剑南春新品品牌策略案(最终版)
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• 共品质鸣力：已作经为众中所国周传E知统va之高l时档ua，白ti是酒on否的有o标n源志ly自品. 剑牌南，春面所对依当托前的当文其 ted wi化th之A处s，po这s样e一.S种lid当e下s社fo会r所.N认E可T的3核.5心C价l值ie，nt再P给r剑of南ile 5.2
春的C品op牌y广rig度h延t 伸20带0来4机-2遇0？11 Aspose Pty Ltd.
剑南春基于新品品牌提升的指导法则
• 法则Ⅲ：细分价值链的独占法则
谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料 到消费的价值链：
原料
酿造工艺 Evalu储a藏tion
on消费ly者. 体验 （口感等）
情感价值（身 份、地位等）
ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
·······
解决了以上的两个核心层面的问题，也就找到了剑南春 新品品牌塑造上提升之道，针对以上问题思考后，本案旨 在对基于剑南春新品的品牌提升之道做一阐释推演。
本案架构
基于新品的品牌提升的指导法则
基于E法va则lu的a新ti品on品o牌n塑ly造. 方向 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
消 “费绵C者雅o体”p验等y：；rig此h环t节2诉0求0较4多-2的0是1口1感A，s如p“o绵se柔”P、ty“L柔t和d”. 、
情感价值：指此酒可以带给消费者情感层面的价值，如身份、地位的 彰显，喜庆的象征等，比如茅台的“酿造高品位的生活”的身份地位 的暗示；水井坊的“高尚生活元素”，金六福的“福文化”等；
在对于C消费o者p对y于ri白g酒h认t 知2价0值0链4的-相2关0剖1析1上A，s无p论o是s原e料、P酿t造y工L艺t、d储. 藏、地域
环境特点等方面，在面对“唐时宫廷酒、今日剑南春”的形象化品质诉求上，都能够得 到有效的价值延伸或者规避。剑南春回归到原料、工艺、储藏、地域特性上的新品塑造 诉求都是舍大取小的做法。
工艺上的挖掘对于全国性名酒品 牌而言不具备去进行全面化品牌 刷新上的操作性。
×
ted w途径it三h A口s感po••芳 香s香 味e浓 协.郁 调SlEidveaslufao虽经的tr得不小io.到具香Nn专有型E家差品o认异类Tn可性，l3，。y对.但如于.5是果剑该 开南C概 创春l念 单而ie已 独言n，t Pr×ofile 5.2
原料：主要可以从酿酒的粮食及水去说，如五粮液的“五粮”概念；
工艺：由于技术专业气息较重，不易于消费者理解和记忆，目前尚无 成功的工艺概念诉求；
储 求藏概：念这上一有概“念真与藏酒实E的窖v品”a质、l关“ua联恒t度温io紧窖n密藏o，”n如、ly“ “.窖 小藏 窖” 珍酿“洞”藏等；”一等些，年诉 ted wi份th酒A诉s求p的o“s陈e酿.S”l等id概e念s，fo也r是.着N眼E于T此3环.节5；Client Profile 5.2
Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
剑南春新品品牌核心价值提炼
剑南春新品品牌价值塑造体系
基于新品品牌提升指导法则品牌塑造方向
• 根据以上三法则，我们开始检索剑南春品牌目前的状况，进而找到基于新品的品牌 塑造及提升之道：
品牌DNA：剑南春的品牌名称承自长久的品牌传播及积淀，其唐朝DNA式的历史文化感 和唐朝宫廷品质的已经深入人心且不可动摇，因此，新品的品牌DNA需要与这一资产相 匹配；
• 塑造方向结论：剑南春新品品牌塑造方向可行路径有二：
一、品质力：围绕剑南春唐朝宫廷酒DNA式的品质力再造和提升，如皇家剑南春的路径。
二、形象力：在匹配剑南春品牌DNA的基础之上，充分准确界定剑南春的形象内涵，从 细分价值链独占法则的情感价值（身份、地位等）以形象力再造和提升的路径实现。
形象力再造和提升的路径核心问题
传统酿艺-曲、窖、酿、藏 浓香型白酒，中国白酒三强之一
如何为剑南春新品找到更为切合的广 度品牌概念的提升？
• 传承：唐文化是华夏文明极具标志性的文化之一，也是令 中国人具有着独有的文化情结的特殊文化，剑南春新品的 品牌延伸依然需要在此方面能够寻求价值关联，然而以怎 样的结合点与唐文化融合或者提升？
就当前社会而言，剑南春文化中能够有效建立消费者 身份、地位等情感价值观的情感价值概念是什么？
白酒产品概念挖掘的途径
品牌产品化的 途径
实现方法
代表品牌
标杆案例 品牌产品化
途径一 原料
白酒酿造的原料、水 质等进行检索
五粮液
五粮酿造
途径二 工艺 白酒酿窖造藏的E方特法殊v工a艺lu、ation口子o窖nly.
