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与PC时代的互联网传播相比，移动时 代场景意义更大，移动穿破的本质是基 于场景的服务，即移动互联网时代争夺 的是场景。
大数据——用户的分析
1.整体用户的分析：与传统相比，涉及更大 规模的研究对象，更加全面、深入。
2.群体用户的分析：传统的用户分析只是基于简 单人口指标的划分，而大数据将用户的各种指标 特征与人们的态度、行为甚至价值观偏好关联起来。
3.个体用户的分析：大数据技术与用户跟踪、记录等 技术的结合，可以将个体用户在各种平台各种行为中 产生的数据进行关联并在此基础上进行挖掘与分析。
二、信息社会：社会化媒体兴起的深层背景
阿尔温·托夫勒
信息技术的发展，使信息生产资源 与生产工具草根化、普及化，是最 容易实现的。
社会化媒体使得信息的产消合变得 更为日常化。
信息技术
社会化媒体发展的 持续动力
社会化媒体演进的 动力与背景
信息社会
社会化媒体兴起的 深层背景
一、信息技术：社会化媒体发展的持续动力
计算机中 介的互动
web2.0技术使越 来越多的用户， 在社交互动中完 成信息获取，互 动手段多元化， 也为他们参与内 容生产传播提供
了更多可能。
移动 传播
社会化媒体应用 碎片化与场景化
今天社会化媒体对于信息传播的分 权意义，也会进一步演变为对社会 结构的冲击。
二、信息社会：社会化媒体兴起的深层背景
克莱·舍基
与20世纪相比，当下的媒体 环境和模式发生了巨大变化， 人们对于信息的接收方式已 从被动转为主动。
他还强调，在媒体社交化和 移动化的今天，关注人与人 的连接比关注技术和设备的 发展更加重要。
1.1 • 什么是社会化媒
体
1
一、社会化媒体的含义
“社会化媒体”最早提出者
美国学者安东尼·梅菲尔德将社会化媒体定义为“一种
给予用户极大参与空间的新型在线媒体”,并将其特征
01
总结为参与、公开、交流、对话、社区化、连通性六
大国特内征外。 定义
互联网技术形态日益月异，技术的“流域”不断拓展，
“社会化媒体”的含义也在不断地发生改变，其含义在
“封闭结构”，尽管论坛也是 社会化媒体，但从用户的交流 结果来说，它是相对封闭的。
“开放结构”，一个个以个体 为中心的社会网络的集合，每 一个个体都可以根据自己的需 要构建自己的社会网络。
同偏向
4
一、“社交偏向” 与 “媒体偏 向”
尽管所有社会化媒体应用都有一些共同特点，但不同的应用，还是会有不同的偏向。
二、“以人为节点” 与 “以内容为节点”
社会化媒体的应用大多数以人为节 点，首先建立关系网站，再次基础 上实现内容的生产和流动。如通信、 博客、SNS、微博、微信等。
社会会媒体也有一些以内容为 节点，人们的社会关系是借内 容链接起来的。如大众点评网、 豆瓣、维基、社会化书签、电 子商务网站等。
三、“差序平台” 与 “平权平 台”
差序平台，博客、微博平台。拥有 比普通人更强大的话语权的意见领 袖，成为这些平台的权力中心。在 很大程度上扔是现实空间话语权落 差的一种反映。
“平权平台”人们的话语权相 对平Biblioteka Baidu，如通信、维基等。 是差序的还是平权的平台，取 决于平台的技术与人为规则。
四、“封闭结构” 与 “开放结 构”
02
国内外的学界和业界，都没有达成共识。
本书的定义
互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台。
03
社会化媒体的三个层次
最高层 中间层
底层
社会化媒体平台 即某个产品及其所有用户和运营者构 成的整体环境
社会化媒体应用与社会化媒体产品 即运用相关技术构建的特定应用软件
社会化媒体技术 即相应的技术原理与支持技术
三、与社会化媒体相关的概念
WEB2.0
社会化软件 与社会化计算
用户生产内容
公民新闻 自媒体
播客
微信
微博
Web 2.0
SNS
维基
博客
四、社会化媒体的涵盖范围
可见，在Web 2.0时代， 互联网的重心正在转向社 会化媒体。
1.2 • 社会化媒体演进
的动力与背景
2
社会化媒体是信息技术演进的产物
21世纪新媒体专业系列教材
社会化媒体
——理论与实践解析
