燕窝项目计划书

娘娘早安（暂定）

项

目

计

划

书

2015.4.19

周晓艺

目录

一、项目计划书............................... 错误!未定义书签。

二、项目背景................................. 错误!未定义书签。

三、SWOT分析 .............................. 错误!未定义书签。

四、项目的市场定位........................... 错误!未定义书签。

五、货源..................................... 错误!未定义书签。

六、定价初稿（具体定价按项目进度里5月份再明确，此份供核算项目经济效益使用）............................. 错误!未定义书签。

七、项目资金投入............................. 错误!未定义书签。

八、公司设立................................. 错误!未定义书签。

九、项目组织架构和人员安排................... 错误!未定义书签。

十、项目进程计划............................. 错误!未定义书签。十一、项目经济效益估算....................... 错误!未定义书签。十二、总结......................................................... ...........................................................

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一、项目背景

1、燕窝的市场现状：

资料统计表明: 全球每年燕窝的总产量为2000吨以上。东南亚经济发地区，燕窝消费已成为家庭生活的一部分，许多家庭主妇可以在菜市场购买燕窝。比如新加坡至少有80%以上的孕妇在食用燕窝。然而，中国每年燕窝消费的总量目前还不及香港的50%。主要原因是人们对燕窝的认识度不高，根深蒂固的“心结”与顾虑也让人们对消费燕窝裹足不前。

自古以来，燕窝作为名贵滋补品，对绝大多数的人来说仍然既神秘又遥远，传统的观念让人们对燕窝敬而远之。随着社会经济的发展，消费者对燕窝的健康功能认识愈加深入，消费也更加普及。消费目的已经从单纯的节庆日高档礼品，走向日常特殊群体的养生滋补佳品，市场容量越来越大。

燕窝作为天然保健食品，同时兼具治疗、保健、养生、养颜、美容等功效，正成为越来越多消费者的首选。随着人们对燕窝美容养颜价值认识的提高，一批“先富起来”的女性消费群体已经开始长期服用燕窝。事实证明，由于燕窝所含有的极高营养成分，孕妇食用燕窝不仅能使母亲身体强健、漂亮，而且能使未来的新生婴儿更强壮、更白皙、更漂亮、更不易生病。在东南亚经济发达的地区，孕妇食用燕窝已经成为一种风俗，如新加坡、香港、台湾，至少有80%以上的孕妇在食用燕窝。而在国内不少地区，孕妇食用燕窝的习惯正在逐步取代传统的孕妇饮食习惯。

2、主要竞争对手：燕格格燕窝（杭州萧剑贸易有限公司）--互联网

起家的品牌

3、市场存在的问题点：

在过去，燕窝产品的天然性受到媒体曝光和消费者质疑，业内盛传几大造假术：

手段一：化学除毛，化学漂白

用海带丝等漂白后做成燕碎，在外观上与真的一样，但是行家一看颜色就明白了。“天然燕窝外表反而不是很好看的，会有瑕疵点。低端的燕窝上有黑点，并不美观，因此很多人使用双氧水漂白，冒充高级燕窝。双氧水使用少量是没有问题的，很快就挥发了。但是如果过度使用双氧水，特别是有些黑心商家使用工业用的双氧水，往往带着重金属等不明物质，将天然燕窝的营养给破坏了，人吃了反而有害健康。”

手段二：刷胶

涂胶是目前最常见的造假手段，造假分子加淀粉刷燕窝，使得燕窝增加重量20%，虽然对消费者无害，但是欺骗了消费者。”

手段三：冒充，假纯燕窝

燕窝造型跟真燕窝没有二样，但其实根本不是燕窝，甚至原材料是什么都不知道。

手段四：掺水增重，粘碎增重

4、购买决策因素（市场机会点）：

目前影响消费者购买决策的因素主要有以下两点

A. 价格（将燕窝消费者划分为价格驱动者和品牌驱动者两大群体）

知名燕窝品牌的价格昂贵，如同仁堂。导致部分有购买需求的消费者选择通过私人渠道（如朋友从东南亚、香港等地代购或网友宣称有纯正货源）或非正规店铺（药店、个体店等）购买燕窝，买到假货的诉苦声在网络上屡见不鲜。

这种行为一是导致消费者权益难以保护，贪小便宜吃大亏，二是影响行业整体信誉，急需知名燕窝品牌带头进行合理引导。

B. 信誉

对于青睐知名品牌燕窝的消费者来说，不同品牌价格上的细小差别已不足以影响他们的购买决策，他们更加关注一个品牌的信誉

二、SWOT分析

优势（strength）

1、随着经济水平的不断提高，燕窝已逐渐平民化

2、现代人对健康和养生的观念越来越重视。

3、无限的市场需求空间.现实市场和市场潜力大

4、燕窝的天然保健功能很好的满足目标群体的需求；

劣势（weakness）

1、燕窝产品在社会媒体中广告宣传上的力度相对较少，群众的认知有限

2、没有现成的渠道可以利用，渠道需从零开始；

3、公司和品牌知名度从零开始。

机会（opportunity）

1、近几年来，城市化发展迅速，经济的高速发展让消费者有能力消费高档消费品。

2、燕窝已经由贵族消费品逐步转化为平民消费品，市场容量越来越大。

3、全国市场上尚未形成非常强有力的领导品牌，市场竞争激烈而混乱。

4、80后一代，进入30岁，已有一定的经济能力，成为网购的主力消费军，这一代人大批量生儿育女，对身体健康开始关注。

威胁（threats）

1、竞争对手逐渐增多

相对口碑较好的高端层次有北京同仁堂。打互联网渠道的中端市场的品牌有燕格格。于此同时，很多打着海外直购的互联网上有诸多个人代理，进入低端市场。

2、行业不规范

市场上已有的燕窝产品质量参差不齐，鱼龙混杂，形成了很多负面影响，这些负面影响影响顾客的购买情绪。

三、项目的市场定位

1、产品定位

针对目前燕窝市场上的各种乱象，“娘娘早安”推出“三无燕