Eva文lu化a价t值io的n提升only. ted with Aspose.Slides深度fo品r质力.N放大ET 3.5 Client Profile 5.2
唐C时o宫p廷酒y，ri唐g文h化t的2血统004-2011 Asp无可o复s制e的宫P廷t酒y品L质td.
今日剑南春，广泛认知的品牌典范 天益老号，真实的文化传延
剑南春新品品牌核心价值提炼
剑南春新品品牌价值塑造体系
剑南春新品品牌核心价值提炼
形象力再造与提升，除却关联到细分价值链的情感价值部分，一贯以品质力诉求为核心 的剑南春，其价值链中的消费者体验部分的价值也有效延伸品质力部分，只是面对在剑 南春的广度品牌影响力，品牌的强势会解决产品力的立足问题，而居于次要位置。
真藏实窖
ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
产品品质带来的独特
途径三 C口o感pyr香ig型h、t口感2和0明0确4的-201洋1河蓝A色s经p典ose中国P绵t柔y型L白t酒d领.袖品牌
消费者利益
途径四 香型
通过差异化的香型， 开创品类领导地位
的增长战略是能否寻找到一个具有较强的消费者需求的细分价格。“茅五剑”产品一直以 来就是中国全国性高档白酒的代名词，但是近年来随着茅台、五粮液的持续提价，与剑南 春的价格差不断拉开，因此逐步进入了两个不同的价格区间。而在358-568价格空间的品 牌检索中，从品牌影响力而言，能当其大任品牌者，剑南春则更具有执行上的实质意义。
统一性法则：围绕剑南春品质力根本的统一品牌： 就剑南春的全国性运作的相关产品，剑南春52°、典藏、珍藏品剑南春及年份酒系列都
Evaluation only. 是紧紧围绕在剑南春品质力的根本上，所形成的统一品牌价值链。而区域销量较为突出 ted w的 细i高分th端价产值A品链s东独p方占o红：s，宫e其廷.区S品域l质i成d将功e品运s质作f细的o化根r路本.也N径正的E是规T基避于3剑.5南春C品l质ie力n的t统P一r。ofile 5.2
地域环境特点：指处于较特殊的地理位置或有一些历史文化或白酒消 费特点地区的白酒企业可利用这一资源来诉求，如稻花香的“浓浓三 峡情，滴滴稻花香”；
本案架构
基于新品的品牌提升的指导法则
基于E法va则lu的a新ti品on品o牌n塑ly造. 方向 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 运用C这o一p法y则ri，g无h论t 企20业0对4哪-支2产0品1进1行A传s播p投o入s，e都P能t够y 强L化td消.费者
对品牌核心的记忆和理解，都是对品牌资产的积累；
举例来说，迎驾的品牌核心是“生态”，相应地，迎驾年份酒的诉求是 “生态窖藏，不一样的年份酒”，迎驾之星的诉求是“生态好酒，迎驾 之星”，2支产品的诉求都是在统一的品牌核心“生态”的基础上结合了 产品自身的特点。
Copyright 20地0域4环-2境0特1点1 Aspose Pty Ltd.
细分价值链的独占法则，就是指白酒品牌应该在上面 这条价值链中细分出一个环节，找一个合适的角度去诉求 品牌核心价值。
剑南春基于新品品牌提升的指导法则
• 为了更好地阐释这一法则，下面我们对各个环节举一些例 子来说明：
原料
酿造工艺
储藏
消费者体验 （口感等）
情感价值（身 份、地位等）
Ev地a域lu环a境t特io点n only. ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
Copyrigh形t 象20力0再4造-2和01提1升A的s路po径s核e心P问ty题Ltd.
统一性法则，即一个品牌（指只包含一个产品类别的品牌）下的产品有 统一的品牌核心，不同的产品用不同的方式去阐释品牌核心，角度不同 但统一于一个品牌核心；
这一法则是目前品牌营E销v环a境lu（a媒t体io费n用o高n、ly各.种品牌信息多的“超信 息时代”）下，用较少资源获取高效品牌传播效果的指导法则；
年份原浆 西凤
红西凤
晋泉
主流 58
价位
158
358
568
前言回顾
新品品牌概念塑造上的坚持与提升。在对于新品品牌概念上的塑造，从之前的工作来
看，新品品牌概念塑造的核心即是如何能够在已经具备鲜明的品牌属性与核心价值的剑南 春基础上，绽放出有关剑南春文化所延伸的更为深度、广度上的价值文化。而这种价值文 化是为人所知的，也是能够得到社会文化的价值认可。
剑南春新品品牌策略案
Evaluation only. ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
前言回顾
全国性价位需求的现实存在。全国性高档白酒在消费者需求上是一种价位需求，企业
Evaluation only.
