01-2 企业市场营销观念及新发展文件.ppt
2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
2024年度全新市场营销策划ppt课件
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
5
消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
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对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
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02
目标市场定位与细分策略
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目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
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9
细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
市场营销PPT教学课件
01
课堂讲解
02
案例分析
03
角色扮演
04
实战演练
营业推广活动设计
活动类型
打折促销
01
04
02
03
满减活动
买赠活动
营业推广活动设计
活动主题
活动地点
设计要素
活动时间
活动对象
公共关系建设与维护
建设内容 企业形象塑造
媒体关系建立
公共关系建设与维护
社会责任感展示 维护手段
定期发布新闻稿
公共关系建设与维护
积极回应负面新闻 举办或参加公益活动
加强与意见领袖和专家的沟通
05
分销渠道管理
分销渠道类型选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给 最终消费者，如电商平台、 品牌专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给 最终消费者，如批发商、 零售商等。
混合渠道
同时采用直销和间接渠道 销售产品，以满足不同消 费者需求。
寻找市场中的空白点或薄弱环节， 作为企业进入市场的机会。
创新机会分析
关注新技术、新产品或新服务带 来的创新机会。
03
产品策略
产品生命周期管理
导入期
重点在于市场调研、产品试制、分销渠道建 立等。
成熟期
创新产品功能、拓展新市场、降低成本。
成长期
加强品牌建设、扩大市场份额、提高产品质 量。
衰退期
缩减生产规模、处理存货、开发新产品。
感谢观看
市场营销PPT教学课件
目 录
• 市场营销概述 • 市场调研与分析 • 产品策略 • 促销策略 • 分销渠道管理 • 客户关系管理（CRM）
01
市场营销概述
企业营销观念市场营销管理哲学及新发展bvre
4R
20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销，真 正体现并落实了关系营销的思想：
Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、 互需的关系，减少顾客的流失；
Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的希 望并及时作出反应；
Relationship（关系），建立和顾客的互动关系； Reward（回报），一切营销活动必须以顾客和公司创造价值为目
顾客
推销人员
产品
Logo
四、市场营销观念(Marketing
Concept)
背景：二战以后，买方市场 市场状况发生变化，由于市场供应量的增加，从供小于求的市场
逐渐发展为供大于求的市场，同时消费者的需求呈现个性化、多 元化的发展趋势，因此市场关键在于正确确定目标市场的需求和 欲望，使他们满意从而获取长期利润。
消费者喜欢那些可以随处买到的且价格低廉的产品，企业应 当致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以 扩展市场。
卖方市场是产生这种市场观念的历史条件 该观念盛行于19世纪末20世纪初，供不应求，企业只要提高
产量、降低成本便可获利丰厚。
• 是一种重生产、轻市场的观念。 • 其信念为“我生产什么，就卖什么”。
顾客 需要
Logo
追求目标
通过消费者满意获取长期利润
我永远都非常满意
你满意吗？
Logo
资料：宝洁公司的营销
▪ 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 ▪ 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运
用科学分析方法了解消费者需求的公司； ▪ 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 ▪ 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流，建
市场营销观念新发展
市场营销观念新发展企业市场营销治理哲学在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个时期之后，连续随着实践的进展而不断深化、丰富。
本节拟就进入90年代以来新显现的整体市场营销与顾客让渡价值两个理论问题作一阐述。
（一）整体市场营销1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。
他认为，从长远利益动身，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一样大众。
1.供应商市场营销关于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商，从供应商A、B、C……那儿分别采购所需物资的50％、25％、12%、5％……并促使他们相互竞争，从而迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。
事实上，这种作法尽管能使企业节约成本费用，但却隐藏着专门大的风险。
比如供货质量参差不齐、要紧的供应商因价格竞争过度而破产等。
现在，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法关心他们提高供货质量及其及时性，搞好经营治理。
开展“供应商市场营销”，要紧包括两方面的内容。
其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准能够包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。
因这种市场营销活动与产品流淌方向是相反的，故也称为“反向市场营销”。
2.分销商市场营销对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。
在食品、个人保健品、个人电脑等领域，这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上操纵了最终顾客。
