昆明野鸭湖旅游度假区开发运作计划资料精

野鸭湖旅游度假区开发运作计划
（讨论稿）
一、 概述
整个野鸭湖社区的开发运作为旅游房地产立体开发结构，投资回报主要落在别墅销售上。

1-1整体功能布局结构：（与图上名字对应）
以二期会议中心为中心节点，瑞士小镇、康体区、游乐区三个分区节点；形成由会议、文化、康体、游乐四大功能支撑的完整度假社区；
见《功能布局图》
1-2旅游功能带动别墅运作结构
每个旅游项目功能节点带动周边别墅销售，为每块别墅区的销售提供题材，细分市场，从而提升别墅卖点、降低项目风险；瑞士小镇由公司投资，作为首期带动结构，其他功能节点全部招商，但招商未必都能顺利，此时，以别墅自身特点为卖点，仍可进行房地产开发。

见上图
1-3阶段划分
阶段划分：整个开发过程，分为四个阶段：
前期准备（2004年1月-2004年8月）
一期工程（2004年8月-2005年6月）
二期工程（2005年7月-2006年8月）
三期工程（2006年9月-2007年10月）
1-3-1前期准备阶段
完成规划、招商和融资材料制作、土地等资源控制、建设前期工作、拆迁、与原野鸭湖承包方关系及原债务和资产处理、招商对象、公关营销及市场的前期调查；
1-3-2一期工程阶段
原则为通过政府公关和瑞士文化营销打造野鸭湖旅游社区的品牌，即搭建文化－政治平台；引导市场环境，集中对旅游人气的打造；
完成的目标为：
1)广泛开展招商，完成会议中心、高尔夫等大项目的招商
2)建设瑞士小镇，带动旅游社区别墅的销售，完成野鸭湖周边一期别墅销售；
1-3-3二期工程阶段
原则为通过品牌宣传、系列活动营销，打造会议、高尔夫度假主题；
完成的目标为：
1)完成所有项目招商、经营招商及招商项目建设工程
2)完成大平地、三十亩别墅建设与销售；
1-3-4三期工程阶段
根据旅游社区的发展情况，开发汉冲、歌乐子等预留地的别墅；
二、 项目整体运作结构
整个野鸭湖项目中会议、高尔夫作为高端、正式、度假性质，而小镇、游乐为大众休闲性质；
2-1会议运作
通过组织一个论坛，创立会议品牌，与瑞士小镇一期中的酒店结合，即解决了论坛会议接待，又带活了小镇的人气；地处三十亩的二期会议中心建成后，会议功能放大，借助已有的品牌及度假概念，吸引中高端会议市场，带动高尔夫、小镇、游乐区的功能，从而带活整个度假社区；此时会议酒店已转型为度假酒店，甚至可以考虑退出；
论坛的应用构筑一个不断扩大的高端消费群体，会议功能使得野鸭湖项目具备了稳定的高端基础市场；而且一年一度的论坛保证了稳定的客源和营销题材；二期会议中心建立后与高尔夫等形成一个市场互动；为别墅销售带来个人及团购客户；也规避了高尔夫项目如不成功的风险。

因此，会议运作是整个社区高附加值的中心，是品牌引入的关键之一。

所以必须争取承办某一中国与欧洲为主体的国际会议，把野鸭湖作为永久性会址；如中欧论坛（外经贸部下属的一本杂志，可与之共同发起一年一度的中欧论坛会议，定点野鸭湖），可每年设定一个主题，比如金融、工业、贸易、旅游等等；
2-2瑞士小镇
以瑞士小镇带动别墅售卖：小镇的休闲理念，通过吸引昆明本地的休闲品位高人士的消费，带动外地游客的休闲消费，从而以瑞士高尚贵族文化为吸引力，形成高尚休闲区的品牌；
1)产权酒店
产权酒店具有很强的带动作用，产权发售的形式为瑞士小镇营销、分时度假的销售、百大的资金回收、拓展度假客户、首期论坛的会议接待提供了条件。

