台湾水果大陆市场品牌定位、设计和分析

台湾水果大陆市场品牌定位、设计和分析
台湾是祖国的一个宝岛，物产丰富，特别是农产品如水果由于其特殊的地理条件和气候因素，使得其更加的惹人喜爱。

在中国大陆和中国台湾还没三通的情况下，台湾的水果很难再大陆看到，即使看到也肯定是对着其高昂的价格望而止步。

最近随着两岸关系的缓和，大陆和台湾之间实现三通，交流也逐渐增加，台湾的水果在大陆的销售肯定会进一步的增加，那么问题就会随之而来，台湾水果在大陆的市场是什么样子的？台湾水果的定位如何？台湾水果应该在消费者心中树立一个怎么样的品牌呢？怎么样通过品牌定位，品牌宣传，品牌的关系管理以及渠道的管理来达到这种效果呢？那么下面我们就通过整体的分析来说明台湾水果在大陆的品牌定位的问题。

一、台湾水果现状
1、台湾水果的特点
台湾气候冬季温暖，夏季炎热，雨量充沛，夏秋多台风暴雨。

北回归线穿过台湾岛中部，北部为亚热带气候，南部属热带气候，年平均气温（高山除外）为22℃，年降水量多在2000毫米以上。

充沛的雨量给岛上的河流发育创造了良好的条件，独流入海的大小河川达608条，且水势湍急，多瀑布，水力资源极为丰富。

在这这样的气候条件下，台湾的水果品种非常丰富，质量也是非常好，其中：菠萝、洋香瓜、珍珠番石榴、茂谷柑、国兰、槟榔、木瓜、莲雾、葡萄柚.柑橘、番石榴、枇杷、番荔枝,苹果、梨、水蜜桃，这些水果由于台湾的良好的地理环境和气候条件而产量丰富，不仅仅如此，由于光照，土壤，水分等影响，台湾水果的关泽、口感还有外观都非常不错，在水果中处于上游的水准。

2、台湾水果的价格
从目前来看，台湾和大陆实现了三通，水果的价格有了一定得下降，但是还是可以看出，台湾水果的价格相比于本地的水果，还是非常的昂贵，一般来说，台湾水果的价格比本地或者说大陆的水果的价格会高出三到五倍，甚至更多，这是非常让人惊讶的，可是在惊讶之余，我们发现其价格也是合情合理的。

我想里面的原因可能如下。

一是运输的问题，台湾的水果要通过较长的运输才能到达大陆。

空运的成本太大，水路运输的时间太长，考虑到水果这种保鲜时间不长的产品来说，很多公司宁愿采取空运的方式来运输水果，因此台湾水果的价格高一点也情有可原。

而是供小于求，大陆是一个很庞大的市场，而目前市面上的台湾水果还是比较少的，这就造成了台湾的水果供不应求的情况，既然是供不应求，那么其价格就会很高。

三是利润的因素，如果台湾的水果在大陆赚的利润和台湾的本土市场一样，那么我想几乎没有人会在大陆销售台湾的水果，不仅仅是因为成本的因素，更重要的是风险的因素，我们知道，台湾水果在大陆销售和本土销售的风险程度肯定是不一样的，因此，在同等利润的情况下，我们肯定会选择风险比较小的市场进行销售，因此这也是台湾水果价格比较高的原因之一。

四是大陆人民的好奇心理，大家知道，人都是一个很喜欢挑战和尝试新鲜事物的东西，那么台湾水果在开放三通以来，市面上几乎没有什么台湾的水果，那么现在三通开
始后，许多人为了猎奇的心理，会去购买台湾的水果。

而不会在乎价格的高低，这个或许不是主要的原因，但是也能够解释一部分的问题。

3、台湾省水果的销售
我们没有发现有专门销售台湾水果的商店以及市场。

大部分情况下，台湾水果的销售都是依靠中国的销售商来进行销售的，我们在超市能够发现台湾的水果，在大型的水果专卖店也会发现台湾水果，而再小型的水果摊我们也能发现台湾水果的身影，实际上，这些地方的水果的价格也会不一样。

