国际公关中中国国家形象的塑造

国际公关中中国国家形象的塑造

【摘要】党的十六大以来，和平发展成为中国外交政策的主题。加快步伐融入全球化轨道，增进与国际间的政治、经济、文化合作，为中国的改革和发展赢得良好的国际环境是当下外交战略的根本任务。我国在国际信息传播中一直处于劣势，加之长久以来与西方国家在政治、文化、意识形态领域的分歧导致了我国国家形象在西方国家的歪曲和误读。这种歪曲和误读势必影响我国在国际中的形象、地位和影响力，影响中国的改革和发展。因而，国家形象的塑造是中国必须高度重视的一个问题。

【关键词】政府公关；国家形象

政府公关指政府作为行动的主体，利用各种信息传播手段，积极建立、巩固和发展各种内外关系，与民众进行双向的信息沟通、以争取民众的支持、信任和合作，从而树立政府良好形象的各种活动。政府公关是现代行政管理的重要职能，是一般公共关系在政府工作中的具体运用，是政府与公众沟通的强有力手段，政府的国际公关主要是指目标受众是国际各界人士，公关的目的是为了树立整个国家（包括政府和城市）良好的国际形象。

一、国家形象的塑造方式

“国家形象是一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技、教育等诸多方面相互交往过程中，获得对方国家及其社会公众的解读、认知与评价。”[1]这个定义强调国家形象是一个信息传播过程，在传播过程中，本国自我认知与他国对该国的认知的博弈最终形成了一个国家的国家形象。

（一）文化交流

文化是一个国家的重要资源，在全球化时代，其作用和影响日益凸现。文化传播的作用越来越重要是因为文化信息背后隐含着意识形态和价值观，这是软实力的核心，在国际竞争中发挥着重要作用。

（二）形象展示

通过发布形象广告进行宣传是公共关系的有效策略。形象宣传片、画册和旅游生活指南能够展示当代中国的时代特点，可以将中国当今社会生活的真实图景传播给西方受众。目前为止，中国政府已在这些方面做了很多成功的尝试，比如北京申奥宣传片和“与时俱进”的汉语拼音成为《纽约时报》的整版彩色广告[2]。以北京申奥宣传片和上海申博片为例，、它借助中国传统的文化符号（中国人面带微笑、民族服装等）以及现代文化符号（少女亲吻斑点狗），塑造和概括了中国文化乃至中国国家形象：开放、积极、健康、向上。[3]

（三）媒介事件

丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨对媒介事件的定义为：“‘竞赛’、‘征服’、‘加冕’，此类事件，……虽互有区别，但为电子媒介展示其唤起广泛而同期的注意，以讲述一个始发的时事故事的独特潜能提供了一个新的叙事方式。”[4]而国家形象传播过程在一定程度上就是国家系统在政治、经济、军事、社会等各项事务中采取的政策、措施，通过国家机关执行并达到一定效果以及在国际公众中形成不同舆论影响。利用全球性媒介事件，制造国际影响是国家形象有效传播的重要方法。

（四）媒体关系

经济全球化带动着政治、文化和媒体的全球化，其中媒体的全球化表现得更为突出。据统计，当前传播于世界各地的新闻，90%以上由西方国家垄断，其中又有70%是由跨国公司垄断。二、我国国际公关的现状

加入WTO以后，国际竞争新形势促发中国政府国际公关。加入WTO以后，中国面临的是世界范围的经济交流，政府要接受国际规则，按照国际惯例管理行政，政府管理体制和运行机制要经历重大考验。根据WTO框架下的透明和可预测原则，政府已经意识到应该逐渐由传统的管制型政府向服务型政府转变，良好的政府形象和城市形象都为当地的发展提供动力，因此政府的国际公关越来越多地受到重视。