招商与产权发售同步进行，产权发售的对象为昆明本地的高收入阶层；
2)别墅区
瑞士小镇别墅本身卖点在气候、生态环境及瑞士建筑大师设计三点。

结合瑞士小镇的概念，可进一步提升其营销内容。

打造方式为修建十栋样板别墅，为客户度身定制。

2-3高尔夫
高尔夫项目具有天然的度假区项目优势，使得整个度假社区具备对全国乃至世界度假休闲游客的吸引力；在用地、景观打造、别墅销售具备很好的优势；可以和会议、小镇、游乐
等很好的互动；所以是整个项目的重要节点之一。

高尔夫项目启动后可带动大平地农庄别墅和高尔夫别墅两块销售；
在野鸭湖项目前期开始大平地18洞高尔夫球场招商，如招商成功即可先启动高尔夫球场项目；
二期建设农庄别墅选址尽量集中在大平地南部和东部，为高尔夫预留用地；基于用地的原因，纳入汉冲地块，同时保证高尔夫和别墅的空间用地，除做高尔夫用地外，一部分作为高尔夫配套别墅；高尔夫用地向龙潭湾延展；如高尔夫球场无法实施，则考虑作为农庄别墅的预留地，视当时的政策和市场而动；
另考虑到高尔夫政策限制，将其作为别墅配套项目，不做为盈利项目；
2-4游乐区
二龙坝郊野休闲公园，通过子项目招商、设备招商等形式，形成动静结合的游乐休闲区；
项目运作的用意有四，一作为旅游项目可以获得用地政策支持；二可以延续野鸭湖旅游功能；三具备景观打造功能；四为以后别墅建设储备用地，该地块暂时不做固定建筑物。

修建后现代样板构筑物，以此风格为亮点，时间承前启后，空间上延续，项目有延展性；
2-5别墅区
歌乐子为居住储备用地，基于市场状况，进一步开发；
农庄别墅：通过会议市场和成立俱乐部打通高端市场，向该部分客户营销“拥有自己领地”的概念销售大平地的农庄别墅；规避高尔夫启动晚的风险；
2-6景观打造
基于整个野鸭湖的自然风景，以瑞士文化理念为魂，景观打造很好的结合野鸭湖和瑞士风光，合理运用植被、地表形态。

景观打造中重要部分为水系打造，通过三十亩做湿地，二龙坝水面抬高，歌乐子蓄水形成水面；汉冲Y型，和大平地水系统的形态改善，相对集中的水面，形成良好的视觉审美，其中要注意成本控制和技术安全保障；
2-7一期建设项目调整：
在原有项目建议书基础上，我们对一期项目进行了调整，以便适应实际操作的需要，以最低的投入，保证一期形成品牌、形成现金流量，并为二期、三期的未来发展打下基础，形成滚动开发的条件；以下为“瑞士小镇一期”，“瑞士小镇别墅区”的相关调整内
容：
1)设计三个广场节点，构筑一条景观轴线，旅客从下车停驻、步行游览购物、休闲，
整个安排合理：
a、在原野鸭湖入口菜地至水塔地块（含跑马场），修建入口广场；建有停车场
（约1500平米）、管理服务中心及员工宿舍；
b、水塔地块与沿东北—西南向街道交叉处建一中心广场；延伸一T字步行街
区；
c、原含网球场、松涛林、1号别墅地块设计为瑞士湖景广场；
2)原野鸭湖游乐项目跑马场、网球场、卡丁车、射箭场、游泳池等全部拆迁至二龙坝，
不可拆迁的推平；原别墅、宾馆等建筑如能改造则保留，否则推平；
3)从水塔至小有脑包处，及射箭场东侧一直延伸至野鸭湖岸处的T字步行街；沿街两
侧为商铺，包括酒吧、巧克力店、钟表店、西餐厅、快餐厅、各类自助吧等，设计
有街头表演，开展休闲游、婚庆等活动；
4)瑞士湖景广场旁建有教堂、钟楼、喷泉雕塑等高低错落的景观建筑，充满欧洲风情；
延伸至野鸭湖码头一带建设阶梯滨水平台；
5)小有脑包地块约100亩用地设计为会议产权酒店；建筑密度为0.3，容积率为1.4，
层高为4—5层；产权酒店约为1万平方米，包括会议室、网球训练营、中型保龄
球场、恒温游泳池、水疗中心等项目，约200个客房；
6)歌乐子的东面约350亩处，划为别墅区，70-80栋别墅，每栋250-350平米；其中
设计有一栋顶级豪宅；用于体验营销，作为暂时的会所；
7)环境绿化：所有建筑用地考虑30%面积绿化打造，充分演绎春城特色；
8)供水：原水塔如经改造很难与周边景致协调，可考虑拆除。