其实我们也可以发现，不管怎么样的理解，台湾水果并不是通过某一个专门的渠道进行销售，而是一个很散乱的销售模式，即依靠中国的中间零售商来销售，这样当然有好处，好处在于台湾水果刚刚进入大陆的市场，没有形成一个规模，要通过专业的渠道进行销售，将会花费大量的成本，这样是不合算的；其缺点也很明显，这样的销售对于品牌的建立是非常不好的，销售渠道的混乱会降低消费者心中台湾水果的品牌价值，因此，在长期来看，台湾水果应该建立一个自己的销售渠道和销售模式，来确保台湾水果的品牌得到持续和保证。

4、台湾水果的品牌
台湾省水果目前还没有一个很好的品牌，其销往大陆的水果都没有自己的品牌，而是像大陆的水果一样，都是直接叫什么就是什么，如香蕉就是香蕉，或者说台湾香蕉，这是绝对不行的。

有一些台湾水果的品牌，如厦门晚报2008年1月14日刊登了这样一则新闻：
“以“天天连赞”为品牌的一批台湾水果，与来自大陆上海、深圳等地的采购商见面。

这是台湾水果登陆两年多来首次有了品牌。

“天天连赞”品牌属于厦门德源达贸易有限公司，公司负责人庄严介绍，品牌名定为“天天连赞”，是因为台湾水果实在是够好，天天都想吃。

台湾农特产品整合行销推广协会的负责人吴天诚说，今后只要是这个品牌的台湾水果，就是正宗的台湾产水果。

这与此前统称的“台湾水果”有很大区别。

”
我们发现，我们不能从这样的一个名称了看出这就是台湾水果的品牌，这样的品牌对促进台湾水果的品牌效应几乎没有什么好处，因此，我觉得，台湾水果应该有统一的品牌作为其背书品牌或者主品牌，主打这个主品牌，这样会让大家形成对台湾水果的一种统一的认识。

二、台湾水果品牌定位
1、目标消费者
年龄：20岁到40岁
这个年纪的群体在社会上需要维护自己的人际关系，需要针对自己的各种社交活动以及领导过年过节送出礼物，而且，这个年龄段正是他们工作的最佳时段，有钱，有时间，有精力去干这些事情。

我们不赞同各种贪污腐败，但是送给同事和领导水果是一种正常的人际交往行为，没有太多的延伸意义。

收入：>=3000/每月
由于台湾水果是一种价格相对较高的水果，低收入的人不会去购买这样的水果，因为，本地的水果在食用上可替代性很大，他们没有必要去为台湾的水果付出这么高的代价。

为什么订为3000/月，因为我们发现，在城市里3000的收入是一个大众的收入，又高于城市的平均收入水平，这样的收入一方面保证了消费者的数量，另一方面也使得目标定位合理有依据。

工作类型：白领阶层（主要为办公室职员一类）
目标消费者必须有必要进行结交和与领导保持关系才能获得比较大的好处时，他们才会愿意去购买昂贵的台湾水果来为自己赢得面子，得到领导的赏识和垂爱。

因此，我们不可能认为一个蓝领的技术工人会去这么做，当然我不排除有，但是我们考虑的是一般的情况下，所以，最有可能去为了赢得领导的赏识和垂爱的人，一般情况是办公室职员等这些白领，而不可能是蓝领，这里的白领包括国家公务员。

性别：男性，但区分不明显
其实性别这个因素来说，很难确定和区分。

我们一般认为无论是男性还是女性都会成为白领，都会为了赢得领导的赏识去维护这个关系。

但是实际的情况并不如此，因此，我们发现，多数在白领职业晋升较多的是男性，他们在办公室以及政府部门中更加的如鱼得水，更加的老练和成熟，男性会将更多的经历用于人际关系和社交，而女性则会将更多的经历用于家庭，所以说，在性别这方面来说，我们觉得更多的是男性，当然这个区分并不十分的明显。

