国美电器的外部环境分析

国美电器的外部环境分析

一、公司简介

国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国280多个城市拥有直营门店1200多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，目前在两地已拥有17家门店，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市；2007年1月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，12月，全面托管大中电器；2008年3月，控股三联商社，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。目前，集团拥有员工（含门店促销员）20万人，每年为国家上缴税收超过20亿元。

国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

二、外部环境分析

（一）PEST分析

1. 政治法律环境

现阶段，我国政治稳定，逐步走向和谐社会，国家主要的工作任务是以发展经济为中心，人民安居乐业，从而给企业营造良好的环境；

4万亿投资计划，十大产业规划，家电下乡等政策提供了优越的投资环境；

随着《物权法》《劳动合同法》等法律的颁布，法律环境日益完善；

中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》指出，到2015年要达到

国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团；

随着全球化气候日益严重恶化，我国为达到国际环保的要求，提出“低碳”有关政策。例如，国家发改委联合下发了《关于开展“节能产品惠民工程”的通知》，财政部又制定并下发了《“节能产品惠民工程”高效节能房间空调器推广实施细则》。

2. 经济环境

国内总体经济发展势头依然保持良好，经济持续能力比较乐观，人们的生活水平也在稳步提高，所以国内购买力依然保持着较为强劲的势头。农村仍存在大量的购买需求，在新政策的推动下，会成为一个巨大的消费市场；

随着通货膨胀的不断加剧，成本更是2011年企业尤其关注的问题，劳动力成本上升、出口退税减少、人民币汇率升值以及贸易摩擦等都对出口构成了负面影响，铜铝等原材料价格持续上涨，使得电器行业成本大大增加；

中国小家电市场销售量、销售额髓增幅下降，但仍然保持着增长势头。同时，中国小家电产业集群初步形成。环渤海形成了以山东青岛为核心的产业集群，长三角形成了以浙江慈溪为核心的产业集群，珠三角形成了以广东顺德为核心的产业集群。而且，中国小家电行业整体盈利水平高于家电行业中国小家电市场潜力大。

3. 社会文化环境

中国人口超过13亿，其中绝大多数进入“中产阶级”，对生活质量的要求更加高，对各类产品的需求很大，因此市场潜力很大；

改革开放以来，随着生活水平的提高,人们的消费心理发生了很大的变化，从过去的精打细算、满足温饱,追求简单实用的消费观念渐渐向讲究生活质量，提高生活水平的消费享受型发展。社会的发展，人们家电的要求也经历一次又一次的变革，以往，人们的对家电的需求大多只停留在日常生活所需要的传统类家电，如彩电、空调冰箱、洗衣机、电脑等等。现在，消费者对家电的要求更多地投向以数码、通讯和个人电脑为代表与生活享受、娱乐相关的的新兴消费产品，如高素像摄像机、PSP、电脑的扩展设备等等，而且家庭对家电的总体需求呈上升趋势；

气候变化的异常多样，极端天气（极冷极热）的出现频率增加，以及环境污染的加剧，这些因素也加强了人们购买电器的欲望；

消费者消费观念的转变。绝大多数的消费者消费观念趋于理性，注重实用性和性价比，而环保消费观念也在逐步提高。信贷消费观念正在逐步形成。

4. 技术环境

随着信息技术和管理理论的结合，各种高效的企业管理系统的建立和完善，提高了企业在各个环节的效率，使企业的管理与决策趋于科学化高效化、简单化、节能化。国美电器以成功完成了ERP技术的整合，基本实现了信息化经营管理；

电子商务的发展，将“虚拟商场”得到巨大的发展，为企业开拓了新的销售渠道。网上购物必将成为一种新大购物方式。2010年8月30日发布的《中国电子商务报告（2008-2009）》显示，2009年中国电子商务交易额达到3.8万亿人民币，网络购物交易额达到2586亿元人民币，同比增长21.7%和105.8%;

国美电器已率先开通了自己的网站和“网上商城”栏目，增加了销售渠道，提高了销售质量和客户服务质量。

（二）行业总体分析

从行业环境来分析，中国的家电零售行业在未来的增量空间非常大。家电零售行业的扩张速度和扩张规模非常的让人惊讶，但是，从另一方面来看，这样的发展关不均衡，在二三级市场开发上，还处于起步阶段，但大中城市的竞争却非常激烈。

2010年，家电行业整体利润趋薄，为摆脱连锁零售巨头的盘剥，家电制造企业纷纷另辟蹊径自建渠道，掀起了一股渠道突围浪潮。

在国内一、二线城市国美、苏宁等家电卖场已经布局了相对完善的销售网络，并牢牢的把控住了这两级城市的市场，其它家电连锁很难再介入并生存下去。但由于国美、苏宁等扩张有限，在三、四级市场仍未占据优势，地域性家电连锁知名度高过国美、苏宁也并非罕见。因此企业在三、四级市场发展连锁仍是大有可为，对于普通消费者来说，先入为主的观念仍是其做出选择的主要诱因。因此，海尔、美的、格力等纷纷布局三、四级市场，抢占销售终端。当然，这一年之所以很多企业把销售布局的主战场放在了三、四级市场，其主要原因在于国家“家

电下乡”政策影响下，刺激了产品在农村市场的销量。

另一方面，随着互联网的发展，京东商城、新七天、世纪电器网、淘宝网均开始销售家电产品，让业内开始越来越关注这一新兴渠道。今年1月25日，苏宁易购正式上线。国美也表示，国美5年战略的核心举措是，卖场经营转化为商品经营，并围绕网络发展与单店效益并举、均衡发展的核心。这也意味着，传统家电渠道已启动了实体店与网络模式相结合的发展模式。家电制造业当然也认识到这一点，海尔、创维、海信、TCL、格兰仕均纷纷搭建网上商城，虽然企业试水与网络渠道合作后，销量还很少，但是增长非常快。这势必进一步加剧传统渠道商与家电制造业间的竞争。

经营品牌是一种持久的创新。创新的模式有两种：一种是以资本实力作为前提的硬价值创新，如扩建厂房、引进生产线等等，这种规模性的投入与产出模式也很容易被复制；二是软价值的创新，这是在新思想、新智慧、新理念的指导下，从产业标准、知识产权标准、品牌文化符号、工业设计等环节创立一种有别于高耗能的增长方式。品牌的作用是有利竞争和规避竞争，要创造品牌的“稀缺价值”，所以品牌是一种持久的创新。

今年，除了大企业在社会责任方面表现强势外，小家电企业也在尽社会责任上表现抢眼，这是一个好的开端，也体现了中国的家电品牌向可持续发展的方向努力。

2010年到2011年上半年，中国家电行业属于增长态势。但以彩电为主要组成产品的黑电业在2011年前半年呈现出了明显疲软的状态。但与黑电行业的疲软状态相比，白电行业的销售表现却值得称道，尤其是空调产品在白电行业中的“一枝独秀”，成为2011年上半年白电行业中的亮点。

虽然家电行业属于增长态势，但由于家电行业整体利润趋薄，为摆脱连锁零售巨头的盘剥，家电制造企业纷纷另辟蹊径自建渠道，掀起了一股渠道突围浪潮。京东商城、新七天、世纪电器网、淘宝网均开始销售家电产品，让业内开始越来越关注这一新兴渠道。而除了新兴渠道的开拓外，品牌创新也是必不可少的，因为市场竞争最终必将归到品牌的竞争。

并且，在全球低碳环保的主旋律下，作为资源消耗型行业的家电业也吹来了一股“绿色环保”风，由于消费者对家电的节电、节水能力尤为关注，因此家电厂