新产品开发与产品管理(3)

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新产品开发与产品管理(3)
新产品创新过程
四、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向 行业与相关行业新产品开发的动态 行业市场竞争状况分析(波特的五种力分析法) 企业内部竞争资源与能力分析 e.g. 家电 小家电 家务替代型小家电
五、消费者/用户分析，确认企业目标市场 通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住房的中 等收入以上的群体为目标市场
0.1
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•ii •概念得分 =
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消费者测试—问卷实例
•新产品名称 •新产品概念的文字描述 •(顾客能理解的通俗语言)
•该新产品的原型草图
•各评分指标打分区
•请您选择最喜爱的前三 •个新产品(以①表示最 喜爱，②表示次之，③ 表示再次之)： 自动吸尘器 自动擦地上蜡机 头发干湿洗机 ······
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实例：吸尘器问题调查
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•√ •√ •√ •√ •√ •√
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实例：吸尘器属性调查
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新产品开发与产品管理(3)
产品生命周期营销管理
•一、引入期的营销策略 市场特点：竞争者少，销售增长取决于产品新颖性，
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新产品创新过程
六、新产品创意生成 通过对目标消费者需求的深层了解，分析问题，寻找 关键购买机会，在此基础上进行产品创意
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新产品概念专家咨询
•七、新产品概念测试
专家咨询，主要的评估标准：
财务标准
技术标准
生产标准
企业标准
营销组合不尽合理
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新产品创新过程
三、新产品创新的基本过程
•市 场 分 析
•目 标 市 场 选 定
•产 品 创 意 生 成
•产 品 概 念 测 试
•产 品 经 营 分 析 定 位
•产 品 具 体 化
•产 品 属 性 测 试
•试 制
•试 销
•批 量 生 产 商 品 化
新产品属性调查
主要调查内容，即产品属性分析的几个方面
❖ 基本属性：功能、性能、使用性、可靠性… ❖ 外形设计：尺寸、新潮、形态、顾客化设计… ❖ 价格范围： ❖ 产品的外部与内部材料：
可以通过问题调查获得被调查者对产品属性的要求。 各属性项要作出等级选择，如非常重要，重要，较重 要，不重要，绝对不重要
•二、成长期的营销策略 市场特点：竞争者出现，产品改进型出现, 销售“蛋
• 糕”膨大，价格出现差别化，早期多数消费者跟进
市场规模扩大取决于两因素
•
产品采用率：取决于产品自身特点、促销、购
•
买风险、转换成本、用户群体大小
•
产品扩散率：五种类型的消费者
•
前卫(3%),
早期采用者(13%),
•
早期多数(34%), 晚期多数(34%),
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产品生命周期营销管理小结
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/21
新产品开发与产品管理(3)
•新产品在功能和性能上 需要有哪些特征？请提 出您的建议与要求。
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新产品开发与产品wk.baidu.com理(3)
新产品属性调查
•八、新产品属性的调查分析 目的：对所选定新产品的基本属性进行调查 分析，确定新产品的属性。 方式：对潜在目标消费者进行调查，了解他 们对新产品的各方面的要求。
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新产品开发与产品管理(3)
•
落伍者(16%)
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新产品开发与产品管理(3)
产品生命周期营销管理
营销策略：改进质量、推出变型产品、进入新细分 • 市场、提高销售密度、降价适应敏感者、性能促销
•三、成熟期的营销策略 市场特点：价格与非价格竞争激烈、利薄、市场
• 趋于饱和、行业销售与利润达到最高峰
营销策略： ❖ 市场扩展：争取不用者使用、进入新细分市场、 争取对手用户、促进使用速率和频率增加 ❖ 产品改进：质量、特色、样式改进，产品再定位 ❖ 营销组合改进：价格、分销、广告、推销、服务
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2020/11/21
新产品开发与产品管理(3)
新产品含义
一、什么是新产品
与现有产品相比
全新产品(法律意义上的)
公司角度上的新
消费者角度上的新
二、为什么新产品不成功
目标市场太少
产品无显著差异
质量不行
推出时机不当
有众多低转换成本的替代产品
未能有效地抵达目标用户
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新产品开发与产品管理(3)
新产品概念消费者测试
❖ 消费者测试——主要步骤为：
•创意的文字与图像描述
•各新产品概念得分图
•确定测试的评估内容
•最喜欢的三个新产品是
•确定每一评估指标权重
•向被调查者提问
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新产品概念消费者测试
•新颖性：权重0.2 •整体吸引力：权重0.1 •操作方便性：权重0.25 •替代人工性：权重0.35 •清洗存放便利：权重
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产品生命周期营销管理
•四、衰退期的营销策略
市场特点：换代产品出现，销售与利润下降，鸡
• 肋，有企业退出或缩小经营范围，单位营销成本增加
营销策略：维持策略、缩减策略、撤退策略
•
公开淘汰产品
中止但不宣布
•
成为销售代理
成为合约制造商
•
出售生产诀窍
放弃
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• 消费者是前卫者，营销费用大常亏损，产品不成熟 四种基本的营销策略： ❖迅速取脂策略：高价高营销投入 抢喝头口水 ❖缓慢取脂策略：高价低营销投入 品牌忠诚者 ❖迅速渗透策略：低价高营销投入 抢市场份额 ❖缓慢渗透策略：低价低营销投入 建进入障碍
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产品生命周期营销管理