供水系统可改为新建蓄
水池，使用加压泵系统满足各建筑物的供水；
9)供电：与政府洽谈增容投入。

注：进一步详细的规划设计参见总体规划内容。

2-8一期打造
“瑞士小镇一期”模式为旅游＋商业＋房地产，通过打造环境，在交通和服务设施方面进行配套，吸引人气，带动商业地产和别墅区的销售。

一期建设由“瑞士小镇一期”，“瑞士小镇别墅区”共同组成，形成了旅游房地产的一个完整结构；
一期中浓缩了整个旅游社区的文化、观光、休闲、会议、康体、庆典、住宿、游乐等各
个内容，初步具备了旅游、休闲度假与居住功能，为后期项目的功能放大留下接口。

本阶段为野鸭湖旅游社区的品牌打造阶段，具有良好的收益前景。

以高品质文化环境和春城特色为卖点，成功打造瑞士小镇：旅游、文化的强力营销产生轰动性效果，吸引相当的客流量、为会议酒店住宿率、房价提供保障、使瑞士小镇别墅区有强有力的购买；因此，一期打造必须成功，虽有相当风险，但如资金保障、建设进度、运作力度、特色运用都能到位，风险系数并不大。

一期投资准备，除却基本建设报建等准备外，主要工作重心在营销和招商；
三、 运作计划
3-1招商计划
3-1-1招商目的
招商最终目的在于销售社区的别墅，基于此，直接目的是尽快成功打造社区，结合百大公司自身拥有的资源，扮演好社区运营商和开发商的角色，融资、融智、融渠道、融时。

百大通过卖项目达到卖房子的目的。

招商过程本身也是营销的过程。

3-1-2招商项目
项目招商：高尔夫及别墅区、瑞士小镇会议酒店、瑞士小镇商业区、瑞士小镇别墅区、二期会议中心、郊野休闲公园
经营招商：瑞士小镇会议酒店、瑞士小镇商业区、二期会议中心、郊野休闲公园
设备招商：郊野休闲公园
3-1-3招商顺序
作为整个社区的四个旅游功能支撑项目，瑞士小镇、会议中心、高尔夫、郊野休闲公园应同时展开招商；
其中瑞士小镇作为旅游度假社区的浓缩版和品牌打造载体，首先启动建设。

因此招商必须首先展开；如果招商成功将留出宝贵的资金和时间，建设其它内容，如在一期建设阶段前仍未成功，百大自行建设；项目招商同时应开展经营招商尤其是主力店的招商；
会议中心为社区带来稳定的中高端游客，会议及活动的经营将为招商对象带来良好收益，如招商成功，将拉动会议中心周边的别墅销售，为瑞士小镇等带来游客；如招商未果，将由百大在二期建设；
高尔夫具有景观打造功能、对全国乃至世界高端度假游客有吸引力、别墅销售模式成熟的特点，招商应贯彻始终；如招商成功可与瑞士小镇并行开工，不产生资金占用矛盾，并且能丰富品牌宣传内容；
别墅区因气候、环境、农庄概念等，自身已有卖点，即使前面的项目招商滞后，仍可启动销售；如瑞士小镇的一期别墅，可以以招商合作的方式建设，为百大节省资金，赢得时间；
郊野游乐公园招商可以滞后在二期或三期，主要延续以前野鸭湖的游乐功能，为以后别墅开发控制土地。

3-1-4替代方案
整个项目启动以瑞士小镇为假设前提，如果高尔夫招商成功，可先启动高尔夫项目及别墅，不会打乱整个社区首期品牌打造的部署；如高尔夫招商停滞，则高尔夫地块为预留地，先以农庄别墅概念和会议带动别墅销售，视其销售决定用地大小，对整个社区打造不产生致命影响；具体操作时应据市场形势、政策松紧灵活掌握。