由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些叫得响的名牌产品，对其他品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。
更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“货架占用费”、“专门展现费”、“合作广告费”等。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
01第一单元认识市场营销ppt
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
第二节 市场营销观念及其新发展
1．生产观念 ． 认为： 认为：
消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品，企业应提高生产率， 价廉商品，企业应提高生产率，扩大生 降低成本。 产，降低成本。 产生的背景： 卖方市场， 我生产什么，就卖什么” 产生的背景： 卖方市场，“我生产什么，就卖什么” 前提： 前提： 产品供不应求为存在条件 成本很高的企业，为提高生产效率，降低成本扩大市场， 成本很高的企业，为提高生产效率，降低成本扩大市场， 也奉行生产观点。 福特汽车） 也奉行生产观点。（福特汽车）
第二节 市场营销观念及其新发展
社会（人类 福利）
消费者（需 求满足）
公司（利润）
第二节 市场营销观念及其新发展
1.大市场营销观念 认为：企业为了成功进入特点市场，并在那 里从事经营活动，要在策略上协调采用经济 的、心理的、政治的、公共关系等手段，以 博得各个有关方面的合作的运作过程。 原因：20世纪80年代以后，贸易保护主义抬 头，进入国际市场困难。 措施：政治权利、公共关系
第二节 市场营销观念及其新发展
5.整合营销 形象标识设计上、品牌传播上、理念和行为 上。 例子：
第二节 市场营销观念及其新发展
“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星 梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙牛 就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸 酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其 品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供 了一个生动的整合营销案例。 复旦大学管理学院市场营 销学教授孙一民说：“通过这样一次整合营销，蒙牛大大提 高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。” 作 为蒙牛此次整合营销传播活动的幕后操刀人，蒙牛集团副总 裁孙先红颇为得意地对《每日经济新闻》说：“效果真是出 人意料！湖南卫视真该付钱给蒙牛！” 下面我们就来看 一下蒙牛是如何借助“超级女声”进行整合营销的。 产 品借机转型 上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司总裁劳兵认 为，整合营销传播的关键有三：一是能否找准市场定位，二 是能否利用企业的潜在资源，三是能否得到渠道、媒体等各 种资源的配合。此次蒙牛的整合营销正满足了这三点要求。
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
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02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
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定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
项目一市场营销导论—1.2市场营销基本观念及发展
2、产品观念
产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进，提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。
4Ps营销理论就是指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。即通过对产品、价格、地点、促销的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。
由于4Ps营销理论为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架，所以很快就成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，成为长期占据统治地位的市场营销基本理论。
分析提示
对于商店来说，顾客的光临是一种信任，如果没有顾客登门，商店是无法存在下去的。
每当企业与顾客发生冲突和纠纷时，概括起来为不外乎两大类型四种情况。第一种类型就是顾客的利益确实受到了损害，它包括顾客物质上的损失和精神上的损失这样两种情况。第二种类型就是顾客利益并未受到损害，它包括顾客由于自身情绪不好和顾客故意寻衅闹事两种情况。
课后作业：
1、利用各种学习资源查找除了课堂所学的市场营销观念还有哪些营销观念，并简述其特点。
2、教材P25案例讨论—康佳公司的营销观念
方法：提问、讲述
时间：5分钟
方法：案例讨论
时间：5分钟
方法：讲授、提问、案例分析、自习，时间：60分钟
方法：讲授：5分钟
方法：讲授：3分钟
方法：引导：10分钟
方法：讲授：2分钟
2024全新市场营销学ppt课件(2024)
2024/1/30
25
数字化时代促销创新
2024/1/30
社交媒体营销
利用社交媒体平台，与目标受众进行互动和交流，提高品牌知名 度和用户黏性。
大数据分析与应用
运用大数据技术分析消费者行为和需求，制定个性化的促销策略。
线上线下融合
结合线上和线下渠道，打造全方位的购物体验，提高消费者满意度 和忠诚度。
20
物流管理在渠道中作用
2024/1/30
物流成本控制
01
通过有效的物流管理，降低产品在渠道流通过程中的成本，提
高渠道整体利润水平。
物流效率提升
02
优化物流配送网络，提高物流配送速度和准确性，满足消费者
对产品时效性和便捷性的需求。
物流信息服务
03
利用信息技术手段，实现物流信息的实时共享和传递，提高渠
市场评估法
通过市场调查和消费者研 究来评估品牌在市场上的 表现和价值。
综合评估法
综合考虑财务和市场因素 ，以及其他非财务因素（ 如品牌忠诚度、品牌知名 度等）来评估品牌价值。
2024/1/30
14
2024/1/30
04
CATALOGUE
价格策略与竞争分析
15
定价方法及适用场景
1 2
成本导向定价法
缩减产品组合
产品线延伸
集中力量经营获利较多的产品线和产品项 目。
在原有产品线内增加高档或低档产品，以满 足不同消费者需求。