彭兰 著
PPT编写 广东揭阳职业技术学院 钱远芳
第1章 理解社会化媒体
Social Media
contents
1.1 什么是社会化媒体
1.2 社会化媒体演进的动力与背景
1.3社会化媒体的核心要素 1.4 社会化媒体的不同偏向 1.5 社会化媒体推动的互联网变革
构成场景的要素 包括：空间与环 境、用户实时状 态、用户生活惯
性、社交氛围
大数据
技术发展 的变与 不变
大数据使社会化媒体 各种技术不断变革， 的数据资源开发深化。 无论技术的外壳如
1、帮平台运营者更 好理解用户行为与需 求；2、采用大数据 技术的用户分析，会
何变化，与社会化 媒体相关的技术发 展，总有一些不变 的内核。
二、社会化媒体的基本特点
社会化媒体的主要特征
内容生产与社交的结合
社会关系的需求促使社会化媒体平台 上内容的生产，反过来，平台内容成 为联结人们关系的纽带。
平台主角是用户，而不是网站运营者
很多门户网站有通向社会化媒体的 通道或入口，或内嵌了部分社会化 媒体的产品，但其本身的组织架构，
不能称为“社会化媒体”
改变社会化媒体的盈 利模式；3、为互联 网的内容平台和服务 平台提供更好的基础 支持。
“社会化”意味 着技术应为人与 人连接、沟通提 供服务，能带来 连接、优化连接
的应用。
移动传播——社会化媒体应用的碎片化与场景化
现在，中国手机上网比例超过传统PC 机上网比例。这意味在互联网时代，用 户接触和使用网络的时间更为碎片化。
拓展视频材料——克莱·舍基： 社会媒体 改变历史
1.3 • 社会化媒体的核
心
3
社会化媒体的四大核心要素
纽带： 关系
基本单 元：人
产物： 内容
动力： 分享
社会化媒体的 四大核心要素
人:
社会媒体的基本构成要素。作为社会化媒体平台的开发者，应理解 人们的社交本质，在此基础再去理解社交带来的效应。
关系：
社会化媒体连接的纽带。线下和线上关系、社交互动关系与信息 互动关系等种种关系，是每个用户社交平台上形成自己的关系网 络。
内容：
内容是社会化媒体的核心产物。其中，社会化媒体生产的内容具 有海量性、多源化、碎片化的特点。
分享:
与内容有关的“分享”即信息互动，成为社会化媒体传播中的主 要动力。
1.4 • 社会化媒体的不
大数据——用户的分析
1.整体用户的分析：与传统相比，涉及更大 规模的研究对象，更加全面、深入。
2.群体用户的分析：传统的用户分析只是基于简 单人口指标的划分，而大数据将用户的各种指标 特征与人们的态度、行为甚至价值观偏好关联起来。
3.个体用户的分析：大数据技术与用户跟踪、记录等 技术的结合，可以将个体用户在各种平台各种行为中 产生的数据进行关联并在此基础上进行挖掘与分析。
二、信息社会：社会化媒体兴起的深层背景
阿尔温·托夫勒
信息技术的发展，使信息生产资源 与生产工具草根化、普及化，是最 容易实现的。
社会化媒体使得信息的产消合变得 更为日常化。
信息技术
社会化媒体发展的 持续动力
社会化媒体演进的 动力与背景
信息社会
社会化媒体兴起的 深层背景
一、信息技术：社会化媒体发展的持续动力
计算机中 介的互动
web2.0技术使越 来越多的用户， 在社交互动中完 成信息获取，互 动手段多元化， 也为他们参与内 容生产传播提供
了更多可能。
移动 传播
社会化媒体应用 碎片化与场景化
今天社会化媒体对于信息传播的分 权意义，也会进一步演变为对社会 结构的冲击。
二、信息社会：社会化媒体兴起的深层背景
克莱·舍基
与20世纪相比，当下的媒体 环境和模式发生了巨大变化， 人们对于信息的接收方式已 从被动转为主动。
他还强调，在媒体社交化和 移动化的今天，关注人与人 的连接比关注技术和设备的 发展更加重要。
1.1 • 什么是社会化媒
体
1
一、社会化媒体的含义
“社会化媒体”最早提出者
美国学者安东尼·梅菲尔德将社会化媒体定义为“一种
给予用户极大参与空间的新型在线媒体”,并将其特征
01
总结为参与、公开、交流、对话、社区化、连通性六
大国特内征外。 定义
互联网技术形态日益月异，技术的“流域”不断拓展，
“社会化媒体”的含义也在不断地发生改变，其含义在
“封闭结构”，尽管论坛也是 社会化媒体，但从用户的交流 结果来说，它是相对封闭的。