3-1-5招商运作目标
前期准备阶段（2004年8月前）：完成瑞士小镇一期的会议产权酒店项目招商和经营招商；小镇商铺招商；房地产项目招商；游乐区招商；
一期工程建设阶段（2005年6月前）：完成高尔夫、会议中心的招商；
3-1-6人力资源
设立招商部，挑选专业的招商人员（要求有高超的谈判沟通技能，丰富的关系渠道），设立专门的招商办公室，制定招商任务书；
3-1-7招商对象
主要为五类：高球商、酒店投资商、游乐提供商、会议运作商、瑞士投资商：高尔夫项目—境内外专业的高尔夫运营管理公司、境内外高尔夫投资商、实力雄厚的房地产公司；
会议酒店—境内外投资公司、境内外专业的酒店管理公司、旅游集团；
瑞士小镇－欧洲及瑞士的品牌主力店、瑞士的咖啡、巧克力、手表、军刀等厂家合作；在瑞士小镇开设专卖店；
会议中心—会议运作高手、境内外著名俱乐部及会所
郊野休闲公园—各类品牌游乐公司、游乐设备租赁公司或生产厂商
3-1-8招商条件
针对不同的招商对象有不同的招商条件：
对整个社区打造的关键性招商对象，必须给予足够的优惠条件，如土地价格、租金、地点、合作条件、年限等的优惠；
瑞士小镇中主力店招商，因为他们提升了整个商业街区的品位，为向后期入住的商户提高租金奠定基础；
论坛和俱乐部运作商，由于其将为社区的别墅销售带来稳定的高端客户群，可以在场地提供、土地、租金等方面给予优惠；
高尔夫球商可以以合作形式，成立子公司建设高尔夫球场和销售高尔夫别墅；
所有的规划设计可以和投资商磋商修订，但投资商必须按一致通过的规划要求建设。

3-1-9招商材料
1、将策划、规划的核心内容，结合瑞士风格的图片材料等，制作成约15分钟的多媒体动
画，刻成光盘，可全方位向投资商具象展示建成的野鸭湖旅游社区的景象。

（达沃斯可提供此项服务）；
2、野鸭湖旅游社区招商网站，推出所有招商材料，招商动态等；
3、制作高规格规划，视觉冲击力、具有丰富想象空间、可行性到位，使其成为政府公关、
招商、营销、融资的核心依托：
1)整体招商材料
区域总体规划
可行性研究报告
基础设施规划设计
其它别墅区的规划及建筑设计
多媒体光盘
媒体招商广告
宣传册
沙盘
整体招商挂图
全套招商书
2)会议中心招商材料
二期会议中心控制性规划
商业计划书
招商书
3)高尔夫招商材料
高尔夫球场规划设计
招商书
商业计划书
4)瑞士小镇招商材料
一期小镇修建性规划及部分单体设计
会议产权酒店修建性规划与酒店设计
瑞士小镇别墅区建筑设计
招商书
商业计划书
5)郊野休闲公园招商材料
郊野休闲公园规划设计
招商书
商业计划书
要求要点：
规划及图件－发布在网站、平面、电视等媒体，制作整套招商挂图、沙盘等；
商业计划书－针对投资商，尤其对投资高尔夫、会议中心、别墅区等大型项目，重点在投资分析，内容较为详细，为确有意向投资者提供；
子项目招商书－整合项目资源条件、投资要求、收益等，内容较为概括简略，为普通发布材料，成本不高；
可行性研究报告－针对政府报批项目，用于整个旅游社区、高尔夫、会议中心等项目的报批；
优惠政策－适用不同类型投资者的投资环境及相关政策；
合作意向－展示开发商的灵活态度；
基本法律文件－界定开发商、投资商、政府、居民等各方的责任和权利；
3-1-10招商渠道
招商融资部一成立即开始五类投资商名单搜集，定向撒网发送资料，重点联络实力投资商，1、建立招商渠道档案
1)旅游、房地产、文化等方面的报纸杂志、网络等媒体
2)政府招商部门
3)企业招商部门
4)专业招商机构
5)关联企业及关联人
6)专题招商会
7)区域招商会
8)相关行业活动会议等
2、联络沟通
1)联络政府招商部门获取意向投资名单
2)联络有实力的潜在投资商
3)联络有合作空间的战略投资商
4)联络专业的招商中介机构
5)联络百大关联企业及关联人
6)举办野鸭湖旅游社区专题招商会
7)参加各类招商会
3-1-11 招商宣传
3-1-11-1招商活动
可参考的活动：
1)借昆明－苏黎士、玉龙雪山－少女峰的友谊关系，在瑞士举行云南－昆明文化周，
意在在瑞士扩大云南－昆明知名度，借机与相关机构、企业和名人建立直接往来。

