[经管营销]蓝海战略PPT课件
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《竞争战略》出版于1980年
Hale Waihona Puke Baidu
.
11
迈克尔·波特的学说主要有：
五力模型、 三大一般性战略、 价值链、 产业集群等。
.
12
五力分析
潜在的新进入者
供应商
销售者之间的竞争 来自企业争夺有利市场
地位和竞争优势
购买者
替代品的其他企业
2020/6/1
.
13
五力分析模型将大量不同的因素汇集 在一个简便的模型之中，并以此分析 企业的基本竞争态势。
的联系。
公司基础设施
人力
技术开发
管理
采购
虚线表示采购管理、技 术开发和人力资源管理 三种支持活动既支持整 个价值链的活动，又分 别与每项具体的基本活 动密切相关。
内部后勤 生产经营 外部后勤 市场销售 服务
2020/6/1
.
17
基本活动
价值链分析
价值链分析：用于对企业内部各关键要素的分析。需要确定企业价值链
最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特 点。例如履带拖拉机公司（Caterpillar）不仅以 其商业网络和优良的零配件供应服务著称，而且 以其优质耐用的产品质量享有盛誉。
2020/6/1
.
16
价值链分析
企业价值链
基本活动支持 整个价值链的 运行，而不分 别与每项基本
支 持 活 动
活动发生直接
.
5
蓝海战略：冲破充满血腥竞争的红 海，开创无人争抢的市场空间；不 把竞争对手作为标杆，而是扩大需 求，摆脱竞争。
.
6
开创蓝海的影响
拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图：
总利润分布 总收益分布
设立企业
39%
61%
62%
38%
86% 红海企业 蓝海企业
.
14%
7
摆脱红海竞争 转至蓝海
开辟一片“蓝色海洋”。 为什么叫蓝洋战略？
（基本活动和支持活动）的具体标准，并在此基础上实施量化分析。
价值链：不是一些独立活动的集合，而是有一些相互联系、相互依存的活动
构成的系统。这些活动之间的联系，可以表现为某一价值活动进行的方式与成 本之间的联系，也可以表现为与另一活动之间的联系。最常见的价值活动之间 的联系是价值链中基本活动和支持活动之间的联系，例如不同的技术开发模式 会导致产品制造成本的变化。
.
3
一、什么是蓝海战略
我们把整个市场想象成海洋，这个海洋由红 色洋和蓝色海洋组成， 红海代表现今存在的所有产业，这是我们已 知的市场空间； 蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未 知的市场空间。
.
4
“蓝海战略”是针对传统的“红海战略” 提出的。
所谓“红海战略”，是指在当今的世 界市场竞争中，许多企业为了战胜竞 争对手，他们以各种竞争手段投入你 死我活的“白刃战”，渲染出一片血 腥的红海。
影响企业竞争的五种力量是：目前的 竞争对手、潜在的竞争对手、替代性 的产品、顾客的议价能力以及供货商 的议价能力。
.
14
波特认为，企业可采纳三种不同的竞争战略：
• 差异化战略，包括新产品品质、产品创新、产 品特性、配销渠道等差异化来建立公司独特性；
• 成本领先战略，包括引进自动化以降低成本， 产品设计成本与经验曲线低成本等；
.
20
竞争战略为何会导致“红海”？
选择有吸引力的产业——战略前提； 在既定的产业中建立起有利的位势——三
种战略必居其一但不能夹在中间； 在价值链上建立起相对竞争对手的竞争优
势——将企业的活动与相应的战略匹配。
.
21
两类战略的差异：红海VS蓝海
红海战略 蓝海战略
竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间
蓝 海 战 略
赵江彬
.
1
目录 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
理解蓝海战略 制定蓝海战略 执行蓝海战略 蓝海战略的评价
.
2
第一部分 理解蓝海战略
■蓝海战略 蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是 由W·钱·金（W. Chan Kim）和莫博涅 （Mauborgne）提出的：企业超越传统 产业竞争、开创全新市场的企业战略。
打败竞争对手 甩脱竞争对手
开发现有需求 创造和获取新需求
在价值与成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡 取舍
按差异化或低成本的战略选 为同时追求差异化和低成本 择协调公司活动的全套系统 协调公司活动的全套系统
.
