。 （机密文件） 七彩生活，乐动魔方！ 因为在资金链下游，在未来难以做大，但仍会聚集很多竞争者。 17