2024/1/30
12
品牌定位与传播途径
01
品牌定位
指品牌在消费者心中的位置，与竞 争品牌相比的优势和独特性。
公关活动
利用新闻发布会、赞助活动、社会 公益活动等提高品牌知名度。
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt
1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 （1）家族取向——注重家庭伦理； （2）关系取向——注重和谐和相互信赖； （3）权威取向——注重对权威的依赖； （4）舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法，有从众心理； （5）人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 （2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年
代末）
市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺 市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
（1）交换功能
（2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 3.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下，企业生产的产品品种单一，产 品供不应求，市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念，即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，
提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题： （1）企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程，并不等同于推销。 （2）市场营销全过程质的规定和市场营销的
第二节 市场营销基本观念及发展
第二节市场营销基本观念及发展市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学，使企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。
市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。
经营思想和观念并非固定不变的，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济和市场形势的变化而变化。
在不同市场条件下，企业行销观念经历了几种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。
一、传统营销观念（Production Concept）基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经济的相对落后。
主要有：生产观念、产品观念、推销观念。
1、生产观念在西方发达国家于19世纪末20世纪初占支配地位。
这种观念是在卖方市场的背景下产生的。
由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。
生产观念可以概括为：“我们会生产什么，就卖什么”。
生产和销售的关系必然是“以产定销”。
企业以生产为中心，强调生产的数量和成本。
比如：20世纪20年代初，美国汽车大王亨利福特的哲学就是：千方百计地增加T车型的产量，降低成本和价格，以便更多的占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他说：不论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。
2、产品观念（Product Concept）是一种与生产观念类似的经营思想。
西方是在20世界初企业奉行产品观念。
一战后，经济的大发展使得商品供应日益丰富，消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上喜欢高质量，多功能而又特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
但也有局限性，企业会走上片面追求产品质量儿忽视顾客需求的路径上，从而引发营销的“近视症”。
概况为：我们生产最好的产品。
即以生产为中心，只要产品好，不愁没销路。
我国在当时，民间流传这样一种说法：”酒香不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等就是奉行这一观念的最好体现。
国际市场营销PPt第一章第二章国际营销新
国际市场营销
第一节 国际市场营销的含义及任务
第三节 企业开展国际市场营销的意义
第二节 国际市场营销与国际贸易
案例１： 夺田千代乃与二十一世纪的梦
第一章 导 论
从国内营销到国际营销 国际市场营销的任务
第一节 国际市场营销的含义及任务
市场营销 （二）国际市场营销的含义
从国内营销到国际营销
01
我国对外贸易的发展，使企业基本适应和掌握了国际生产和交换的通行规则，锻炼和培养了大批管理人员和营销队伍，为企业从国内生产型向国际经营型转轨奠定了基础。
02
加入WTO为企业走向世界开辟了更广阔的天地。
03
（一）从内部看
有利的国际发展大趋势；
睦邻友好的周边关系；
具有巨大潜力的亚洲市场；
内地与港澳合作所释放的巨大能量；
共同点 ： 两者研究的内容是一致的； 营销人员的任务是一致的。
2
国际营销与国内营销相比：
区别
营销过程的风险性。
营销系统指卷入有组织交换活动的各种相互作用，发生影响的参加者、市场、流程或力量的总合。
营销系统的复杂性；
营销环境的差异性；
2、国际营销与国内营销的异同
二、国际市场营销的任务
任务 国际市场营销任务的内容
国际市场对中国企业的影响
01
从内部看 从外部看
02
我国已初步掌握了制造业中必须具备的优秀技能，拥有一支技术娴熟的产业员工队伍；
我国经济发展不仅获得了较高的起点，而且具有了持久的内在动力；
已成功引进了西方的资金、技术、人才及现代化的科学管理体系；
（一）从内部看
社会主义市场经济体制的确立，使我们从思想观念、运作方式到企业制度，正在迅速、全面地与国际市场接轨。
市场营销学-02 树立企业营销观念
【知识目标】
➢ 了解市场营销观念的产生与发展 ➢ 掌握市场营销观念的演变 ➢ 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 ➢ 掌握市场营销需求的类型
【能力目标】
➢ 理解市场营销观念对企业的重要性 ➢ 树立现代营销观念 ➢ 提高对市场需求的认识
社会市场营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利 作为企业的根本目的与责任。持社会市场营销观念的企业以消费者利益与社会利益作为 企业营销活动的中心，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，重视追求企业的 长远利益和社会的全面进步。