茅台 五粮液
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Copyright
2004-2011 泸州老窖
A剑南s春pose
P国窖ty1573Ltd.
洋河 蓝色经典
…..
…..
口子窖 古井
郎酒
红花郎
金六福 高炉家 迎驾
在价值链上找哪个环节去说？
原料
酿造工艺 Evalu储a藏tion
消费者体验
on（口ly感. 等）
源自文库
情感价值（身 份、地位等）
ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 地域环境特点 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
②③C能体o够现p有企y效业rig地的h与竞t 竞争20争优0者势4区（-2隔c0om11peAtitisvepaodsvaentaPget）y Ltd.
举例来说，洋河的“绵柔”就是其品牌DNA，当年这一概 念的提出无疑是白酒界的品质创新之举，为其后来的品牌 之路奠定了坚实的基础。
剑南春基于新品品牌提升的指导法则 • 法则Ⅱ：统一性法则
红花郎
酱香典范
途径五
稀缺 资源
对企业所拥有的稀缺 性资源的挖掘
水井坊
中国白酒第一坊
对于剑南春而言，不同概念挖掘途径的可行性评估
途径
企业可提炼资源
资源评估
可提炼概念
途径一
原料
•纯粮原料、固态发酵 这是知名白酒品牌所应具备的基 •得天独厚生态环境 本条件，不具有差异性。
×
途径二
工艺
•天益老号所传袭的传 统酿酒工艺
Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
剑南春新品品牌核心价值提炼
剑南春新品品牌价值塑造体系
剑南春基于新品品牌提升的指导法则 • 法则Ⅰ：品牌DNA法则
品牌DNA法则，顾名思义，指企业的品牌诉求要与自身特 点相匹配，能够体现企业独特的核心优势；
这种DNA需满足以E下v3a个l特ua点ti：on only. ted wi①th与A企s业po的s品e牌.S资lid产e相s吻fo合r .NET 3.5 Client Profile 5.2
如何在剑南春DNA所赋予的文化中挖掘出对等的消费
者情感价值文化？
本案架构
基于新品的品牌提升的指导法则
基于E法va则lu的a新ti品on品o牌n塑ly造. 方向 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
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春的C品op牌y广rig度h延t 伸20带0来4机-2遇0？11 Aspose Pty Ltd.
剑南春基于新品品牌提升的指导法则
• 法则Ⅲ：细分价值链的独占法则
谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料 到消费的价值链：
原料
酿造工艺 Evalu储a藏tion
on消费ly者. 体验 （口感等）
情感价值（身 份、地位等）
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·······
解决了以上的两个核心层面的问题，也就找到了剑南春 新品品牌塑造上提升之道，针对以上问题思考后，本案旨 在对基于剑南春新品的品牌提升之道做一阐释推演。
本案架构
基于新品的品牌提升的指导法则
基于E法va则lu的a新ti品on品o牌n塑ly造. 方向 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
消 “费绵C者雅o体”p验等y：；rig此h环t节2诉0求0较4多-2的0是1口1感A，s如p“o绵se柔”P、ty“L柔t和d”. 、
情感价值：指此酒可以带给消费者情感层面的价值，如身份、地位的 彰显，喜庆的象征等，比如茅台的“酿造高品位的生活”的身份地位 的暗示；水井坊的“高尚生活元素”，金六福的“福文化”等；
在对于C消费o者p对y于ri白g酒h认t 知2价0值0链4的-相2关0剖1析1上A，s无p论o是s原e料、P酿t造y工L艺t、d储. 藏、地域
环境特点等方面，在面对“唐时宫廷酒、今日剑南春”的形象化品质诉求上，都能够得 到有效的价值延伸或者规避。剑南春回归到原料、工艺、储藏、地域特性上的新品塑造 诉求都是舍大取小的做法。
工艺上的挖掘对于全国性名酒品 牌而言不具备去进行全面化品牌 刷新上的操作性。
×
ted w途径it三h A口s感po••芳 香s香 味e浓 协.郁 调SlEidveaslufao虽经的tr得不小io.到具香Nn专有型E家差品o认异类Tn可性，l3，。y对.但如于.5是果剑该 开南C概 创春l念 单而ie已 独言n，t Pr×ofile 5.2
原料：主要可以从酿酒的粮食及水去说，如五粮液的“五粮”概念；
工艺：由于技术专业气息较重，不易于消费者理解和记忆，目前尚无 成功的工艺概念诉求；
