宜家家居的经营模式分析

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ENTERPRISE MANAGEMENT 10, 2010
宜家公司(IKEA)能在竞争日趋激烈的国际家居市场一枝独秀，成为全球最大的家居零售商，得益于其差异化的价值创造体系和其经营模式层面的独特战略逻辑。

经营模式分析是分析企业战略的有效工具，它不仅关心创造什么价值以及如何创造，还关注效率、独特性和一致性，以及模式中支撑利润提升的助推因素等，后者是经营模式价值获取的力量之源。

企业经营模式分析框架如图1所示。

下面，以该分析框架为理论依据，对宜家公司的战略体系进行深入研究。

宜家公司的客户界面分析
客户界面主要关注公司如何为客户传递价值，如何同客户交换信息，如何与客户建立联系，如何向客户索要价格。

宜家公司的回应处理与支持：宜家通过店铺直营销售，只为顾客提供必要的有限服务，顾客以自助服务为主；宜家免费发放目录册，设立样板间和模块化家具，供顾客选择产品使
用；宜家设置电话咨询员,回答、处理顾客提问和投诉，并实践14天内可退换承诺。

宜家公司的信息与洞察力：除通过店面终端实时获取顾客信息外，宜家还经常做全面、系统的市场调查，以此来预测消费趋势并尽早做好战略响应。

良好的信息掌控，超强的洞察能力，支持了宜家产品持续创新，如延长营业时间、孩子看管、开设餐厅等服务逐一出现。

宜家公司的联系动态：宜家在家居行业里首次引入“体验式营销”概念，首创开放式家具展销厅，鼓励顾客亲身感受，强调顾客自我决策。

宜家通过为顾客创造购物经历、为顾客定制
服务内容、为顾客提供预先感知等途径，与顾客形成了良好的互动关系。

宜家公司的定价结构：宜家坚持提供物美价廉的家庭装饰产品，强调简约和风格。

宜家产品定价要参考所
有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的价格状况，对有潜力的产品遵循先设定有竞争力的价格，再设计、制造产品的逆向思维战略，确保价格优势。

宜家公司的核心战略分析
核心战略主要探讨公司选择进入哪些领域，在这些既定领域内如何参与竞争，即在何处以及不在何处竞争的问题。

宜家公司核心战略层面的分析如下：
宜家公司的经营宗旨：“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向。

“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，
功能齐全，价格低廉的家居用品”是宜家的经营宗旨。

宜家品牌始终坚持以提高人们生活质量为己任。

宜家公司的产品/市场：宜家公司在全球范围内为那些年轻的中等收入家庭服务，
其产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品，强调产品的“简约、自然、清新、设计精良”等独特风格，其产品系列包括办公、卧室、厨房、照明、储藏等1万多种。

为与市场定
■ 文／李志刚 孙秀梅 张 萧
宜家家居的经营模式分析
宜家公司的核心竞争力：
效的成本控制、卓越的研发设计和协调的支持体系共同构成。

成本控制是宜家的核心优势之一，是宜家强化供应链管理的目标，宜家重视供应商的成，一起讨论产品设计、所用材料、
供应商选择，确保以最快的时间、最
低的价格、最高的质量供应产品。

物流配送运输流程：宜家对世界
宜家与供应商的合作关系
团队与供应商在产品开发设计方面密
切合作，
更容易降低成本的形状等
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生活岛——概念厨房”。

宜家公司的战略联合：宜家除了关注互补性质的合作伙伴，更关注利益共同体的战略联盟者。

宜家在全球的零售业务通过全资直辖店和特许经营连锁店两种模式展开，特许经营合伙人要经过严格审查和评估；宜家与戴尔达成全球合作协议，戴尔为宜家的各子公司提供定制化方案，协助宜家打造业界领先的“仓库管理技术系统”；宜家与国际知名物流企业马士基长期合作，马士基承揽宜家在全球多种家具材料的物流任务；宜家与家电名企惠而浦建立业务联盟，惠而浦为宜家连锁店提供一整套内置式产品解决方案。

宜家公司经营模式系统性和赢利性分析
基于前述分析，可以将宜家四构面经营模式总结如图2所示：
宜家公司经营模式的系统性：宜家公司的客户界面、核心战略、战略资源和价值网络不是独立运作的，而是相互关联、相互支持，形成创造和传递价值的精致系统。

其中，客户界面与核心战略之联系反映了客户利益，即宜家选择哪些顾客、为这些顾客提供哪种水平的服务；核心战略与战略资源之联系反映了资源配置，即宜家如何积累和培育相应资源、如何运用这些资源支持企业的战略设计与实施；战略资源与价值网络之联系反映了公司边界，即宜家如何协调自己供应和外部整合关系、如何借助互补企业为顾客创造更具竞争力的感知价值。

宜家公司经营模式四个主要方面的有效连接，还要运用效率、独特性
和一致性这三个指标加以检验：一是效率。

经营模式能产生利润才能称之为有效率，宜家公司多年运营的业绩和利润证明了其模式的有效性；二是独特性。

经营模式差异性高才有可能获取高收益，宜家经营模式各部分的独特来源支持了特色价值竞争；三是一致性。

经营模式必须实现内部一致才能支持永续发展，宜家经营模式各要素围绕战略定位取得了高度一致。

宜家公司经营模式的赢利性：上述三个检验指标只能预示利润
的潜在可能，真正的利润获取有赖于从利润助推因素进行识别。

利润助推因素包括报酬递增（学习曲线、网络效应）、排除竞争者（先发制人、压制点）、战略经济（规模经济、范围经济、集中经济）和战略弹性（运营敏捷性、低损益平衡点）。

利润助推因素在经营模式中存在的广度、深度和长度，将对赢利水平产生深远影响。

一是拥有报酬递增效应。

宜家公司从事家具产业历史久远，积累了丰富的设计、制造、运输和连锁管理经验，学习曲线突出；宜家公司建立了全球零售系统，顾客群庞大，基于顾客服务创新和终端口碑营销影响，市场增长趋势明显。

报酬递增效应推动了宜家公司以更好的态势快速成长。

二是掌握排除竞争者工具。

宜家公司不断提升产品设计竞争力，研发专利和设计诀窍具领先优势，并基于此整合供应制造、研发团队、零售终端、物流配送等产业链各环节。

宜家公司全球产业价值链成为竞争者学习的标杆，但学习壁垒高树。

排除竞争者使得宜家得以长期高收益发展。

三是广存战略经济来源。

宜家公司规模经济非常明显，主要表现为大规模销售带动供应商制造规模经济。

另外，宜家公司的宽系列产品线创造
了范围经济的协同效果，不同产品（除家居产品还有餐厅和食品屋等）可以共享宜家的多种资源与能力。

战略经济支撑了宜家低价定位和溢价利润。

四是具备战略弹性空间。

宜家公司实施准纵向一体化战略，其零售终端和供应制造领域都有自己直接控制和参与的价值活动，纵向一体和资源外取有机结合可提升灵活应对能力。

而且，全球市场运营和多产品组合战略，也有利于宜家动态响应需求变化。

战略弹性提升了宜家应对环境变化的动态能力。

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作者单位
李志刚 孙秀梅 中国海洋大学管理学院张 萧 中道智源管理顾问有限公司本栏目编辑 张 平。