万科市场细分+目标市场+定位

万科市场细分

由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。

产品价格指标比较表：

低端中低端中端中高端高端

总价15万以下 15~20万 20万~30万 30~50万 50万以上

单价1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000-3500 3500以上

1．低端市场（戴福照）

（1）市场特征：

该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。

（2）目标客户群：

年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者。

收入：年收入大多在3.5万以下。

家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查。

受教育程度：他们大多受过较高的教育。

置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主。

购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。

购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。

2．中低端市场(郭豪铿)

（1）市场特征：

该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。

（2）目标客户群：

年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下。

收入情况：年收入3万—5万。

家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上。

职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工。

受教育程度：受教育程度普遍不高。

置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅。

购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。

购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没

有要求。

3．中端市场 (郭豪铿)

（1）市场特征：

该类产品总价大多在20~30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。

（2）目标客户：

年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群。

收入：他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄。

家庭结构：三口之家为主。

置业情况：相当大的一部分为二次置业。

购房目的：改善居住环境，提高居住水平。

购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定

的要求。

4．中高端市场(赵美晴)

（1）市场特征：

该类市场总价在30~50万，单价在2500~3000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。

（2）目标客户群：

年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群。

收入：在5万—8万之间，有一部分积蓄。

家庭结构：三口之家为主。

置业情况：相当大的一部分为二次置业。

购房目的：改善居住环境，提高居住水平。

购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。

5．高端市场(赵美晴)

（1）市场特征：

该类市场总价大多在50万以上，单价在3000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。

（2）目标客户群:

年龄：35--45岁之间。

收入：高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款。

家庭结构：3人或3人以上。

职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层。

受教育程度：大多受过较高的教育。

置业情况：为二次置业或多次置业。

购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。

从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中高端市场更加集中，中端市场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量最大，其次为中低端和低端市场，说明目前购房主力为中低收入人群，可见，中端和中低端市场大有可为。

万科目标市场的选择

一、目标客户群的锁定（张振全）

目前购房主力人群：从三次房交会的成交情况可以看出，户型面积趋向经济实用，中低价房热销，说明购房群体日益年轻化，中低收入人群成为市场主流。因此，我们万科的目标市场选择的是中低端市场。

中低端市场客源特点：30—40岁的中年人群为主，政府公务员，在城西工作的人士，外地来蓉工作人士，以二次置业为主。

潜在需求情况：从中成公司和四川在线的调查可以看出，25—40岁的购房者比例达到了70%，是消费群体的绝对主流；一次置业的比例大幅上升，达66%；在家庭结构上，3口之家的比例高达62%，是潜在需求主流。

三、目标市场模式选择 (林毓芬)

我们万科的目标市场模式选择的是市场专门化，我们专门为中高端客户群体服务，提高住宅的质量，而获得良好的声誉，成为这个群体所需的新产品的销售代理商。

根据选择的目标市场，结合市场具体情况，目标客户群锁定为：

●年龄：25—45岁的中青年人群，包括部分老年人

●家庭人口：3口之家70%，2口之家25%，4—5口之家5%。

●家庭年收入：3—6万为主，兼顾部分中高收入人群。

●消费者地域：城西（西南）工作者，市区工作者（包括市区拆迁户），外地人士。

●消费者职业：职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由

职业者、中小私企主等。

万科市场定位

目标市场的现状（郑慧明）

1．25—30岁，属于消费者中的少壮派，正处于事业的上升期，月收入高，但