居住地：城市
我们很容易明白，农村向对于城市来说，一方面人均收入要低很多，另一方面那里没有那么多的白领，没有那么复杂的人际关系需要打理。

台湾水果很明显不适合于农村，只能在城市的这个大市场下才能生存。

另一方面，即使能在农村存活下来，那么台湾水果还没有如此多的渠道来保证在农村台湾水果依然会维持其形象而不会产生消极的影响。

2、参照系
在参照系这个方面，我们不想将台湾的水果归于基于产品的特征描述参照系或者基于特别抽象的顾客目标描述参照系。

我们认为，台湾水果不能简简单单的从产品特征以及抽象的形式来达到，而是将两者的结合。

一方面，产品特征上，台湾水果其外表光鲜，水分丰富，营养比例等有一定得区别，另一方面，其应改给目标消费者的感觉是一种价格高的，很有品位和健康的水果。

其参照系更偏向于基于顾客目标描述参照系，因为目标消费者买它并不是为了自己的消费，而是去送人获得体面和赏识。

3、不同点
功能上，台湾水果和大陆的水果没有太多的区别和不同，都同是水果，同是一种可以食用的补充维生素的东西，因此，在功能上区别真的不是很大。

因此，我们将其不同点重点趋向于情感性益处，我们将台湾水果于尊重或者面子联系在一起，即买台湾水果的目标消费者在赠送改水果时能够获得面子，而接受赠送时也会感受到对方确实在尊重自己。

通过感性诉求的方式来达到这种效果，让买的
人确信这种情感性益处是符合自己需要的，接受一方也会这样认为。

所以，我们将台湾水果定位于一种能够帮助购买者获得体面和赏识的目标消费者为城市白领阶层中青年的水果，其是一种高档的水果，能够给购买者带来情感性的益处。

三、品牌名称设计
因为台湾水果的种类很多，如香蕉，菠萝，龙眼。

荔枝等等，我们不可能针对每一种水果都订一个品牌，所以，我们认为将一个主品牌用于所有的水果是很合适的，因此最重要的也是最核心的部分是怎么样设计这个主品牌，我们通过以下几个方面标准来设计。

1、知觉
台湾水果的这个主品牌应该能让人感受到这是台湾的水果，和台湾这个地方和这个地方的水果有联系，并且，在这个品牌下，目标消费者在购买时能够意识到购买这个水果是有面子的，是领导者喜欢的。

所以，这个背书品牌的设计至少能够让目标消费者有这样的知觉。

要达到这个知觉，那么市场人员应该通过某一种方式，如成功者都会送这个品牌的水果，或者说这个水果领导很喜欢这样的情感诉求方式将该知觉和产品结合起来。

2、品牌名称易读性和褒义联想性
品牌名称必须能够朗朗上口、音节清晰、不会走音和跑调，便于大家的宣传，不能也不应该出现一些绕口的品牌名称，另外，一个品牌的名称不应该让人起糟糕的联想，这是品牌设计最忌讳的，俗话说，一个好的品牌就等于成功了一大半，好的品牌能够有助于台湾水果在市场上的销售，能够节约宣传的费用。

3、市场测验
在经过上述原则设计出品牌名称时，我们可以通过市场人员针对目标消费者进行检验，这个检验，看这个品牌是否能够被大众轻松的记忆，能够很容易地联想到台湾水果，是否会给目标消费者产生所期望的知觉等等。

综合上面三点，我们小组也自己设计了一个品牌名称，为“宝岛”。

四、品牌的推广
1、宣传
在最终设计出“宝岛”这个品牌后，我们还不能让消费者产生我们预想的知觉，那就是消费者购买这个品牌的台湾水果，送给领导和同事会很有面子。

那么我们该怎么做，下面，品牌的推广就很重要，下面我们小组给出以下的一个方案来进行品牌的推广。

广告
目前的媒体来说，电视和网络都是一个非常好的平台，但是由于现在的媒体非常复杂且很多，广告铺天盖地，如果不有针对的进行广告的投放，那么效果将会是微乎其微。

怎么样投放广告才是最好的呢？我们认为，可以通过目标消费群体的特征来由针对的进行广告的投放，如，可以再白领工做的大楼的电梯里投放平面广告，这一类的广告可以由分众传媒等这类传媒公司进行，另一种是在白领喜爱看的杂志上投放广告，如读者、青年文摘、汽车等杂志上投放，还有一种可以在电视和网络上进行投放，这主要不是针对目标消费者的，而是针对目标消费者将“宝岛”赠送给的人，让他们知道这个品牌，了解这个品牌，这样在收到这样的水果时，他们会感到很高兴，很有面子，同时也会对赠送水果的人感到好感和赏识。