二、现代营销观念与传统营销观念的区别
（一）工作目标不同
一、企业营销观念的演变
市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，其核心是如何处理企业、社 会和顾客三方的利益关系。伴随着市场的不断发展，企业的市场营销观念经历了生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会市场营销观念的演变历程。真 正的营销观念形成于第四个阶段的市场营销观念，这是市场营销观念演变进程中的 一次重大飞跃。
市场营销观念认为，实现企业经营目标的关键在于正确确定 目标市场的需求，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更迅速 地向目标市场传送所期望的产品。持市场营销观念的企业以顾客 为中心，按需生产，以销定产。
“顾客需要什么，我们就生产什么”
一、企业营销观念的演变
（五）社会市场营销观念
20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口激增、通货膨胀等问题日益 严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界 提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念等，其共同 点是都认为企业生产经营不仅要考虑消费者眼前需求，而且要考虑消费者和整个社会的 长远利益，这类观念统称为社会市场营销观念。
市场营销理念PPT课件
顾客让 渡价值
第三节 营销理念的新发展
一、大市场营销 二、绿色营销 三、关系营销 四、服务营销 五、整合营销 六、文化营销 七、情感营销 八、网络营销
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感谢您的观看。
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（二） 产品观念 生产者重视产品的质量，是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经
营指导思想。 （三）推销观念 是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。
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（四）市场营销观念 是以消费者需求为核心，针对不断变化的市场需求来从事生产和经营活 动的经营指导思想。 （五）社会营销观念
11第一节第一节企业经营观念的演进企业经营观念的演进第二节第二节现代经营观念的核心现代经营观念的核心第三节第三节市场营销的新发展市场营销的新发展22企业经营观念也叫企业市场营销企业经营观念也叫企业市场营销管理哲学是指企业在进行市场营销过管理哲学是指企业在进行市场营销过程中所坚持的指导思想观念态度或程中所坚持的指导思想观念态度或思维方式
• 1.企业经营观念变化的原因有哪些？ • 2.企业经营观念变化给我们哪些启示？
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第二节 现代经营观念的核心
一、满足消费者需求 二、实现“顾客让渡价值的最大化” 三、正确理解顾客满意与顾客忠诚 四、吸引和保持顾客
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顾客满意的理论基础－让渡价值理论
• 顾客让渡价值（CPV）——总顾客价值与总 顾客成本之差。
社会营销观念认为:企业营销活动不仅要满足消费者短期欲望和需求， 而且要符合消费者和全社会长远利益。
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三、新旧经营观念的区别
出发点
方法
终点（目的）
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▪ 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的 嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只最管新卖.课“件车”而是要把“威信”与“名誉”L卖og7o
典型的例子：
新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好
产量、降低成本便可获利丰厚。
• 是一种重生产、轻市场的观念。 • 其信念为“我生产什么，就卖什么”。
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二、产品观念(product Concept)
人们总是欢迎那些质量好、有特色、价格合理的产品，企 业只要注意提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会找上 门来，无须大力推销。
以质量为中心，我能生产最好的。” 会产生“营销近视症”，往往会忽视顾客的需求和市场变
• 企业强调推销专家和广告轰炸的作用。
• 其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。
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信奉：产品+广告=效益
+
一个产品
=
一个标王
知名度、美誉度、忠诚度
一大堆利润 我信奉的是
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央视历届标王与中标价
▪ 第一届 1995年 孔府宴酒： 3079万元
▪ 第二届 1996年 秦池： 6666万元
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局限性（3）
滥做宣传，损害企业自身利益
本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆
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吹牛不打草稿
你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！
顾客
推销人最新员.课件
产品 18 Logo
四、市场营销观念(Marketing
Concept)
▪ 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯 车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公 里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动 性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界 大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。 压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车 像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。