22
“蓝海战略”是什么？
应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃； 应该把视线从市场的供给一方移向需求一方； 应该通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场
.
8
蓝海：“所有尚未诞生的市场、 未知的市场空间”。
蓝海战略： 能打造出一片无人 竞争的市场的方法。
未知的市场＝蓝海市场
.
9
蓝海的特点：
新的市场边界 新的需求 不可预测的高利润增长 无成型的竞争规则
.
10
蓝海战略产生的背景
——波特的“竞争战略”
“竞争战略之父”迈克尔·波特 （Michael E.Porter） 哈佛商学院教授
的买方价值元素筛选与重新排序。 就是要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求； 就是要摆脱“红海” 竞争，开创“蓝海” 市场； 就是要同时追求“差异化”和“成本领先”。
.
23
蓝海战略的思想核心
两个理念：超越产业竞争 开创全新市场
开拓新的市场空间： “一片蓝海” 蓝海战略的基石： “价值创新” 新的战略思考范式：从“企业”和“产业”到“战略行
• 目标聚集战略，包括市场区隔集中、研发集中 和产品集中等以集中企业有限的资源于某一产 品的较小市场领域内，建立市场生存优势。
.
15
差异化战略
差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化， 树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实 现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、 技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络 及其它方面的独特性。
客户可以通过改变价 值活动的内在联系来 创造企业的竞争优势
最优化 协调
2020/6/1
.
18
价值链：
不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间。
对企业价值链的分析应包括前后相关活动的提供者， 即供应商和购买者的价值链在内进行系统分析。
供应商 价值链
竞争对手 价值链
客户 价值链
本企业价值链
.
19
波特的理论是关于红海的理论。 竞争战略是从红海市场胜出的战略。
动”， 从竞争对手到买方价值
.
24
蓝海战略的基石－价值创新
直接针对顾客的需求； 将20世纪商界三脑的思想进行了真正的整
合；（彼得·F·德鲁克、菲利普·科特勒 、迈克尔·波特被誉为对20世纪商界影响 或贡献最大的三人） 如何观察、分析、确定顾客的真正需求和 超越现有需求？如何针对真正的顾客需求 实现价值创新？
Hale Waihona Puke Baidu
.
11
迈克尔·波特的学说主要有：
五力模型、 三大一般性战略、 价值链、 产业集群等。
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12
五力分析
潜在的新进入者
供应商
销售者之间的竞争 来自企业争夺有利市场
地位和竞争优势
购买者
替代品的其他企业
2020/6/1
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13
五力分析模型将大量不同的因素汇集 在一个简便的模型之中，并以此分析 企业的基本竞争态势。
的联系。
公司基础设施
人力
技术开发
管理
采购
虚线表示采购管理、技 术开发和人力资源管理 三种支持活动既支持整 个价值链的活动，又分 别与每项具体的基本活 动密切相关。
内部后勤 生产经营 外部后勤 市场销售 服务
2020/6/1
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基本活动
价值链分析
价值链分析：用于对企业内部各关键要素的分析。需要确定企业价值链
最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特 点。例如履带拖拉机公司（Caterpillar）不仅以 其商业网络和优良的零配件供应服务著称，而且 以其优质耐用的产品质量享有盛誉。
2020/6/1
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16
价值链分析
企业价值链
基本活动支持 整个价值链的 运行，而不分 别与每项基本
支 持 活 动
活动发生直接
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蓝海战略：冲破充满血腥竞争的红 海，开创无人争抢的市场空间；不 把竞争对手作为标杆，而是扩大需 求，摆脱竞争。
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6
开创蓝海的影响
拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图：
总利润分布 总收益分布
设立企业
39%
61%
62%
38%
86% 红海企业 蓝海企业
.
