创造并获取顾客价值

2、确定价值陈述
公司的价值陈述是指它承诺传递给客户并能够满 足客户需要的一组利益或者价值。
价值陈述可以让一个品牌得以和其它品牌区分开 来，并回答消费者的问题：我为什么买你的而不 是别人的东西。
差异化和定位
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价 值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化 市场中占据什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产 品进行脑海中的排位。
所以，营销者要主动让产品定位在消费者的心智 中，让他们记住公司产品的特点。
差异化和定位
顾客会对产品做定位； 营销人员不希望看到自己无法控制产品定
位，能在选定的目标市场中给自己产品带 来最大优势的定位； 设计营销组合来创造和强化计划中的定位。
整合营销沟通
促销工具的细致组合
广告
人员销售
销售促进
向客户传递清 晰、一致、引 人注目的企业 和品牌形象。
公共关系
直复营销
公关营销应用
新闻：新闻发布会、展会、企业慈善新闻报道 媒体：媒体广告、科研发表、微博营销、微信、QQ等 事件营销：特殊事件创造新闻、制造故事 企业出版物：企业报纸、宣传册、技术刊物 游说、演讲、培训：行业会议发言、客户培训、演说 赞助、奖学金、招聘：高校合作、科研单位合作、行业专家合作、行
营销管理就是顾客管理和需求管理。市场营销管 理者必须决定谁是目标顾客，并决定需求水平、 时机和特征。
STP营销战略
市场细分：将市场划分为具有不同需要、特征或 行为，以及需要不同产品或营销方案的顾客群体。
目标市场选择：就是通过评价各细分市场的吸引 力，然后选择进入一个或一个以上的细分市场过 程。
2、市场供应物--产品、服务和体 验
需要和欲望通过市场供应物来满足，供应物是产 品、服务、信息或者体验的某种组合。
不能过于短视的将精力放在具体产品上，而忽视 了产品所能带来的利益和体验。产品只是一种解 决问题的工具，人家要的不是好的钻头，而只是 一个孔。
创造产品的品牌内涵和品牌体验，这是最重要的。
营销要尽量促成交易。
营销的目标不仅是吸引新顾客和创造新交易，还 要留住顾客，并发展与企业的交换关系。
开发新客户；留住老客户并挖掘老客户的深度。
5、市场
市场是某种产品的现实及潜在购买者的集合。
除了公司，消费者也是营销活动的参与者，不但 要问：我们怎么联系消费者，也要问，消费者怎 么联系我们，更要问，我们怎么互相联系。
市场营销学
章 市场营销：创造并获取顾客价值
什么是市场营销？
视线内的： 视线外的：
销售和广告？ 销售和广告只是市场营销组合——一系列
组合起来满足顾客需求和构建顾客关系的 营销工具一部分。 市场营销就是管理盈利性顾客关系。（最 简单定义）
市场营销的定义
定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳固的顾 客关系，进而获取顾客价值回报的过程。
3、顾客价值与满意
消费者的选择建立在其所认知的产品/服务所传递 的价值和满意度上。在这个预期的基础上做出购 买选择。（满意---再次购买并传播良好体验；不 满意---转向竞争对手，并散布该产品不利言论。）
营销人员需要非常小心的设定正确的期望等级， 太低了消费者不被吸引，太高了则会失望。
4、交换关系
促销：销售人员差异性持续宣导和售后服务，杂志广告， 利用行业标杆大客户转介绍，展会宣传、行业会议赞助和 讲课等
3、营销管理导向
生产观念：消费者偏爱随处可得，价格低廉的产 品，所以管理者要致力于生产和分销效率。
产品观念：消费者更喜欢高品质、包含更多功能 的产品。
销售观念：只有大规模的推销和促销，消费者才 能主动购买产品。
思考题：勃乐的定位是什么？如何Baidu Nhomakorabea计营 销组合来创造和强化勃乐定位？
勃乐---稳定的好才是真正的好！
设计营销组合，占领客户心智资源：
产品：原料稳定（选择外观、指标稳定豆粕原料、把品管 做到油厂的仓库里），过程控制稳定（原料和水质预处理、 菌种单独液态培养、好氧发酵参数控制、厌氧发酵的温度、 水分、PH值等控制、低温负压干燥、微粉碎），成品（指 标稳定、外观颜色稳定且有比色卡控制、气味稳定等）
设计营销组合，占领客户心智资源：
产品：工艺（接种量增加20%、菌种改变、发酵时间延 长），成品（颜色偏深，乳酸高、代谢产物丰富，酸溶蛋 白高，抗营养因子去除更彻底，更香浓）；
价格：深度发酵，发酵更彻底，适口性好，直接成本增加 80，价格高于市场价格150元/吨以上；
渠道：更好的物流服务，移库服务，后定价服务，远期订 货服务等；无处不是为客户着想，给客户节约成本；
价格：稳定控制，需要增加成本，高于市场价格100元/吨 以上；
渠道：更好的物流服务，移库服务，后定价服务，远期订 货服务等；无处不是为客户着想，给客户节约成本；
促销：销售人员差异性持续宣导和售后服务，杂志广告， 利用行业标杆大客户转介绍，展会宣传、行业会议赞助和 讲课等
勃乐三代---深度发酵，多吃 10%
营销观念：以顾客为中心，为顾客寻找合适的产 品。
社会营销观念：从公司利润，消费者需要和社会 利益三个方面考虑。
三、准备整合营销计划和方案
4P理论，通过产品、价格、渠道和促销去设计营 销方案。
产品标签，业务员口中说的，公司网站说的，广 告宣传的，企业文化上宣导的，最终进行整合。
整合营销沟通将企业所有信息和形象统一起来。
营销的目的就是使推销成为多余（德鲁克）
过时的观点：营销是把东西卖出去，宣传+推销
营销的过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上获取价值
一.了解市场和消费者需要和欲 望
1、客户需要、欲望与需求
人类的需要是构成营销最基本的概念 需要包括生理和心理需要，是人性的一个基本部
分 欲望是需要经过文化和个体塑造后呈现的形式 需求，有购买力支撑的欲望
除了这些还有整个营销系统的管理，确保每一环 都为消费者增值。
二、设计顾客驱动型营销战略
回答两个问题：
我们将服务怎样的客户？（目标市场）
我们如何为这些客户提供最佳的服务？（价值陈 述）
1、选择要服务对象
公司必须进行市场细分，去服务那些公司能够为 其服务并从中获利的顾客。
服务所有顾客的结果就是无法很好的为任何客户 服务。