中低档白酒运作培训

•组织结构 •客户关系管理的引进
专业分销队伍的概念
谁
为什么
在何处
专业分销队伍
做什么
如何做
– 协助分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产 品进出管理
– 充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的 桥梁
– 产品快速分销的特点 – 市场竞争的必然结果 – 产品建设转向品牌建设的需要
– 专业分销队伍是直分销运作的一部分
基本任务奖 超额提成
销售指标 +
产品生动化 +
客户满意度
* 只是初步假设数字，各办事处可根据当地实际情况作适当调整
50% – 奖金取决于零售 网点和目标销量 完成率
25%
– 奖金取决于产品在 售点生动化的水平
25%
– 奖金取决于客户满 意高低
– 超出基本任务按件 计提成
激励机制是成功的关键 – 专业分销队伍激励的三 个层面
消费者
专业的产品直分销价值供应链
企业
产品 理念 管理 利润 OGSM
直分销体系
服务 关键利益 方便性
消费者
需求 利益
专业的产品直分销模式成功的关键要素
内容
建议
高素质的分销队伍
– 有销售技能的人员 – 协助分销商分销与管理
– 严格招聘、用人程序 – 科学合理的拜访流程 – 必要、连续的培训计划
分工明确的直分销网络
协调、促进，以及客 户档案的建立
– 科学合理的线路拜访图
– 规范的流程设计以保证速 度和便利
支持
– 提升产品知名度和品牌 建设的整合营销支持
– 经营管理能力提升支持
– 丰富管理知识和运作能力
– 同时进行提升品牌知名度的 广告和产品促销活动
设立严谨有序的分销商管理程序
•分销区域的划分 •分销商的衡量标准与指标 •分销商信息收集、评估 •洽谈与合作协议签定
详尽的流程描述帮助分销代表进行销售
绘制线路拜访图
填写线路拜访日报表
准备工作
重要性
传统零售网点 •存在且是重要销售渠 道
•今后一段时间内仍然是中 低档产品的展售主渠道之一
•随着现代主流渠道发展， 逐步畏缩
•满足部分方便性购买需求
糖酒专卖店 •部分市场存在但不 是主销渠道
•产品的宣传
中低档产品扩大销售的主要途径
高
中
低
主要途径
优点
存在的问题
重要性
弱化批发 环节，建 立专业的 直分销模 式
– 形成差异化的竞争优势
– 聘用专业营销公司
– 同时进行提升品牌知名度的 广告和产品促销活动
– 设计有效的产品生动化手 册和线路拜访图
确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能
抱负
专业分销代
表应具备的 抱负与系列 技能
知识 销售技能
沟通技能
– 强烈的销售意识 – 有取得成功的强烈愿望与远大抱负
– 熟悉中低档白酒行业知识 – 熟悉客户拜访业务流程
乡镇/农村的 分销
•市场容量巨大 •竞争相对较弱
•销售网络薄弱 •运作管理经验的缺 乏 •人力成本的增加 •管理难度较高
中低档产品扩大销售的主要途径（续）
高
中
低
主要途径
优点
存在的问题
重要性
传统零售网 点
•产品的特性决定其不同时 •运作与管理的难度
期不同作用
•如何完善的销售组
织系统
•产品价格稳定性差
高 中 低
重要性
超市 •存在但不是主流渠道
•最重要的销售渠道 •对服务要求的提高 •最为集中的信息传播场所
酒店 •存在并有客观的销 量
•与消费者最直接的沟通平台 •产品销量与价格体系的稳定 •保持和吸引消费者 •高价值消费者的联络者
各销售渠道在以前、现在和将来的角色（续） 高 中 低
渠道
以前
现在/将来
•厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低
中低档产品销售模式的变化（续）
将来
企业
同一区域
专业的分销代表
经销商
物流中 心
分销商1 分销商2 分销商3
大型超市/卖场
优点
•网络销售效率进一步提高 •服务创造价值与利润 •主渠道贡献突出，销售促进更加明确 •网络成员关系的发展
传统售 网点/C 类酒店/ 社区便 民超市
中低档白酒如何运作
内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
•组织结构 •客户关系管理的引进
内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
售人员 发挥其 最大的 潜能
激励的手段
金钱
物质 奖励
实物
非金钱 的礼物
精神 奖励
荣誉
职业 发展
讨论的重要 内容