包装
无论是一个多么好的品牌，如果没有包装的话，都会被认为是一种低劣产品，而包装的好坏也能影响人的判断，既然是一个很高档的水果品牌，那么“宝岛”的包装应该体现其品牌定位的标准，对于“宝岛”这个品牌的包装由于技术和能力的问题，我们还没有达成一致的建议，但是有几点我们小组已经想到：一是包装体现台湾的特色，而是包装应该尽量精美，毕竟其目标定位是为了赚取面子和赏识的，三是包装应该别出一格，不能按照目前市场上水果的袋子来包装，而应该采取盒子的形式，最好加上保险袋，这样才会使人觉得这个水果真的很高档。

体验推广
其实最好的手段并不是广告等各种活动，而是消费者的体验。

我们可以将一些普通的水果放在一起，然后将一盒经过完美包装的“宝岛”水果放在一边，然后让消费者自己去选择，问他们对两种水果的感受情况，我想，经过消费者的体验之后，他们会觉得送“宝岛”水果会更加的有面子，会更容易得到领导和同事的赏识和赞赏，其实，当大家都认可这个高档的品牌是，他们之间就会相互的宣传，而不用我们去费更大的力气让他们相信“宝岛”水果是一种能够带给你面子和尊重的水果。

宣传是很有必要的，特别是针对这个开始进入市场的品牌来说，只有通过各
种手段的宣传，让消费者了解这个品牌，消费者才会去买这个品牌，至少在现在，“酒香不怕巷子深”好像已经有点过时了，当然，质量肯定是根本，但是在质量都一样的情况下，宣传必不可少。

实际上“酒香也怕巷子深”。

2、渠道建设
渠道和宣传应该是一致的，如果我们没有渠道，而仅仅是宣传，这是不可取的，而我们仅仅有渠道，没有宣传同样也不能打造一个很高档的品牌。

品牌学认为，品牌宣传到得地方应该有渠道的支持，不然这样的宣传是达不到理想的效果的。

“宝岛”旨在打造一个台湾水果的高端品牌，那么其渠道的建设应该有以下几点。

规范化
一个杂乱无章的渠道是不会让人想起一个高端的品牌的，所以“宝岛”品牌应该建立一个规范化的渠道，什么是规范化，那就是价格应该规范，包装应该规范，销售的选址应该规范还有企业的文化的应该一致，只有这样，宝岛这个品牌才会被大家所认可和相信。

中国的手机为什么没有那么让人相信，是因为那么多的山寨手机厂商在那里，他们不用研发，不用渠道建设，仅仅靠低廉的成本和低廉的售价来吸引顾客，其渠道是毫无章法的，如果“宝岛”这个品牌也是如此进行品牌建设的话，那么后果可向而知，所以，我们组觉得可以和大型的超市合作，让他们进行我们品牌的销售，但是必须保证我们品牌能够处于一个显眼的位置，并能够保证价格的一致。

另一方面，“宝岛”也可以进行专门的专卖店经营，在一个大的城市设立一个或者几个宝岛水果的专卖店，以高标准来执行，起到带头的作用，给销售商和零售商做出表率。

充足化
所谓充足化就是保证我们广告所覆盖的地方都能够看到我们的产品，也就是说，如果“宝岛”品牌要想真正实现其目标，那么在中国的大城市都应该能够看到起产品的身影。

由于农村市场不是我们的目标市场，所以我们认为，在中国的一线和二线城市都应该有“宝岛”这个品牌的产品渠道，在某些三线城市也应该有我们产品的身影。

当然，我们还要看地区的发到程度以及人口的数量来确定该地区的供应量以及专卖店以及投放在大型超市的数量。

这样保证了“宝岛”水果真正能够在渠道建设上达到一个高水平。

渠道建设的淘汰机制
仅仅有渠道开拓和推广还是不够的，因为零售商不会像自己一样，去保护这个品牌，从而会做出损害企业品牌和利益的事情，因此，一个很规范的对渠道进行考核时必要，对于一些不能遵守“宝岛”品牌的文化，损害“宝岛”品牌的利益的零售商和超市，我们应该及时的进行发现，并撤出商品。

其实道理很简单，如果仅仅是为了获得短期的利益，而损害长期的品牌建设，那么这个渠道是和品牌的定位不符的，如果不符合，那么“宝岛”就无法提升自己的品牌价值，也就无法实现一个高端的品牌形象。