众所周知，中国在经济发展取得举世瞩目的成就的同时，也引起了国外一种神经质的“恐惧症”和出于维护自身利益本能而产生的警惕，主要表现在政治意识形态、资源配置、劳工和就业、知识产权、环境保护等方面。中海油竞购优尼科、海尔竞购美泰克，由于美方政治因素的介入而最终未能成功，这些从一个侧面表明，中国的和平发展、和平崛起的道路走得并不很顺，“走出去”不仅是经济实力的较量和显示，也是经济进一步发展的需要。如何应对和有效化解、改变西方世界对我国国家形象有意或无意的曲解、误读，是摆在中国对外宣传媒体和对外宣传工作者面前的一个严峻和重大的课题。

随着国家“十一五”规划纲要的发布，中国经济社会发展步入了一个崭新的阶段。坚持“以人为本”的科学发展观，构建和谐社会和和谐世界对政府、企业和各类组织都提出了新的要求，如何建立良好的国际形象、履行自身在国际社会的责任，也成为政府机构公信力和整个国家软竞争力的核心问题。正如上海外国语大学党委书记、公共关系学专家吴友富教授所说，时至21世纪初叶，中国国家形象品牌已经到了必须重新塑造和展示的时候了。中国国家形象品牌应该充分和鲜明地凸现出“和平、和谐、合作、大同”的理念和丰富的精神内涵。

我国政府的国际公关活动是和改革开放同步发展的，刚刚起步就取得了骄人的成绩，如2001年北京申办2008年奥运会充分应用了专业的公关策略取得了成功；2002年底上海申办2010年世界博览会又取得成功，这些都令世人瞩目。

2004年底在东南亚海啸灾难中中国政府的杰出表现树立了一个负责任的大国形象；2005年1月中国政府运用公关成功化解伊拉克人质危机；以及从2004到2006年连续三年在春节期间的国际公关活动—北京风情舞动巴黎、伦敦、和悉尼等越来越多地让世界了解到真实的中国，体现了我国政府对政治民主建设和国家形象的关注，表明我国政府正逐渐加强服务于社会的功能，逐步提高信息决策的透明度，树立良好的国际形象。

三、国际公关中中国国家形象的塑造的途径

把国际公关工作引入政府工作中去，是大势所趋，势在必行。总结经验，针对不足，我国政府国际公关应该重点从以下几个方面着手：

1．树立和强化公关意识，提高各级领导干部的公关意识是当前加强政府公关工作面临的紧迫任务。各级公务员要转变观念，不断强化公共意识，要有国际视野，要充分认识自身形象是政府整体形象的一部份，良好的政府国际形象是国家竞争力的体现，是服务于经济文化建设的必要条件。

2．大力培养一大批能够从事国际公关的专业人才，以满足政府国际公关的需求。公共关系是一门科学性和艺术性要求很高的专业，事业的发展靠人才，人才的培养靠教育，应该重视培养高层公关专业人才。我国公关专业人才的培养还不能满足政府公关的需要，政府在国际公关过程中除了借助于专业的国际公关人才以外，特别要注意对现有领导干部公关知识和技能的培训和对广大公务员的公关培训，这将有利于政府行政管理工作的民主化进程，有利于政府不断提高其公关意识和形象意识。

3．培养现代公关精神，注重长远的国际公关战略策划。公共关系是信息传播、关系协调、形象管理的科学和艺术，我国政府国际公关要立足中国特色的社会主义国家这一国情，认真总结公关经验，开放思想，培养现代公关精神。注重长远的国际公关战略策划，运用专业化、规范化的公关手段。

4．搞好跨文化交流，注意文化的差异。考虑到中西方文化差异和思维方式的不同, 求同存异，强调共同发展，即要走出去，也要把国际媒体请进来，把中国展示出去，而不是一味地对外宣传，用平等双向的沟通来代替自我宣传，例如在对外宣传中搞好“新闻策划”，就是专业化国际公关的一个体现。要使自己的形象引起公众的重视，就必须做到别出心裁，刻意求新，因为没有人愿意接受千篇一律的完全程式化的宣传，唯有与众不同，才能引人注目。

5．合理设置公共关系机构。目前，我国各级政府陆续成立了公共关系职能部门，但设置往往分散，职责不一，很难满足政府国际公共关系的客观需要。现在推行的政府发言人制度不失为一种政府公关的好制度，有助于完善政府的行政行为，改善政府的整体形象。

【参考文献】