工资增加 奖金 奖品 增加感情的活动，如聚
会，郊游 旅游
主管夸奖 业绩公布
升迁 降职/解雇
专业分销代表的报酬与业绩紧密挂钩
基本工资
定义
– 每月500元
专业分销代 表报酬结构
其它手段 – 定期公布业绩 – 表扬/晋升
– 实施分销商管理的执行者 – 销售拓展 – 信息反馈
– 运用产品知识、销售及个人沟通方面的技 能
– 以设计与销售指标、产品生动化、客户满 意度直接挂钩的业绩考核系统为动力
– 企业或经销商的肯定与支持
专业分销代表的具体职责
•零售终端的开发与管理 •产品铺市 •产品生动化 •销售促进计划的沟通与执行 •专业营销理念和操作技巧的传递 •客情关系的维护 •市场信息的收集与反馈 •产品销售指标的达成
– 传统零售网点 – C类酒店 – 商场/超市/卖场 – 乡镇/农村零售网点
– 通过专业的线路拜访图指导 分销代表进行高效率地客户 拜访、补货、产品生动化、 客情提升和分销商资源调配 等工作
– 集中营销支持 – 相关资料的准备
– 零售网点等级划分 – 明确不同级别客户的不同拜
访频率和服务内容
– 规范的流程设计以保证工作 效率提高
•市场竞争/发展的必然趋势 •传统销售模式对产品成长的阻碍 •现代主流渠道的迅速发展 •乡镇/农村市场的发展
•重要的区域性市场
•B、C类零售网点的组建；可以为企业的区域 重点客户提供定期的补货，以赚取适当的差价 和覆盖服务费 •为下级客户和零售网点提高管理咨询服务 •产品的销售、促进、维护、信息的反馈
– 合理的销售区域 – 合理的价格体系 – 界定明确的渠道服务 – 共同的目标、行为
– 高价值的产品 – 高价值服务 – 完善的管理运作机制 – 销售成员的培训
激励机制和业务管理
– 稳定合理的利润 – 积极的销售支持 – 完善的产品进出管理
– 科学的价格体系以及兑现 制度
– 实体或培训奖励
销售流程
– 协助分销商进行客户 开发、销售、维护、
•缺乏系统的渠道 运作管理知识
中低档产品扩大销售的主要途径（续）
高
中
低
主要途径
优点
存在的问题 重要性
C类酒店的 深耕细作
•直效沟通，需求了解，价 值提升 •销量贡献与市场促进作用 •新的消费者吸引 •帮助建立长期的客户关系
•经销商的资金风险增加
•需要更完善的服务和客 户管理系统
•专业的操作知识缺乏
奖励形式
具体形式 举例
建议立即采 用的方式
荣誉
职业发展道 路
公布销售 业绩
书面嘉奖
上级口头 表扬 降职/解雇
– 把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售 人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激 励后进，形成公平的良性竞争环境
– 定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人 员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感
•组织结构 •客户关系管理的引进
中低档白酒市场目前和未来的发展方向
现状-以批发为主的销售形态
•基本以批发为主销形式 •被动销售 •窜货 •未能实行有区别的销售 和服务 •产品生命周期短 •政策利益策略 •主流与品牌 •未能建立完善的运作系 统和运作方法
未来-销售变化的发展方向
•消费者潜在需求表现强 烈，品牌行销提上日程 •行业出现主流品牌 •现代主流渠道的迅速发 展的影响 •行销模式的变化 •新的厂商关系确立—— 合作伙伴 •经销商的销售职能转变 •价值变化
销售指标 +
•每月新零售终端的开发 数
•每月目标销量的达标率
专业分销队 伍的激励体 系
产品生动化 +
客户满意度
•产品是否按18项原则进 行陈列
•宣传品有无按规定的陈 列标准张贴，以及平均 悬挂时间和悬挂率
•分销商/零售网点有无 投诉
•客户的资源调配情况
•客户的成长
分销队伍的重点
对分销代表采用精神奖励方式激励进取心
内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
•组织结构 •客户关系管理的引进
各销售渠道在以前、现在和将来的角色
渠道 以前
批发 •产品的主渠道 •80% •信息无法传递 •难以进行深度分销
现在/将来
•从产品密集分销性市场 隐退，在农村市场继续 扮演重要角色
•缺乏高素质的经销商队伍
消费者
中低档产品销售模式的变化（续）
专业的分销代表
现在 同一区域
优点
问题
企业
经销商
分销商1 分销商2 分销商3
重点零售网点
传统零