储 求藏概：念这上一有概“念真与藏酒实E的窖v品”a质、l关“ua联恒t度温io紧窖n密藏o，”n如、ly“ “.窖 小藏 窖” 珍酿“洞”藏等；”一等些，年诉 ted wi份th酒A诉s求p的o“s陈e酿.S”l等id概e念s，fo也r是.着N眼E于T此3环.节5；Client Profile 5.2
Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
剑南春新品品牌核心价值提炼
剑南春新品品牌价值塑造体系
基于新品品牌提升指导法则品牌塑造方向
• 根据以上三法则，我们开始检索剑南春品牌目前的状况，进而找到基于新品的品牌 塑造及提升之道：
品牌DNA：剑南春的品牌名称承自长久的品牌传播及积淀，其唐朝DNA式的历史文化感 和唐朝宫廷品质的已经深入人心且不可动摇，因此，新品的品牌DNA需要与这一资产相 匹配；
• 塑造方向结论：剑南春新品品牌塑造方向可行路径有二：
一、品质力：围绕剑南春唐朝宫廷酒DNA式的品质力再造和提升，如皇家剑南春的路径。
二、形象力：在匹配剑南春品牌DNA的基础之上，充分准确界定剑南春的形象内涵，从 细分价值链独占法则的情感价值（身份、地位等）以形象力再造和提升的路径实现。
形象力再造和提升的路径核心问题
传统酿艺-曲、窖、酿、藏 浓香型白酒，中国白酒三强之一
如何为剑南春新品找到更为切合的广 度品牌概念的提升？
• 传承：唐文化是华夏文明极具标志性的文化之一，也是令 中国人具有着独有的文化情结的特殊文化，剑南春新品的 品牌延伸依然需要在此方面能够寻求价值关联，然而以怎 样的结合点与唐文化融合或者提升？
就当前社会而言，剑南春文化中能够有效建立消费者 身份、地位等情感价值观的情感价值概念是什么？
白酒产品概念挖掘的途径
品牌产品化的 途径
实现方法
代表品牌
标杆案例 品牌产品化
途径一 原料
白酒酿造的原料、水 质等进行检索
五粮液
五粮酿造
途径二 工艺 白酒酿窖造藏的E方特法殊v工a艺lu、ation口子o窖nly.
Eva文lu化a价t值io的n提升only. ted with Aspose.Slides深度fo品r质力.N放大ET 3.5 Client Profile 5.2
唐C时o宫p廷酒y，ri唐g文h化t的2血统004-2011 Asp无可o复s制e的宫P廷t酒y品L质td.
今日剑南春，广泛认知的品牌典范 天益老号，真实的文化传延
剑南春新品品牌核心价值提炼
剑南春新品品牌价值塑造体系
剑南春新品品牌核心价值提炼
形象力再造与提升，除却关联到细分价值链的情感价值部分，一贯以品质力诉求为核心 的剑南春，其价值链中的消费者体验部分的价值也有效延伸品质力部分，只是面对在剑 南春的广度品牌影响力，品牌的强势会解决产品力的立足问题，而居于次要位置。
真藏实窖
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产品品质带来的独特
途径三 C口o感pyr香ig型h、t口感2和0明0确4的-201洋1河蓝A色s经p典ose中国P绵t柔y型L白t酒d领.袖品牌
消费者利益
途径四 香型
通过差异化的香型， 开创品类领导地位
的增长战略是能否寻找到一个具有较强的消费者需求的细分价格。“茅五剑”产品一直以 来就是中国全国性高档白酒的代名词，但是近年来随着茅台、五粮液的持续提价，与剑南 春的价格差不断拉开，因此逐步进入了两个不同的价格区间。而在358-568价格空间的品 牌检索中，从品牌影响力而言，能当其大任品牌者，剑南春则更具有执行上的实质意义。
统一性法则：围绕剑南春品质力根本的统一品牌： 就剑南春的全国性运作的相关产品，剑南春52°、典藏、珍藏品剑南春及年份酒系列都
Evaluation only. 是紧紧围绕在剑南春品质力的根本上，所形成的统一品牌价值链。而区域销量较为突出 ted w的 细i高分th端价产值A品链s东独p方占o红：s，宫e其廷.区S品域l质i成d将功e品运s质作f细的o化根r路本.也N径正的E是规T基避于3剑.5南春C品l质ie力n的t统P一r。ofile 5.2
地域环境特点：指处于较特殊的地理位置或有一些历史文化或白酒消 费特点地区的白酒企业可利用这一资源来诉求，如稻花香的“浓浓三 峡情，滴滴稻花香”；
本案架构
基于新品的品牌提升的指导法则
基于E法va则lu的a新ti品on品o牌n塑ly造. 方向 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
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对品牌核心的记忆和理解，都是对品牌资产的积累；
举例来说，迎驾的品牌核心是“生态”，相应地，迎驾年份酒的诉求是 “生态窖藏，不一样的年份酒”，迎驾之星的诉求是“生态好酒，迎驾 之星”，2支产品的诉求都是在统一的品牌核心“生态”的基础上结合了 产品自身的特点。
Copyright 20地0域4环-2境0特1点1 Aspose Pty Ltd.
