浅谈房地产市场营销环境

浅谈房地产市场营销环境

基于麟起城

摘要

随着我国房地产业突飞猛进，房地产行业早已成为中国经济的重要支柱产业。成熟的同时带来的就是各地房地产行业的激烈竞争，将会迫使各房地产行业把房地产的营销环境策略研究上升到企业发展的战略高度，优胜略汰。优秀的市场营销环境策略是房地产企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要保证。

关键词：房地产市场营销环境

现在的房地产市场，经过了1998年的以来的高速发展，特别是近两年的超高发展速度，已经出现了市场过热，投资增长速度过快、产品结构不合理、房屋价格过高、有效需求不足等原因造成的商品房空置面积和空置率大幅度上升，这些原因导致房地产开发企业面临的经营风险也越来越大。

随着市场竞争日益激烈的同时，由于以前处于卖方市场，造成很多房地产开发企业市场观念淡薄，不重视市场营销环境，造成开发的产品无法顺利销售，商品房大量积压，在日益激烈的市场竞争环境下，特别是市场环境发生了深刻变化的形势下，企业经营发生了很大的危机，甚至许多规模较小的公司甚至因此而破产。

尽管市场的长期风险下降，由宏观调控政策作为导火索，所引发的市场缩水，给目前的市场销售带来了空前的压力，竣工面积远远超过销售面积，大量的商品房空置积压，给还多房地产开发企业造成了巨大的资金压力。

以下本文将以郑州惠济区北大学城麟起城项目为例，从宏观经济、市场需求、土地市场、市场竞争、调控政策等几个因素全面深入分析目前的市场环境，提出当前形式下房地产市场营销环境面临的挑战和机遇，为解决目前市场环境下的房地产营销问题打好基础。

一、宏观经济情况

最近几年，随着郑州城市的发展和建设，经济发展速度进一步提高。“十二五期

间”郑州市经济发展平稳迅速，经济增长年均增速在15%左右，居民人均可支配收入也稳定上涨，2015年我市城镇居民人均可支配收入达31099元，比上年增长8.7%，农村居民人均可支配收入17125元，比上年增长8.9%。2015年地区生产总值突破7000亿元，人均GDP达到12523.88美元。持续快速增长的宏观经济状况，为房地产行业的发展带来了前所未有的机遇。在高速增长的GDP中，固定资产投资起了很大的作用，而固定资产投资中房地产投资又占了很大的比例。统计数据表明；2015年1-11月份郑州固定资产投资5578.76亿元，房地产开发投资1756.2亿元，房地产开发投资占比31.48%显示出郑州房地产市场活跃。

二、市场需求

任何市场的发展都需要以市场需求为前提，房地产市场的发展也是如此。要分析房地产行业在新的市场环境下所面临的挑战和机遇，就必须对市场需求做出正确的分析和预测。衣食住行，是每个人都需要的，这就决定了房地产的刚性需求。但是，在一定的时期，影响房地产市场需求的因素又是多方面的，而且是处在不断的变化当中。居民对于房地产的需求，可以分为主动需求和被动需求，主动需求是指居民生活水平以及收入的提高，人们改善住房的愿望必然会加强，这就需要有更多更好的住房来满足人们的需求。人们由于某些原因，不得不购买新的房地产商品，比如城市旧城区改造，那里的居民就必须购买新的住房，这就是被动需求。随着市场经济在中国的发展，房地产由于本身所具有的保值和增值的特性，使得房地产作为一种投资工具，近年来也有所凸显。三、土地市场

土地供应、土地开发是房地产开发的源头，由于我国土地制度的特殊性，国家及各级政府成为土地使用权市场惟一的供给者。目前，我国土地使用权的有偿出让、转让为特征的土地交易已经成为普遍现象。可以说，土地市场的发展和完善，正是房地产市场健康发展的源头所在。正是在这种思想的指导下，2007年11月1日起施行的《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》(39号令)强调受让人必须在付清整宗地的全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证，未按合同缴清土地全部出让金的，不得按出让金缴纳比例分期发放建设用地使用权证书。这一政策不仅规范了拿地程序，还将大大打击部分开发商蓄意囤积土地的行为。同时，该《规定》还强调要合理控制单宗土地的出让规模，严查“以租代征”等土地违法行为，这将在防范信贷风险和抑制开发商的圈地、囤地的行为等方面起到积极作用，将加快商品房入市，平衡市场供需。国家有关部委在打击房地产开发商不规范的市场行为（如故意把建成的房子空置起来不卖的“惜售”行为、利用信息的不对称采取内部发号预定等故意制造紧张气氛的行为等）方面也是不遗余力、予以坚决制止和严厉处罚的。四、市场竞争日趋激烈

