酒水直分销模式解析详细版.ppt

• B、C类酒店终端是新品迅速导入的最重要手段，同时目前高投入、 高风险的特点也让经销商、分销商产生最强烈抵触；二、三批渠道成 员是销售提升最有效的武器，也是价格体系、分销结构最终崩溃，产 品死亡的始作俑者。
• 批发商的生存方式决定了批发商既重视价差又极其容易牺牲价差，目 前中低价位白酒已经比较难以依靠高额价差来驱动批发商的积极性， 从而启动市场！即使启动了市场也会快速结束产品的生命周期！
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内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
•组织结构
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各销售渠道在以前、现在和将来的角色
渠道 以前
批发 •产品的主渠道 •80% •信息无法传递 •难以进行深度分销
现在/将 来 •从产品密集分销性市场 隐退，在农村市场继续 扮演重要角色
➢ 涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、流通、 商超均扮演重要的角色
➢ 前期酒店培育成为产品迅速导入市场的有利武器， 其速度与效果为后期上量打下坚实的基础
➢ 流通环节仍然是绝对多数市场中低档白酒分销最 为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败 将决定产品的最终的市场表现及生命周期
➢ 产品操作空间较小，价格体系的科学性和稳定性 决定众多渠道成员利润空间合理性，成为渠道是 否通畅的晴雨表
➢ 中低档白酒渠道结构复杂，渠道成员繁多，对渠 道管理的科学性，对执行方案的细致性，对销售 人员的执行力要求较高，因此通过系统的方法成 功运作中低档白酒对于白酒厂家迅速提高销量和 品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；锻造一 支高战斗力的销售队伍具有革命性的意义
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综述－－竞争格局
➢ 中低档白酒对于产品品牌根基要求相对较低，成为众多新 生品牌主推产品价位（如稻花香、店小二、黑土地）
直分销模式在中低档白酒上的运用
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内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
•组织结构 •客户关系管理的引进
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内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
•组织结构
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中低档白酒市场目前和未来的发展方向
现状-以批发为主的销售形态
•基本以批发为主销形式 •被动销售 •窜货 •未能实行有区别的销售 和服务 •产品生命周期短 •政策利益策略 •主流与品牌 •未能建立完善的运作系 统和运作方法
未来-销售变化的发展方向
•消费者潜在需求表现强 烈，品牌行销提上日程 •行业出现主流品牌 •现代主流渠道的迅速发 展的影响 •行销模式的变化 •新的厂商关系确立—— 合作伙伴 •经销商的销售职能转变 •价值变化
高 中 低
重要性
超市 •存在但不是主流渠道
•最重要的销售渠道 •对服务要求的提高 •最为集中的信息传播场所
酒店 •存在并有客观的销 量
•与消费者最直Biblioteka Baidu的沟通平台
•产品销量与价格体系的稳定
•保持和吸引消费者
•高价值消费者的联络者
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各销售渠道在以前、现在和将来的角色（续） 高 中 低
渠道
以前
现在/将 来
重要性
传统零售网点 •存在且是重要销售渠 道
•今后一段时间内仍然是中 低档产品的展售主渠道之一
•随着现代主流渠道发展， 逐步畏缩
•满足部分方便性购买需求
糖酒专卖店 •部分市场存在但不 是主销渠道
•产品的宣传
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中低档产品扩大销售的主要途径
高
中
低
主要途径
优点
存在的问题
重要性
弱化批发 环节，建 立专业的 直分销模 式
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综述－－我们的观点
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
•组织结构
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综述：－－战略重要性
➢ 广义上的中低档白酒应该是流通零售价在10－30 元/瓶之间
➢ 该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、 事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为 庞大的一支；市场份额较大，为一般白酒企业销 量贡献的支柱产品群
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综述——核心挑战
• 经典意义上的深度分销无法适合白酒的通路特点：
– 白酒流通渠道中，批发和零售终端的界限是模糊的，不像快速消费品品 类区分鲜明，批发部同时承担着重要的零售（事宴、团购、自带酒水） 功能，因此经典意义上的深度分销，在实施通路扁平（两级通路）的过 程中，同时也扁去了销量！
– 批发商向分销商转型的过程中，必须实施闭合的区域管理，但是目前二 批商本能的抗拒进入划定的区域，使得闭合的区域管理无法实施！
•市场容量巨大 •竞争相对较弱
•销售网络薄弱 •运作管理经验的缺 乏
•人力成本的增加
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•管理难度较高
中低档产品扩大销售的主要途径（续）
高
中
低
主要途径
优点
存在的问题
重要性
传统零售网 点
•产品的特性决定其不同时 •运作与管理的难度
期不同作用
•如何完善的销售组
织系统
•产品价格稳定性差
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内容
➢ 中低档白酒市场推广中资源的投放不同于中高档的资源前 置型，市场进入门槛低，竞争激烈，无序竞争者较多，导 致整体产品生命周期较短，平均产品生命周期低于两年
➢ 进一步的产品细分，一般市场会分裂出两大主流价位；分 别以工薪阶层私聚；企、事业单位一般员工应酬及中层收 入者私聚为消费动机
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综述－－渠道分销的特点
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运作管理知识
中低档产品扩大销售的主要途径（续）
高
中
低
主要途径
优点
存在的问题 重要性
C类酒店的 深耕细作
•直效沟通，需求了解，价 值提升 •销量贡献与市场促进作用 •新的消费者吸引 •帮助建立长期的客户关系
•经销商的资金风险增加
•需要更完善的服务和客 户管理系统
•专业的操作知识缺乏
乡镇/农村的 分销
•销售成员利润的稳定
•局部利益的影响
•终端零售网络的完善
•知识与经验的缺乏
•品牌的建立（周期/利润）
•服务价值的提高
•市场份额和占有率提高
•市场信息流的加快
关注现代
•管理得力，产品销量迅速 •缺乏专业的谈判
主流渠道
提高
人才和销售组织系
•信息传递准确度高
统
•刺激与吸引新的消费者
•维护成本的增加
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•缺乏系统的渠道