售网点 /C类酒 店/社区 便民超 市
消费者
•产品的快速分销
•产品覆盖率提高
•消费者的需求满足
•价格体系的稳定
•品牌的价值提高
•现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革
专职分销队伍成功的关键要素
内容
高素质的队分销伍
– 有销售技能的人员 – 专注于分销、促进、维护
激励机制和 业绩管理
– 高可变性奖金 – 基本的固定工资
建议
– 制定正确的选择标准和资历要求 – 严谨有序的招聘流程 – 精心设计的培训项目
– 超额奖励制度 – 物质或职务升迁奖励
产品零售客户指引 销售流程 支持
内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
•组织结构 •客户关系管理的引进
专业的产品直分销概念
概念 为什么 分销商一体化 在何处 做什么
•以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率 以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络 •分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利 润
ห้องสมุดไป่ตู้•客户开发支持
•整合营销传播支 持
•客户维护与管理 支持
•管理技能/销售 技能培训支持
保持产品长期稳定的销量与利润
确定专业的的分销商资格要求
资格 经营理念
网络综合能力
产品品类 成长速度
要求 •经营管理观念 •合作意识与执行效率 •内部管理 •发展和人才需求
•配送能力 •网络基础 •渠道中的畅销品类
中低档产品销售模式的变化
以前 同一区 域
问题
企业
经销商1 经销商2 经销商3
批发1 批发2 批发3
再批发/ 零售终 端/零售
再批发
再批发/ 零售终 端/零售
消费者 零售终端 消费者
•低价销售和跨区销售的根本稳定未能解决
•网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低
•产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低
•确定培训的内容 •持续性培训计划 •确定培训的方式和教员 •评估
符合要求的分销商
招募
•Text
•优化销售系统结构，保证 其质量与效率
保留与淘 汰
高品质的经/分销商队伍
培训
形成一套完整的经/分销商综合能
力提升的培训计划
管理与支持
•客户开发管理 •终端生动化管理 •价格体系管理 •跨区销售管理 •目标销量管理 •产品进出管理 •安全库存管理 •销售促进管理 •激励考核管理 •利润管理（ROI）
– 销售技巧的熟练运用 – 产品核心利益的演绎 – 客户需求的把握 – 产品生动化实施的标准
– 良好的专业道德、风貌及品行 – 能同客户建立良好的关系
激励方式可以多样化
激 励激的励主的要目目的的
•努方把力向分引销– 向代把人努向正表销 员 力 正确的售 的 导 确的 •激励分销的代方表向 发挥最– 大激的励潜销力
•代理品类分析 •利润结构
•发展潜力分析
分组讨论(10分钟讨论并作分组呈现)
专业的产品直分销模式与协销模式的区别和联系
•服务的对象 •服务的产品属性 •服务渠道 •服务价值的差异性
内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
– 销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员 – 部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬
– 将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制， 利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感， 避免出现混日子的现象
升迁
– 使每个分销代表都有自己的发展前景 – 优秀分销代表可晋升分销主管 – 分销主管可晋升更高职位
•销售成员利润的稳定
•局部利益的影响
•终端零售网络的完善
•知识与经验的缺乏
•品牌的建立（周期/利润）
•服务价值的提高
•市场份额和占有率提高
•市场信息流的加快
关注现代 主流渠道
•管理得力，产品销量迅速 提高 •信息传递准确度高 •刺激与吸引新的消费者
•缺乏专业的谈判 人才和销售组织系 统
•维护成本的增加