我国汽车营销渠道的现状及发展模式

第一章我国汽车营销渠道现状与特点

汽车营销是实现将汽车制造厂家生产出来的汽车产品通过经销店送达至最终用户手中的一个至关重要的环节。因此，高效、完善的现代化汽车营销体系的建立是汽车工业发展的关键。这不仅是我国汽车工业自主发展的需要，同时也是保护这一未来潜在大市场的需要。

从1956 年我国生产出第一辆“解放牌”载货汽车起，汽车工业已经走过了40 多个年头，改革开放政策使我国汽车工业更是取得了长足发展。目前我国已成为世界上第十大汽车生产国。但是，无论从汽车生产品种，还是从技术水平、质量水平来看，我国汽车工业与世界汽车工业发达国家相比，均有很大差距；由于我国目前的汽车营销体系依然存在许多问题，一些国外通行的习惯做法在我国尚未普及，在汽车营销管理方面差距更大。

一、我国汽车营销体系的演变过程

我国汽车营销体系大体经历了3个不同的发展阶段。即至1978年改革开放前以高度计划为主要特征的汽车产品分配流通阶段；1979 年至1993 年汽车厂家逐步建立自己的流通体系的阶段；1994年至今以汽车生产厂家自建营销体系为主导的发展阶段。

1.高度计划的分配流通阶段（1978 年以前）

1978年以前我国汽车流通管理体制大体经历了中央统一控制、中央管理为主、地方管理为辅和中央、地方两级管理的变化。在中

央统一控制时期，汽车为国家统一分配的物资，由国家计委统一分配1963 年成立了国家物资总局，由其管辖的机电设备公司负责汽

车调拨与营销工作。1964 年成立了国家物资管理部，负责汽车的统一营销、统一供应。从1967 年起汽车计划管理体制实行在国家统一计划下地区平

衡、差额调拨、品种调剂的分配办法。这时，地方可支配的汽车产品约占全国的1/4，因此表现为中央管理为主、地方

管理为辅的特色。从1977 年开始，汽车的营销工作统一由国家物资局下属的机电设备局负责，汽车营销业务由物资专业公司和主管生产的部门双重领导，汽车流通管理体制开始向多层化转变，中央和地方两级管理是当时的主要特征。

在该阶段，虽然我国的汽车流通管理体制经历了管理方式的多次演变，但是，中央和地方政府一直控制着汽车生产与分配的全部过程。从严格意义上讲，汽车生产厂家根本就没有自主经营营销权，汽车生产厂家只是负责按国家计划生产，流通均由国家指定的经销部门负责。汽车生产厂家尚未建立自主的汽车营销体系。

2. 自销体系的建立阶段（1979－1993 年）

这一阶段大致分为二个发展时期。一是1978 年以后，我国汽车营销的管理体制出现了新的变化，严格的计划管理体制开始了局部变革。在基本上不触及汽车计划分配体制的前提下，在计划控制的范围和供应方式上进行了局部改革。从国家计划控制的范围来看，一方面汽车生产企业有权对超过国家计划的那部分汽车进行营销；另一方面，国家指令性计划的分配比重有所下降，由1980 年的92.7％下降到1984年的58.3％。可见，国家计划控制的范围有一定程度的减少。从供应方式的改变来看，开展了代订货、协作、租赁及联营营销等信托业务。

在这一时期最重要的特征是汽车流通体制仍在计划管理体制控制之下，但由于管理方式和计划的严格程度已有所松动，这样，作为计划体制的补充，汽车生产企业开始自行营销计划外汽车产品。汽车生产企业开始建立自己的营销公司，经营计划外部分汽车产品，自建的汽车营销体系开始进入萌芽状态。

在1984 年国家明确私营和个体经济购置汽车的合法性，开放公路交通运输市场，正式允许私营、个体经济参与汽车营运业务之后，我国汽车保有量特别是私人汽车保有量迅速增加。1985年末私人汽车保有量已达28.5 万辆，占当年全国民用汽车保有量的8.9％。在这种形势下，我国汽车营销体制开始进入了大变革时期。引入市场机制，扩大指导性分配计划，指令性分配计划所占份额逐步缩小，触及了原有的计划管理体制，使整个汽车营销流通体系发生了较大变化。在汽车流通领域，逐步缩小了国家计划分配比重，扩大了市场调节比重，扩大了汽车生产企业自主支配权，实行了价格的双轨制。

首先，是在国营主渠道方面做了重大调整。1985年中央决定在北京、上海等六大城市建立汽车贸易中心。1986 年又撤销了这六个贸易中心，成立了华北、华东、东北、中南、西南和西北五个汽车贸易中心，并成为经济实体，改变了原来只作为计划执行部门的职能。1988年，国务院又批准成立了中国汽车工业贸易总公司，下辖1000多个营销网点。1992 年成立了中国汽车工业销售总公司。

其次，前一段时期刚刚开始萌芽的汽车生产企业自销体系随着国家行政干预的弱化，在这一时期开始逐步发展壮大起来。如一汽成立一汽贸易公司、东风汽车公司成立了东风汽车贸易公司。这些生产企业不仅成立汽车营销公司，还分别与各地的经销商以各种形式合作，建立了大量的合资、联营公司，初步成立了售后服务体系。

此时，政府指令性计划的比例，由1984年的58.3％降至1989 年的22.2％，到1992年又降至15％的水平。与此同时，汽车生产企业系统的汽车销售量也逐年提高，至1993 年已逐步占到全国汽车总销量的50％左右。

在这一时期我国汽车市场尚处于卖方市场，汽车营销流通体系是建立在卖方市场基础之上的。因此，价格体系混乱，营销渠道的多样性以及售后服务体系不健全是该阶段我国汽车流通体系的最大特征。

3. 以汽车生产企业为主导的营销流通体系的确立（1994 年至今）随着我国经济体制改革的进一步深入以及汽车产量的稳步增长，我国汽车营销流通

体系发生了深刻变化。进入90 年代后，我国汽车市场开始从卖方市场向买方市场转变，私人购车比例更是逐年大幅度上升，90 年代中期正式进入了买方市场状态。原来构筑的汽车营销流通体系已无法适应新形势的需要

以1994 年《汽车工业产业政策》的颁布实施为契机，各汽车生产企业开始重新构筑现代化的营销战略与营销渠道。如天津汽车工业销售公司自建的营销网点的销售量约占汽车总销售量的70〜80%。以汽车生产企业为主导的营销流通体系正在进一步完善，其主渠

道的作用日益增强。

同时，在这一时期，我国汽车营销的方式开始向品牌经营过渡。特别是轿车市场开始进入品牌经营的起步阶段，进入1999 年后，