新媒体广告讲义知识讲解

《新媒体广告》讲义

引言

思考：你能否描述下当下我们所处信息时代广告是怎样的？

广告无处不在，但你却看不见；（传统广告）

无时不在使用，但你不认为是广告（新媒体广告）

第一章新媒体广告的传播本质

第一节新媒体与新媒体广告

一、新媒体界定

•新媒体是个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；“新”是相对于“旧”而言的。

——《新媒体百科全书》编辑斯蒂夫.琼斯

一些学者的表述：

•“今天的新媒体主要指——在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。“

——熊澄宇•《新媒体与广告互动传播》一书对新媒体技术进行了定义，“新媒体技术的基本要素是由数字化信息、互联网发布平台、多媒体编辑制作系统、集

成化信息服务界面、复合型传播渠道及多样化接收终端这样几个要素组成。

互联网的优势和特性在于更快更广、更丰富、更互动和更低成本。与传统

媒体相比，新媒体技术的特性主要表现为实时性、广域性、无中心、多媒

体、互动性、海量化和高校检索。该书强调了新媒体的互动传播。

•“新媒体是一个相对的概念，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦

是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术、通过互联网，向用户提

供信息和娱乐服务的传播形态。严格的说，新媒体应该成为数字化新媒体。

在目前的积极技术条件下，互联网是新媒体的主体。互动化和数字性是新

媒体的本质特征。

—匡文波•“新媒体为以‘数字媒体为核心的新媒体’，它是通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。”

——廖祥忠•新媒体是相对传统意义上的报刊、广播、电视等大众传播媒体而言的，指随着传播技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主

要是指学界和业界分别称为第四媒体、第五媒体的宽带网络和手机媒体两

类新媒体。”

——高丽华上述专家的表述告知我们，就现阶段而言，新媒体表现更为多元化，并显著

的体现为网络和手机。但需要辨析的是：随着手机上网越来越呈现一种网络的移动终端功能，实际则取消了手机单独作为媒体的性质，也一并归入网络的媒体集群中。

•从目前来看，新媒体则是基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PAD等设备为终端的媒体。

•新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。

•由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态，如楼宇视频、LED 屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体的概念之外。

二、对“广告”概念的再认识

•“广告”的应为Advertising，不仅明确为刊登在报纸、杂志、广播、电视上的广告，也有公告、通告、启事、劝告之意。

•广告的正式诞生，可以说与19世纪面向大众的报纸媒体诞生息息相关：当时，欧美随着工业革命的进行，一方面民众广泛获得报纸信息成为可能，另一方面新兴的工业产品又需要通过扩散信息而打开市场，由此对产品广

而告之的现代“广告”应运而生。

•广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。

——阿伦斯《当代广告学》•广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。

——丁俊杰《现代广告通论》•广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行的信息传播活动。

——倪宁《广告学教程》•现代广告是指一种广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行

为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

——陈培爱《广告学概论》这些代表性论述中，广告的内涵大体相同。对广告概念的认知基本有个共识：广告是可以清晰地看到“广告主的付费”、“可识别对广告主有利的信息”、“非个人的传播”等广告存在的核心要素。如果将此内涵的广告置身于大众传媒环境、仅仅对应以广告公司、媒体广告经营为主构成的广告业，合理又贴切。

三、新广告的本质内涵

在新媒体环境下，催生出来的新的广告表现形态：

1.作为广告主的企业已经不单纯地将商业信息的发布寄托到传统广告上，却越来越多地付之于可自我掌控的、付费支出方式多元化的会展、终端、新媒体、关系管理等。

2.营销学界提出的“整合营销传播”（IMC）则原来越深入的影响广告界。在IMC 的思想体系中，广告被看做营销传播的渠道之一。

在新媒体环境下，以及所带来的营销传播方式的变革，必然导致作为“营销延伸的广告”之内涵的演进。

新媒体环境下，“广告”内涵演进的取向则是“品牌传播”。为什么？

1. 新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信息，从而具有双向对称的“传播”特性得以凸显。

2. 新媒体促使广告主可以自主、便捷的传播广告信息，而这里的广告信息，则不仅是直接的、功利性的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了“品牌传播”；

3. 新媒体固然使得营销传播一体化，但“整合营销传播”思想更为突出“营销”且由营销学专门研究；而其中的“传播”成分，则归属于“品牌传播”，从而使广告研究具有特定对象而具有独立性。

如此，在新旧媒体并存的环境下，“广告”的内涵则既包括传统媒体上付费的、可识别的商品信息传播，还包括新媒体上广告主各种类型信息内容的品牌传播。

新媒体广告，即以数字传输、网络在线为基础、可实现信息及时互动、终端显现为网络连接的多媒体视频，广告主有意识地向目标受众传播品牌及产品信息的传播行为与形态。

第二节新媒体广告传播的特点

一、网络在线的链接性

•传统广告：强迫性、偷袭性

•新媒体广告：受众主动索取信息，广告主提供品牌信息、商品信息

二、受众导向的互动性

•在新媒体环境下，受众成为广告信息需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的发出者。

•作为强调双向沟通的新媒体广告，不再是由广告主、代理广告主利益的广告

公司、广告媒体为主导方，而是让位于兼为潜在消费者的受众主导。

三、品牌信息的聚合性

•对应于消费者关于品牌信息的深度需求，新媒体广告主体：广告主或曰品牌主则自然地进行品牌信息的聚合性的传播供给。