14%
7
摆脱红海竞争 转至蓝海
开辟一片“蓝色海洋”。 为什么叫蓝洋战略？
（基本活动和支持活动）的具体标准，并在此基础上实施量化分析。
价值链：不是一些独立活动的集合，而是有一些相互联系、相互依存的活动
构成的系统。这些活动之间的联系，可以表现为某一价值活动进行的方式与成 本之间的联系，也可以表现为与另一活动之间的联系。最常见的价值活动之间 的联系是价值链中基本活动和支持活动之间的联系，例如不同的技术开发模式 会导致产品制造成本的变化。
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3
一、什么是蓝海战略
我们把整个市场想象成海洋，这个海洋由红 色洋和蓝色海洋组成， 红海代表现今存在的所有产业，这是我们已 知的市场空间； 蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未 知的市场空间。
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4
“蓝海战略”是针对传统的“红海战略” 提出的。
所谓“红海战略”，是指在当今的世 界市场竞争中，许多企业为了战胜竞 争对手，他们以各种竞争手段投入你 死我活的“白刃战”，渲染出一片血 腥的红海。
影响企业竞争的五种力量是：目前的 竞争对手、潜在的竞争对手、替代性 的产品、顾客的议价能力以及供货商 的议价能力。
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14
波特认为，企业可采纳三种不同的竞争战略：
• 差异化战略，包括新产品品质、产品创新、产 品特性、配销渠道等差异化来建立公司独特性；
• 成本领先战略，包括引进自动化以降低成本， 产品设计成本与经验曲线低成本等；
.
20
竞争战略为何会导致“红海”？
选择有吸引力的产业——战略前提； 在既定的产业中建立起有利的位势——三
种战略必居其一但不能夹在中间； 在价值链上建立起相对竞争对手的竞争优
势——将企业的活动与相应的战略匹配。
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21
两类战略的差异：红海VS蓝海
红海战略 蓝海战略
竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间
蓝 海 战 略
赵江彬
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1
目录 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
理解蓝海战略 制定蓝海战略 执行蓝海战略 蓝海战略的评价
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第一部分 理解蓝海战略
■蓝海战略 蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是 由W·钱·金（W. Chan Kim）和莫博涅 （Mauborgne）提出的：企业超越传统 产业竞争、开创全新市场的企业战略。
打败竞争对手 甩脱竞争对手
开发现有需求 创造和获取新需求
在价值与成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡 取舍
按差异化或低成本的战略选 为同时追求差异化和低成本 择协调公司活动的全套系统 协调公司活动的全套系统
.
22
“蓝海战略”是什么？
应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃； 应该把视线从市场的供给一方移向需求一方； 应该通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场
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蓝海：“所有尚未诞生的市场、 未知的市场空间”。
蓝海战略： 能打造出一片无人 竞争的市场的方法。
未知的市场＝蓝海市场
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蓝海的特点：
新的市场边界 新的需求 不可预测的高利润增长 无成型的竞争规则
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10
蓝海战略产生的背景
——波特的“竞争战略”
“竞争战略之父”迈克尔·波特 （Michael E.Porter） 哈佛商学院教授
的买方价值元素筛选与重新排序。 就是要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求； 就是要摆脱“红海” 竞争，开创“蓝海” 市场； 就是要同时追求“差异化”和“成本领先”。
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23
蓝海战略的思想核心
两个理念：超越产业竞争 开创全新市场
开拓新的市场空间： “一片蓝海” 蓝海战略的基石： “价值创新” 新的战略思考范式：从“企业”和“产业”到“战略行
• 目标聚集战略，包括市场区隔集中、研发集中 和产品集中等以集中企业有限的资源于某一产 品的较小市场领域内，建立市场生存优势。
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15
差异化战略
差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化， 树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实 现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、 技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络 及其它方面的独特性。
客户可以通过改变价 值活动的内在联系来 创造企业的竞争优势
最优化 协调
2020/6/1
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18
价值链：
不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间。
对企业价值链的分析应包括前后相关活动的提供者， 即供应商和购买者的价值链在内进行系统分析。
供应商 价值链
竞争对手 价值链
客户 价值链
本企业价值链
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19
波特的理论是关于红海的理论。 竞争战略是从红海市场胜出的战略。
动”， 从竞争对手到买方价值
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24
蓝海战略的基石－价值创新
直接针对顾客的需求； 将20世纪商界三脑的思想进行了真正的整
合；（彼得·F·德鲁克、菲利普·科特勒 、迈克尔·波特被誉为对20世纪商界影响 或贡献最大的三人） 如何观察、分析、确定顾客的真正需求和 超越现有需求？如何针对真正的顾客需求 实现价值创新？