苹果醋营销策划书

苹果醋营销策划书
市场研究及竞争分析
1、宏观环境分析
（1）、总体经济形势
近年来我国饮料市场需求一直保持着较高的增长速度；国内农产品市场的不断发展为开发特色软饮料产品提供了丰富的原料；WTO将更有利于利用外资，引进技术、设备、人才和管理。

（2）总体消费态势
近十年来，我国饮料总产量的平均增长速度高于10%（《广告策划》）。

市场消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上，由此可见，中国饮料市场潜力巨大。

（3）产业发展政策
国家早在“九五”期间就鼓励大中饮料企业发展壮大。

2、微观环境因素
（1）市场构成特征
在饮料市场上，季节性很强，6月到9月份销售量很大，还有12月至2月份.
（2）营销环境总结
优势：需要了解企业情况
劣势：
a.远远不如康师傅等强大品牌的的品牌优势，品牌知名度不高。

b.苹果醋的制作工艺复杂，所以成本较高，产品价格较高。

机会：
a.总体上饮料消费在日益增长。

威胁：
a.不断有新品牌进入饮料市场，竞争激烈。

b.各品牌运用的促销策略，会带动利润的下滑。

c.许多劣质产品和假冒产品在扰乱市场，不利于纯园酿苹果醋的健
康发展。

3、竞争分析
目前苹果醋行业较著名的苹果醋品牌有海天苹果醋、和丝露苹果醋、天地一号苹果醋以及郑州的窖香源苹果醋等等，这些品牌拥有较高的知名度，产品拥有各种优势，几乎遍布我国东部、中部省市，它们在果醋市场上均已占有一席之地，力量不容忽视。

尽管目前国内的醋饮料市场竞争日益激烈，各种品牌你争我夺，但行业真正的领军人物还未出现，行业标准也没有最终定型。

纯园酿苹果醋在竞争对手中也有着明显的竞争优势：（需要详细了解公司概况，所谓知己知彼百战百胜）很可能掀起一股消费苹果醋的热潮。

消费者研究
1、消费者总体分析
现有消费者消费本产品的目的是因为其对人体具有防止动脉硬化、高血压、冠心病、美容减肥等功效。

2、消费者使用本产品的方法
直接饮用、兑水、兑汽水、兑啤酒、做鸡尾特饮或作调味品
3、适合本产品消费群的构成
A消费群体年龄为6~70岁
B收入状况为1000~3000 元每月
C性别：女性消费者多于男性消费者
D文化程度：中上等文化水平为主
4、购买地点
多数在大中超市
5、购买动机
（1）、有种好奇感，抱着尝一尝的心理
（2）、可能觉得这个价位比较符合他们的身份
（3）、本产品符合他们在健康或美容方面的需要
（4）、送礼给长辈、朋友等
6、购买数量
在数量上一次购买量并不是很高
7、现有消费者态度
（1）、消费者对本产品的认识程度还不高
（2）、对本产品的购买程度不是很高
（3）、使用本产品后，对其突出的苹果醋口味，有较好的评价
产品问题点或机会点
问题点：需要详细了解公司概况，所谓知己知彼百战百胜）
1、纯园酿苹果目前市场占有率如何？
2、做了哪些广告宣传？
3、营销渠道如何？
现代饮料市场功能饮料竞争激烈，果醋饮料市场亦然。

纯园酿苹果醋急需找到一个与众不同的诉求点作为突破，以从激烈的市场竞争中脱颖而出。

机会点：
1、产品价值
纯园酿苹果醋有较高的饮用价值
健康方面：调节人体酸碱平衡，软化血管、降血压、降血脂。

酒的伴侣：解酒保肝，缓解醉酒症状。

（兑红酒或加冰饮用更加）
美容方面：具有祛斑、清肠减肥、养颜护肤的作用。

是补充营养缓解疲劳的最佳饮品。

本品含十八种氨基酸/双歧因子/铁、锌、钙、钾、镁等矿物质。

2、生产工艺
纯园酿苹果醋采用微生物发酵技术——二次发酵法。

先用酵母菌把苹果汁的糖分等发酵分解，代谢称苹果酒和其他产物；再用一种醋酸菌把苹果酒氧化分解成苹果醋；最后以苹果醋作为酸味剂，经科学调制，制成呈琥珀色、果香浓郁，清爽可口的成品。