上面所说的只是几种需要的注意的，实际上，在推广的过程中还有很多的问
题需要注意，在这里，我们没办法给出更多详细的标准，因为这需要针对实际的情况去分别考虑，但是有一点可以肯定的是：渠道建设和品牌的宣传一样重要。

3、品牌关系的管理
为什么要强调品牌关系的管理？我们想打造的是一个长久的“宝岛”品牌，而不是简简单单的短期品牌，如何去实现这个长期的品牌，那么我们一定要从顾客的角度出发，去改进我们的品牌策略和推广方式。

顾客希望得到的是面子和尊重，那么他从我们这里买到水果后，在送出水果时是不是得到这个面子和尊重，如果有，我们还能怎么样去改进，如果没有，问题出在哪里，我们该怎么办？我们认为，品牌关系的管理主要从两个方面来进行，一个事对零售企业：如超市等，另一个是对顾客，也就是购买我们产品的人。

零售商的关系管理
零售商很重要，因为它是直接和顾客打交道的，从某种意义上来说，零售商代表着公司。

因此，必须和零售商进行良好的关系管理，是零售商遵循企业的文化和品牌策略，使其能够按照公司的品牌战略来维护和顾客的关系，保证提供和公司相一致的品牌知觉。

其实说起来很容易，做起来真的很难。

怎么做？我想主要应该用一种萝卜加大棒的管理方式。

何谓萝卜，就采取对零售商高额的回报，这样激励他们为维护公司的品牌价值努力，使他们能够从公司品牌管理中得到好处，让他们真实的服务于服从于公司这个品牌的管理。

何谓大棒，就是对于一些损害公司品牌的零售商进行惩罚，怎么样呢？一是现金罚款，另一种是停止给这样的零售商供货，并且停止其使用公司的“宝岛”品牌。

顾客的关系管理
诺基亚为什么这么受人欢迎，并不是其销售怎么样？其广告怎么样，而是其口碑非常好。

所以本质上说，最好的营销手段并不是广告等等，而是消费者之间的有口皆碑，因此，顾客的关系管理是非常重要的，让顾客认可公司的品牌，并让其为这个品牌做免费的宣传才是最重要的，才是最合算的。

对于顾客，我们该怎么做？我们组认为，一方面我们应该加强对顾客的回馈信息的搜集，找出顾客不满意的地方，及时给出解决的办法，做到最大限度的让顾客满意，提高其对“宝岛”品牌的归属感。

而是主动向购买产品的顾客访谈，主要是为了确认公司在品牌的建设上是不是到位，是不是满足了顾客的需要，是不是给足了顾客的面子需要，实际上，这样的访谈可以将范围扩大，因为主要消费者不是购买的人，而是接受赠送的人，我们可以问一个高官和高管他们对“宝岛”品牌的看法，是不是能够达到他们的期望等等，只有这样，我们才可以针对目前出现的问题提出解决的办法和对一些问题进行改进。

4、回馈调整
上面是“宝岛”品牌的建设的主要思路，实际上我们远远没有结束，因为计划永远跟不上变化，我们还需要一个调整的手段来对实施期的失误进行改正。

这就是所谓的回馈调整。

我们想让“宝岛”品牌能够深入人心，能够真正地满足目标消费者的需要，然后，实际上有可能达不到这样的效果，那么我们该怎么办？我们必须及时的进行改正，及时地进行品牌宣传的调整，通过对顾客的访问和投诉，我们尽力的找出问题的所在，然后进行有针对的改进，以期不断地完善，最
终达到顾客的要求，提升“宝岛”品牌的价值。

如图：
上图是回馈调整的流线图，希望能够直观的表现出回馈调整的原理和作用。

五、总结
在经过上述分析后，我们希望宝岛品牌能够满足消费者的需求，即能够给消费者带来体面、尊重和赏识。

前面已经写出了我们的市场定位，那么我们想还以市场定位那个图来说明品牌建设的过程,如下：
上面这幅图展示了“宝岛”台湾水果的品牌建设的内容，尽管不是很全面，但是我们还是希望能够通过这个直观的展示，让大家更轻松的了解我们这片文章的内容。