由百大部分出资，以此更可得到云南－昆明政府和中国驻瑞士使馆今后的政治支
持；
2)与政府、中国驻瑞使馆、瑞士驻华使馆合作，在昆明－北京－上海－广州举办瑞
士文化月巡回展活动
3)组织瑞士旅游文化商利用2004年昆交会，到昆明搞一次大型文化月活动，地址
可充分利用野鸭湖，从而形成野鸭湖瑞士文化的基础；
充分利用上述类型的活动，向重点联络五类投资商，向他们推介野鸭湖项目。

3-1-11-2招商大会
1)将野鸭湖旅游度假社区的总体规划评审会与新闻发布会结合；
2)将招商考察与野鸭湖旅游度假社区招商会结合；
3-1-12招商推广计划
1）建立专门的野鸭湖旅游社区招商网站；与其它招商网实现链接，Email营销；
2）印制一定数量的招商册，制定发放计划；（寄送材料）
3）针对目标招商群，制定最佳媒体宣传组合，针对性媒体投放各类招商广告；
4）结合公关业务，开展招商运作；
3-1-13招商谈判与合作
1)设计多种合作模式，测算百大的投资回报，综合考虑时间成本和资金成本；
2)通过谈判协商，可对规划设计进行修改，使得其更符合操作实际；
3-1-15经费预算
规划设计费：400万元
材料制作费：80万元（多媒体光盘制作费50万元）
推广发布费用：50万元
差旅等皮费：50万元
总计约：580 万元
3-2公关营销
3-2-1运作结构：
通过借助与瑞士、昆明、野鸭湖关联的个体进行营销，达到别墅、项目、公司、政府的各级的营销共赢；
1)借助中国政府、瑞士政府营销云南－昆明－野鸭湖、瑞士文化；
2)借助中瑞文化节等类型的活动营销瑞士文化、百大、野鸭湖
3)借助媒体营销瑞士文化、百大、野鸭湖
4)借助名人营销瑞士文化、百大、野鸭湖
3-2-2 运作顺序
文化渠道——政治渠道——商业渠道
3-2-3 公共关系
指对外渠道建立、关系连通、合作谈判、新闻宣传等方面工作，特别是瑞士小镇及瑞士
文化、会议、分时度假、俱乐部、新闻等；
1)与瑞士政府建立联系，完成中瑞友好纪念建筑设立和瑞士小镇设计招商：
a、从政府和民间组织两方面打通与瑞士政府合作的渠道：
b、利用苏黎士与昆明友好城市的渠道，通过政府发商洽函，由瑞士介绍商家和设
计师；
政府：昆明市外事办、云南省外事办、瑞士大使馆、瑞士旅游局驻京办、苏黎士政府民间组织：文化交流协会
c、与瑞士联邦旅游局、瑞士驻华使馆（大使、文化参赞）联系，为建立合作关系
疏通渠道；
d、组织公司及政府到瑞士考察
e、邀请瑞士相关人员及建筑大师考察野鸭湖
f、联络瑞士企业商家
2)瑞士文化传播
a、昆明－苏黎士、玉龙雪山－少女峰的友谊关系，在瑞士举行云南－昆明瑞士文化周，
扩大云南－昆明在瑞士的知名度，借机与相关机构、企业和名人建立直接往来。