房地产作为一个新兴的行业，在中国的发展速度非常快。随着市场的发展，越来越多的企业在房地产行业投资，房地产开发企业数量迅速增加。南昌发地产开发企业也是如雨后春笋般不断涌现，国内有名的大集团纷纷在南昌安营扎寨。随着房地产企业数量的不断增加，竞争也从各个方面展开，以前简单的地理位置和价格的竞争已经很难适应行业的发展要求，竞争转向更加细微的方向，比如户型设计、物业管理、服务理念以及社区的定位等等。这一切都表明市场竞争越来越激烈。

五、政府宏观调控

过对郑州住宅房地产市场环境的分析，可以看出由于城市化的发展和人们改善住房需要的愿望的强烈，长时期内住宅房地产市场的发展空间还很大，房地产开发企业还大有作为。但是短期影响需求的风险因素也是存在的，投机需求在房地产需求中占有一定的比例，这种需求不是刚性的，随着投机者对市场预期的变化随时可能消失，甚至转化为市场供给。再结合房地产市场和房地产营销理论及实践的发展历程可以看出，房地产市场正在经历甚至已经发生了深刻的变化。这些变化概括起来主要有以下几点：

1、金融危机后，在经济刺激计划和宽松的货币政策下宏观经济恢复良好，市场需求旺盛，房地产行业有着巨大的发展空间。

2、国家对市场的宏观调控作用强烈，从严的土地政策和银根紧缩增加了房地产开发企业成本，特别是融资管道不畅导致资金风险较高。

3、产品结构不合理。开发企业被高端产品的高额利润所吸引，造成过剩与短缺并存，一方面，高端产品过剩，大量房屋空置；另一方面，低端商品房和经济适用房开发供给量不充足。

4、相对居民的收入水平，房地产价格过高，大量城市中低收入家庭的居住需求不能被满足。

5、房地产行业的信誉被贬低，甚至出现了信誉危机。因此，住宅房地产市场机遇与挑战并存，环境因素的变化呼唤着营销思路的创新。

六、房地产市场营销环境策划探讨

新的市场环境，是一个以消费者为中心的买方市场，大的趋势是住宅房地产有广阔的发展空间。但同时必须看到，房地产的市场风险是一直存在的，特别在市场竞争日趋激烈的今天，房地产开发企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立以消费者为中心的现代营销观念，满足市场对房地产商品的需求。企业应通过科学的市场调查，及时、准确、广泛地了解和掌握市场信息，结合房地产市场营销环境的研究，对市场作出科学的预测，正确地细分市场，识别市场机会，选择目标市场并进行市场定位，在此基础上制定和组织实施各项营销计划、策略，并对其进行严格的控制，最终实现企业目标。房地产开发企业不仅项目前期就应引入市场营销的观念，而且必须要在房地产开发的全过程贯彻市场营销理念。在新的市场环境下企业应该如何全面贯彻市场营销的理念呢？主要有以下几个关键程序：品牌策略、价格策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。

房地产营销理论的发展表明，每当房地产营销实践迎来挑战的时候，就是房地产营销理论出现变革的时候。在房地产业回归理性的同时，房地产营销推广策略和方法必须回归理性。

在这样的房地产营销形势下，房地产低成本营销策略是理性消费时代房地产营销的必经之路。房地产企业应该直面房地产营销困境，舍弃不正确或者消极的房地产营销策略，以品牌建设为长远目标，确立正确的营销策略，使房地产企业在激烈的竞争中健康持续发展。

而房地产这一行业产生直至发展至今经过了多次模式创新，而每次创新都使房地产行业取得了飞速发展，而现在面临着新形势，房地产行业必定要有新的模式产生，而且在新的模式下必定会有新的发展。

参考文献