“开放结构”，一个个以个体 为中心的社会网络的集合，每 一个个体都可以根据自己的需 要构建自己的社会网络。
同偏向
4
一、“社交偏向” 与 “媒体偏 向”
尽管所有社会化媒体应用都有一些共同特点，但不同的应用，还是会有不同的偏向。
二、“以人为节点” 与 “以内容为节点”
社会化媒体的应用大多数以人为节 点，首先建立关系网站，再次基础 上实现内容的生产和流动。如通信、 博客、SNS、微博、微信等。
社会会媒体也有一些以内容为 节点，人们的社会关系是借内 容链接起来的。如大众点评网、 豆瓣、维基、社会化书签、电 子商务网站等。
三、“差序平台” 与 “平权平 台”
差序平台，博客、微博平台。拥有 比普通人更强大的话语权的意见领 袖，成为这些平台的权力中心。在 很大程度上扔是现实空间话语权落 差的一种反映。
“平权平台”人们的话语权相 对平Biblioteka Baidu，如通信、维基等。 是差序的还是平权的平台，取 决于平台的技术与人为规则。
四、“封闭结构” 与 “开放结 构”
02
国内外的学界和业界，都没有达成共识。
本书的定义
互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台。
03
社会化媒体的三个层次
最高层 中间层
底层
社会化媒体平台 即某个产品及其所有用户和运营者构 成的整体环境
社会化媒体应用与社会化媒体产品 即运用相关技术构建的特定应用软件
社会化媒体技术 即相应的技术原理与支持技术
三、与社会化媒体相关的概念
WEB2.0
社会化软件 与社会化计算
用户生产内容
公民新闻 自媒体
播客
微信
微博
Web 2.0
SNS
维基
博客
四、社会化媒体的涵盖范围
可见，在Web 2.0时代， 互联网的重心正在转向社 会化媒体。
1.2 • 社会化媒体演进
的动力与背景
2
社会化媒体是信息技术演进的产物
21世纪新媒体专业系列教材
社会化媒体
——理论与实践解析
彭兰 著
PPT编写 广东揭阳职业技术学院 钱远芳
第1章 理解社会化媒体
Social Media
contents
1.1 什么是社会化媒体
1.2 社会化媒体演进的动力与背景
1.3社会化媒体的核心要素 1.4 社会化媒体的不同偏向 1.5 社会化媒体推动的互联网变革
构成场景的要素 包括：空间与环 境、用户实时状 态、用户生活惯
性、社交氛围
大数据
技术发展 的变与 不变
大数据使社会化媒体 各种技术不断变革， 的数据资源开发深化。 无论技术的外壳如
1、帮平台运营者更 好理解用户行为与需 求；2、采用大数据 技术的用户分析，会
何变化，与社会化 媒体相关的技术发 展，总有一些不变 的内核。
二、社会化媒体的基本特点
社会化媒体的主要特征
内容生产与社交的结合
社会关系的需求促使社会化媒体平台 上内容的生产，反过来，平台内容成 为联结人们关系的纽带。
平台主角是用户，而不是网站运营者
很多门户网站有通向社会化媒体的 通道或入口，或内嵌了部分社会化 媒体的产品，但其本身的组织架构，
不能称为“社会化媒体”
改变社会化媒体的盈 利模式；3、为互联 网的内容平台和服务 平台提供更好的基础 支持。
“社会化”意味 着技术应为人与 人连接、沟通提 供服务，能带来 连接、优化连接
的应用。
移动传播——社会化媒体应用的碎片化与场景化
现在，中国手机上网比例超过传统PC 机上网比例。这意味在互联网时代，用 户接触和使用网络的时间更为碎片化。
拓展视频材料——克莱·舍基： 社会媒体 改变历史
1.3 • 社会化媒体的核
心
3
社会化媒体的四大核心要素
纽带： 关系
基本单 元：人
产物： 内容
动力： 分享
社会化媒体的 四大核心要素
人:
社会媒体的基本构成要素。作为社会化媒体平台的开发者，应理解 人们的社交本质，在此基础再去理解社交带来的效应。
关系：
社会化媒体连接的纽带。线下和线上关系、社交互动关系与信息 互动关系等种种关系，是每个用户社交平台上形成自己的关系网 络。
内容：
内容是社会化媒体的核心产物。其中，社会化媒体生产的内容具 有海量性、多源化、碎片化的特点。
分享:
与内容有关的“分享”即信息互动，成为社会化媒体传播中的主 要动力。
1.4 • 社会化媒体的不