房地产企业品牌意识的建立

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商誉
如何提高品牌在大众消费者 中的认知及了解
形象
如何建立统一、清晰、有 实质内涵的品牌形象
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小结---核心挑战
企业品牌面临的核心挑战是：
如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象
如何提高消费者心中发展商角色的重要性
以及来自消费者的：
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房地产企业树立名牌应考虑 四、品牌与消费者关系
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房地产企业树立名牌应考虑
五、我们要到哪里？
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竞争状况
尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资 产
开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫 集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立 与消费者之间的直接联系
不重视
•首次置业
•收集信息、看 楼阶段
•有现楼 •未入住 •中低档
重视
•二次以上置业 •买楼、收楼阶段
•楼花期 •入住后 •中高档
购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感
等因素而改变对发展商关注
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消费者目前对发展商角色看法
核心：价 格、地段
、环境
楼宇建筑特点、发展商
物业管理等
消费者购楼时考虑因素
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品牌目前与消费者的关系
消费者目前心态
– 收到好楼的需求保障 – 对行业发展商信赖度偏低
对企业品牌认知、了解少，形象模糊
未形成具体、有实质支持的关系---“很遥远”
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消费者对品牌印象沉淀
分析企业：
– 实干、实在 – 有后盾、实力强 – 后起之秀、有冲劲 – 内在的精明 – 精力充沛、体贴、灵活 – 热情不足 – 不够稳重
房地产企业品牌意识的建立
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1
ຫໍສະໝຸດ Baidu
内容提要
品牌建立思考 购房者对发展商的看法 现状与挑战 品牌与消费者的关系 品牌传播策略 初步执行建议
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背景
五年前我们可能会觉得韩国的电子品牌总是比日本与 欧美品牌矮一等。然而，如果你是一位生活的有心人， 你会发现这一切都在悄然改变，韩国品牌特别是三星 成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与 超前的数字技术”的形象，使品牌有较高的溢价能力， 在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之 地。中国树立高档、高价值的品牌形象，使品牌有较 高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。
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消费者目前对发展商角色看法
结论：
– 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 – 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有
不同
发展商还未成为消费者买楼的 重要考虑因素
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房地产企业树立名牌应考虑
三、现状与挑战
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品牌检验
我们在哪里？ 品牌检验
品牌写真
品牌策略
品牌机会
中国房地产企业树立高档、高价值的品牌形象，使品 牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。
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目的
建立企业品牌的目的
– 建立企业本身创展品牌的良好社会形象 – 籍企业品牌的建立，帮助增强企业在消费者心目中
的认同感，以期带动销售
树立名牌意识的启示——“买楼首先选我的”
希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素
诉热点 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强
“墙内香，墙外未香”
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商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解
初步建议：
– 建立起品牌与消费大众间的联系
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消费者---现状
中档消费者为主 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； 较年轻、有挑战精神 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不
较大
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形象--挑战
如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象
初步建议
– 发展有实质内涵的品牌核心 – 用品牌核心指导所有传播活动
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视觉管理---现状
广告上有着重推广视觉 视觉的传递途径、做法不清晰 公司标识现代感不强 销售点等通路的视觉有待统一
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视觉管理--挑战
如何形成统一、清晰的视觉传播方法
初步建议：
– 视觉管理系统的建立
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面临的挑战
•如何让消费者对品牌与属 下 楼盘有清晰、统一认识
•如何用一致的品牌形象支持不 同风格的楼盘形象
产品
通路
如何建立系统、专门、有效 的品牌传播通路
消费者
如何加强业主对品牌的认 同，并愿意传播
视觉
如何形成统一、清晰的 视觉传播方法
满较集中 业主对品牌并未形成明显好感
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消费者---挑战
如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播
初步建议：
– 建立品牌与业主的沟通渠道 – 增强品牌与业主间的实质联系
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形象---现状
已有一定知名度 实在、经营手段成熟 经营手法灵活，富创新、挑战精神 有一定信誉、说到做到、稳健实在 企业现代气息不足、国营、老土 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距
初步建议：
– 加强品牌与楼盘的联结紧密度 – 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符
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通路---现状
集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较 高
初步开始利用业主通路建立与品牌关系 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售通路为主，未开辟其他渠道
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如何到那里？
要到哪里去？
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产品---现状
设计好、建筑好、档次/品质中上 价格合理、交通便利 楼盘包装工作/广告有待加强 物业管理/售后服务水平待提高 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者
尚未清晰品牌与楼盘的联系
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产品--挑战
•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 •如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致
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通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路
初步建议：
– 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 – 销售场地的运用 – 开辟其他通路，如网站等
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商誉---现状
行内/业界认同的大型房地产公司 属良好的社会公民，与政府关系好 消费者对品牌认知度及了解偏少 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投
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房地产企业树立名牌应考虑
一、品牌建立思考
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如何建立企业品牌？
消费者对发展商角 色看法
企业品牌现状及面临 挑战
企业与消费者关系
企业自身与 消费者建立 什么样核心
关系---
品牌写真
目前
未来
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6
房地产企业树立名牌应考虑
二、购房者对发展商看法
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7
消费者目前对发展商角色看法