细分价值链的独占法则，就是指白酒品牌应该在上面 这条价值链中细分出一个环节，找一个合适的角度去诉求 品牌核心价值。
剑南春基于新品品牌提升的指导法则
• 为了更好地阐释这一法则，下面我们对各个环节举一些例 子来说明：
原料
酿造工艺
储藏
消费者体验 （口感等）
情感价值（身 份、地位等）
Ev地a域lu环a境t特io点n only. ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
Copyrigh形t 象20力0再4造-2和01提1升A的s路po径s核e心P问ty题Ltd.
统一性法则，即一个品牌（指只包含一个产品类别的品牌）下的产品有 统一的品牌核心，不同的产品用不同的方式去阐释品牌核心，角度不同 但统一于一个品牌核心；
这一法则是目前品牌营E销v环a境lu（a媒t体io费n用o高n、ly各.种品牌信息多的“超信 息时代”）下，用较少资源获取高效品牌传播效果的指导法则；
年份原浆 西凤
红西凤
晋泉
主流 58
价位
158
358
568
前言回顾
新品品牌概念塑造上的坚持与提升。在对于新品品牌概念上的塑造，从之前的工作来
看，新品品牌概念塑造的核心即是如何能够在已经具备鲜明的品牌属性与核心价值的剑南 春基础上，绽放出有关剑南春文化所延伸的更为深度、广度上的价值文化。而这种价值文 化是为人所知的，也是能够得到社会文化的价值认可。
剑南春新品品牌策略案
Evaluation only. ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
前言回顾
全国性价位需求的现实存在。全国性高档白酒在消费者需求上是一种价位需求，企业
Evaluation only.
茅台 五粮液
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Copyright
2004-2011 泸州老窖
A剑南s春pose
P国窖ty1573Ltd.
洋河 蓝色经典
…..
…..
口子窖 古井
郎酒
红花郎
金六福 高炉家 迎驾
在价值链上找哪个环节去说？
原料
酿造工艺 Evalu储a藏tion
消费者体验
on（口ly感. 等）
源自文库
情感价值（身 份、地位等）
ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 地域环境特点 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
②③C能体o够现p有企y效业rig地的h与竞t 竞争20争优0者势4区（-2隔c0om11peAtitisvepaodsvaentaPget）y Ltd.
举例来说，洋河的“绵柔”就是其品牌DNA，当年这一概 念的提出无疑是白酒界的品质创新之举，为其后来的品牌 之路奠定了坚实的基础。
剑南春基于新品品牌提升的指导法则 • 法则Ⅱ：统一性法则
红花郎
酱香典范
途径五
稀缺 资源
对企业所拥有的稀缺 性资源的挖掘
水井坊
中国白酒第一坊
对于剑南春而言，不同概念挖掘途径的可行性评估
途径
企业可提炼资源
资源评估
可提炼概念
途径一
原料
•纯粮原料、固态发酵 这是知名白酒品牌所应具备的基 •得天独厚生态环境 本条件，不具有差异性。
×
途径二
工艺
•天益老号所传袭的传 统酿酒工艺
Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
剑南春新品品牌核心价值提炼
剑南春新品品牌价值塑造体系
剑南春基于新品品牌提升的指导法则 • 法则Ⅰ：品牌DNA法则
品牌DNA法则，顾名思义，指企业的品牌诉求要与自身特 点相匹配，能够体现企业独特的核心优势；
这种DNA需满足以E下v3a个l特ua点ti：on only. ted wi①th与A企s业po的s品e牌.S资lid产e相s吻fo合r .NET 3.5 Client Profile 5.2
如何在剑南春DNA所赋予的文化中挖掘出对等的消费
者情感价值文化？
本案架构
基于新品的品牌提升的指导法则
基于E法va则lu的a新ti品on品o牌n塑ly造. 方向 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
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