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局限性
过分追求完美，忽视市场变化
公司规定的质量 公司开发的产品 市场需要的产品
顾客要求的质量
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无人喝彩
这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？
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局限性
忽视消费者活动和推销活动
只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！
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三、推销观念（ Sellห้องสมุดไป่ตู้ng Concept ）
消费者具有购买的惰性和抗拒心理，因此企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者购买产品。
适用条件：生产过剩的情况下 背景 ：20世纪三四十年代，卖方市场向买方市场过渡，竞争
日益激烈；经济危机让市场陷入萧条。企业家认识到，不能只 顾生产即使物美价廉的产品，也要努力推销才能保证有人购买。
通过消费者满意获取长期利润
我永远都非常满意
你满意吗？
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资料：宝洁公司的营销
▪ 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上
▪ 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运 用科学分析方法了解消费者需求的公司；
▪ 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司
▪ 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流，建 立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品 的改进
▪ 第十届 2004年 蒙牛
3．1亿元
▪ 第十一届 2005年 宝洁 3．85亿元
▪ 第十二届 2006年 宝洁 最新3..课9件4亿元
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局限性（1）
忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销
来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游
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局限性（2）
强买强卖，损害消费者利益
你娃，敢不要 不想活了吗？
3
营销观念大致经历这样几个阶段：
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一、生产观念(production Concept)
消费者喜欢那些可以随处买到的且价格低廉的产品，企业应 当致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以 扩展市场。
卖方市场是产生这种市场观念的历史条件 该观念盛行于19世纪末20世纪初，供不应求，企业只要提高
背景：二战以后，买方市场 市场状况发生变化，由于市场供应量的增加，从供小于求的市场
逐渐发展为供大于求的市场，同时消费者的需求呈现个性化、多 元化的发展趋势，因此市场关键在于正确确定目标市场的需求和 欲望，使他们满意从而获取长期利润。
• 要求企业贯彻“顾客至上”的原则。 • 其信念为“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。
▪ 第三届 1997年 秦池： 3.212118亿元
▪ 第四届 1998年 爱多VCD 2.1亿元
▪ 第五届 1999年 步步高VCD 1．59亿元
▪ 第六届 2000年 步步高VCD 1．26亿元
▪ 第七届 2001年 娃哈哈 2211万元
▪ 第八届 2002 年 娃哈哈 2015万元
▪ 第九届 2003年 熊猫手机 1．0889亿元
化；认为“酒香不怕巷子深”，忽视推销活动。其最终结 果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。
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资料：追求完美的劳斯莱斯
▪ 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。 劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，甚至你是首 相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可 见一斑。
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资料：消费者的声音
▪ 日本电通的调查发现： ▪ 五六十年代，10个消费者只有一种声音 ▪ 七八十年代，10个消费者十个声音 ▪ 九十年代以后，1个消费者十个声音
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关注要点
消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足
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顾客 需要
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追求目标
▪ 营销观念的演进 ▪ 营销观念的新发展
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定义：营销观念(市场营销管理哲学)是指导企业经营活动的观点、
态度和思维方法，是企业的经营指导思想。
其核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。下图显 示了西方企业营销管理观念的变化趋势：
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▪ 2.1 营销观念的演进历程
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