3、产品类型
包括女士美容型、中老年保健型、儿童益智型、佐料型等
4、品牌优势需要详细了解公司概况，所谓知己知彼百战百胜
企业营销重点
1、由于纯园酿苹果醋处于产品导入期，消费者对它的认知度和了解度不高，因此，要促进其销量大幅度上升，必须运用多种媒介进行多方位大规模密集式的宣传，利用当地的媒介，如公交移动电视、广播、报纸、POP广告、户外广告、DM单等进行宣传。

此外，要通过广告宣传让消费者大致了解纯园酿苹果醋的营养、健康等价值利益。

2、销售渠道方面，重点覆盖大中超市和商场，保证各种渠道和销售网点的铺货量。

3、由于果醋产品的同质化程度较高，应积极和竞争对手展开竞争，不断寻找和对手的异同点，重点宣传自己与众不同的地方及其优势，使广告和产品深入人心，提高消费者的尝试购买率和重复购买率。

4、利用2010年圣诞至2011年春节期间这一消费高潮期，进行海报、DM单、POP广告为主要媒介的宣传，并且在这期间进行适度的促销活动及公关活动，宣传纯园酿品牌，促进销售，提升品牌形象。

广告策略
1、广告目标
（1）、在密集的广告宣传、促销活动和公关活动的前提下，使消费者对纯园酿的品牌的认知度和了解度上升10%以上，增加消费者的品牌联想和对纯园酿的好感度，提高消费者的尝试购买率和重复购买率。

（2）、重点通过大量广告宣传以及各种活动，提升纯园酿的知名度和美誉度，扩大产品影响，提升品牌和企业的信誉和形象，以增加品牌的无形资产。

（3）、通过给予经销商一定利益，保证销售区域的苹果醋在区域渠道铺货量，辅以平面及现场POP为主的广告，使销售量实现10%~12%以上的增长。

2、广告时间
主要集中在2010年12月25日至2011年2月5日
3、广告区域
主要集中在消费水平较高的一个省级区域
4、广告对象
主要为18~45岁女性消费者，6~70岁皆可。

5、广告主题
“醋”出我精彩，“醋”出美丽来
6、广告定位
定位在健康、营养兼美容的时尚果醋饮品。

7、广告创意与表现
综合广告目标、广告区域等各种要素，在市场进行以公交移动电视、广播、平面、POP等为主的广告宣传。

（1）、电视广告
利用纯园酿苹果醋原电视广告在区域市区主要公交车移动电视上播放，并且，在电视广告后提醒各大超市及商场的促销活动。

（2）、广播广告
元旦篇（15秒）
（轻松音乐起）
女儿（调皮的）：妈妈，你吃过醋吗？
妈妈（无奈笑）：你这孩子，说什么呢！
女儿：哈哈，妈，我是说你有没有吃过纯园酿苹果醋，健康、美容的美味果醋饮料。

妈妈（笑）：哦，呵呵。

女儿：妈，今年咱要快快乐乐的过年，就喝纯园酿苹果醋吧！
妈妈（笑）：嗯，好！
女儿：有醋意，就喝纯园酿！
（音乐止）
过年篇（10秒）
女1（担忧）：最近应酬多，常熬夜，特别怕皮肤变差、身材变形啊！
女2：你不知道纯园酿苹果醋吗？它是能减肥、能美容的美味果醋饮料，有了它你就不用怕这些了。

女1：真的？你带我去买吧？
女2：好的，那咱们走吧。

（3）、平面广告（暂略）
（4）、报纸广告
节日期间在报纸上刊登促销信息，主要选择的报纸媒介是当地报刊。

（5）、DM单
分为圣诞篇和过年篇两种，分别印发，在人流集中的地方。

（6）、POP广告
广告集中在在各大中超市或商场内
8、行销建议
a.圣诞节、元旦、春节的前后两天，在主要大中超市或商场进行人员推销、试饮活动，推销人员要有一定的能力和经验。

b.圣诞节、元旦当天，在几个大超市门口进行关于醋或苹果醋的健康知识有奖问答活动，奖品为苹果醋
c.现场POP广告突出喜庆的特点，吸引消费者的眼球而又不引起反感。

d.增加在各大超市及便利店的铺货率，让消费者可以方便的购买。

e.圣诞、元旦及新年，许多人会送礼。

因此设置高档的礼品包装，提升纯
园酿苹果醋的档次。

f.平面广告要尽可能张贴在超市、商场内外。

广告组合与排期
其它费用：5万
费用总计：99.2万。