由
百大部分出资，以此更可得到云南－昆明政府和中国驻瑞士使馆今后的政治支持；
b、与政府、中国驻瑞使馆、瑞士驻华使馆合作，在昆明－北京－上海－广州举办瑞士
文化月巡回展活动
c、组织瑞士旅游文化商利用2004年昆交会，到昆明搞这次大型文化月活动，地址可
充分利用野鸭湖，从而形成野鸭湖瑞士文化的基础；
3)媒体营销
a、选择重点资讯类型、专业级的媒体，包括：
房产报刊网站：如新地产、中国别墅网、搜房网、航空读物（昆明与各大城市航线）等；
旅游报刊网站：中国旅游报及网站、RIC网站等
文化报刊网站：中国文化报、新周刊等
b、营销方式：
报道：对野鸭湖度假社区所有的相关活动追踪报道等；
与媒体合作：共同创办一度假旅游读物等
与媒体共同组织活动：中瑞文化节、艺术、建筑、音乐、体育活动交流等
与媒体创办论坛：与中欧论坛杂志创办金融论坛等
在媒体上创办专题：瑞士文化专题等
4)名人营销
a、邀请瑞士建筑大师鸟巢设计者来野鸭湖设计别墅、建筑，根据他的设计为客户度身
定制别墅，可以提升野鸭湖区域价值、百大公司的知名度；也为该瑞士建筑大师进入中国建筑界搭建了平台，通过组织其设计展览、演讲营销他的设计理念；使得名人、别墅、项目、公司、政府达到共赢；
b、通过赠送苏黎世副市长一套别墅的方法，提高野鸭湖的知名度，为别墅营销；
5)联络国际会议组织，为会议中心提供国际化的支持背景；
6)联络俱乐部运营商，为各项康体运动项目及会员制俱乐部的设立建立基础；
7)联络国际分时度假联盟，及国内的分时度假网络，为产权酒店、会议中心及部分别墅俱
乐部提供营销渠道；
8)与移动、联通、电信、可口可乐等大公司联络，争取列入其奖励旅游名单，全面开拓奖
励旅游市场；
3-2-4品牌管理
前期准备及一期阶段，专注于品牌打造，品牌宣传应贯穿始终；
开始即抛出大的瑞士文化概念，随着项目打造进度，不断填充文化具象载体，最后形成一个完整的瑞士文化度假性质的人居环境的概念；
1) 品牌理念应包含的要素：四季如春、阳光明媚、植被葱荣、花团锦簇、牧歌环境、瑞士风情——国际大师的建筑设计及后现代生态人居建筑理念、春城的气候、动植物花园与生态多样性景观环境、瑞士风情小镇、欧陆山地建筑风格、齐全的度假会议配套设施、全面的云南旅游度假安排、国际化分时度假与俱乐部网络；
2) 品牌宣传题材：
国际大师建筑设计及召开生态人居建筑设计研讨会
与瑞士官方及民间合作
国际会议永久会址
有国际级大师或名人参与的植物造景的大地艺术作品
加入国际分时度假联盟
签单大型奖励旅游的协议（移动、联通、电信、可口可乐等）；
瑞士友谊纪念；
瑞士小镇规划蓝图；
3-2-5 各阶段营销概念
分阶段配合运作营销一系列概念；
前期准备阶段：规划蓝图—公关、招商、融资、旅游社区的概念营销
前期和一期：瑞士友谊纪念、瑞士合作、建筑大师设计、生态居所－瑞士人居文化概念营销一期：瑞士小镇－瑞士文化营销
一期：国际会议－会议品牌营销、树立中高端会议产品的形象
一期：分时度假、产权酒店、别墅销售
二期：俱乐部、农庄别墅
3-2-6细分市场营销
1) 旅游活动营销：作为度假导向的旅游社区，必须有一系列有组织的活动设计安排。

名称：参考（野鸭湖春城生态度假社区）
形象：参考（瑞士风情小镇，春城度假天堂）
产品：观光休闲、会议、高尔夫等康体、游乐、婚庆、购物体验；
渠道：旅行社、企业客户等
媒介：宣传册、网络、电视、口碑等
活动：以音乐、绘画、建筑、旅游、民俗、饮食为表现形式形成与瑞士文化交流基础；
会议：以论坛永久性地址作为会议品牌，针对中高端会议组织者营销；
高尔夫：与高尔夫旅游团捆绑；
郊野休闲公园：针对青年及三口之家进行营销；强调“亲水游戏”概念；
市场：
休闲度假市场销售；
与昆明游线结合，寻求与旅行社捆绑；
周末休闲市场销售；
中高端会议市场销售；
针对购买产权酒店产权的业主进行销售；
2) 房地产营销：
概念设计营销：国际大师生态人居建筑设计；在北京召开的生态人居建筑设计研讨会。