成都乡村旅游国际化战略研究

成都乡村旅游国际化战略研究
2012-12-11
乡村旅游始于100多年前的法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择［1］。

在我国，乡村旅游则是在最近20年才兴起的。

1987年春，中国第一家农家乐在郫县友爱乡农科村诞生，成都也因此被国家旅游局认定为我国乡村旅游发源地之一。

2012年，成都第十二次党代会提出了今后五年“建设城乡一体化、全面现代化、充分国际化的世界生态田园城市”的全市总体目标。

在这一总体目标指引下，大力实施成都乡村旅游国际化战略，着力打造国际知名的乡村旅游目的地，率先在中西部地区实现旅游现代化、国际化，切合现实所需，关乎未来所系。

一、资源优势：成都乡村旅游国际化的重要基础
旅游国际化是一国旅游要素走向世界的过程，旅游要走向国际化必然受到诸多因素的影响与制约。

其中，旅游资源等级﹙如资源特色、类型、集聚度、丰富度、珍稀度﹚是极其重要的影响因素之一。

成都是全国重点旅游城市，其乡村旅游资源数量多、品级高，且保存了十分浓郁的农耕文化传统。

世界文化遗产青城山—都江堰是中国二千多年农耕水利文化的见证，也是成都高品级乡村旅游资源的典范。

伴随着工业化、城镇化步伐加快，成都市乡村旅游得以快速发展，已拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县（市、区）3个，全国休闲农业与乡村旅游示范点2个，旅游特色村59个，星级乡村酒店84家，星级农家乐121家，形成了以农家乐、乡村酒店、全国农业旅游示范点、旅游特色村、旅游古镇为主要产品的旅游产业业态。

从资源类型看，以下四个功能板块是成都市乡村旅游国际化发展的重要依托：
一是以都江堰古代水利工程为代表的世界文化遗产资源。

包括鱼嘴、飞沙堰和宝瓶口等水利工程，以及二王庙、伏龙观、安澜索桥等名胜古迹，是体验两千年都江堰水利工程源远流长的平原农耕文明的最佳乡村旅游地。

此外利用都江堰景区的秀丽风光，发展拜江祭水、避暑养生、体育健身、文化旅游等乡村旅游产品。

二是以洛带、黄龙溪为代表的国家、省、市级历史文化名镇。

围绕着5个国家级历史文化名镇、11个省级历史文化名镇和9个市级文化名镇，发展集接待服务、古镇建筑观光、民俗体验、休闲娱乐为一体的复合型乡村旅游。

三是以农科村、三圣花乡、龙泉“桃花故里”为代表的农家乐。

全市已拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县（市、区）3个，全国休闲农业与乡村旅游示范点2个，旅游特色村59个，星级乡村酒店84家，星级农家乐121家。

这些农家乐依托城市郊区这一区位优势开发了农事参与、乡村观光、文化旅游、民俗旅游、修学旅游等乡村旅游产品。

四是以都江堰、彭州、崇州等为代表的灾后重建现代化村庄。

结合汶川地震灾区农村灾后重建，陆续推出灾后重建农民新村观光游、农家生活体验游和农村风光休闲游等乡村旅游项目，向游客全面展示成都受灾乡村地区的灾后重建和农村旅游恢复成果。

承载上述四类乡村旅游资源的地区，对国内外游客产生了强大的吸引力，已成为众多游客节假日闲暇度假的重要目的地，为成都乡村旅游国际化奠定了坚实物质基础。

二、多重价值：成都乡村旅游国际化的发展意义
国际化是一种强大的力量，它能消除地域空间的阻隔，增加资本、人员、理念和信息在全球范围内的流动［２，３］。

乡村旅游业涉及面广、关联度大、产业链条长，是近年来我国发展迅速、潜力巨大、前景广阔的综合性旅游产品。

因此，加快推进成都乡村旅游国际化，必然会对全市国民经济和社会发展产生全面而深远的影响，为成都建设世界生态田园城市提供持续动力。

（一）乡村旅游国际化是成都推进城乡一体化发展的现实需要
作为全国统筹城乡综合配套改革试验区，成都肩负着探索可供全国城乡统筹经验借鉴的重大历史使命，加快推进城乡一体化是成都坚持不懈追求和探索解决的现实命题。

乡村旅游产品生产、消费的主要场所虽处在偏远平静的乡村，但由于乡村旅游的消费市场主要来源于喧闹繁华的都市。

因此可以说，乡村旅游是维
系城乡共生共荣、带动城乡协调发展的重要产业之一。

推进成都乡村旅游国际化，一是能促进国际国内旅游资金、人才、信息源源不断流向广大农村地区，为乡村经济和社会发展带来新的活力。

二是能扩大成都城市的国际知名度和影响力，大幅提升成都国际化水平。

此外，还能以乡村旅游产品的消费需求带动城市相关产业的发展，促进旅游生产要素在城乡之间自由流动。

可见，实施乡村旅游国际化战略，能有效解决城乡一体化发展中的产业支撑问题，为统筹城乡协调发展搭建起了“立足点”和“立交桥”。

（二）乡村旅游国际化是促进成都旅游经济增长的必然选择
从理论研究看，Ftefan等国外学者以安提瓜岛和巴布达岛为例进行了实证研究，结果表明：国际旅游需求的增加能促进经济和贸易的增长［４］；国内学者周旋、甘晓蓉以陕西省为例同样证实了旅游国际收入与经济增长呈正相关关系，即旅游国际化发展能促进经济的增长［５］。

从成都实践来看，2011年，全市乡村旅游仅农家乐一项，就接待游客4035万人次，接待收入近30亿元，纳税额达1.9亿元。

由于成都原有的入境旅游资源的承载力是有限的，经过几十年的开发和使用，这些资源的再开发潜力已经不大，为促进成都旅游经济的进一步增长，应当积极开发成都市新的入境旅游资源，包括推出新的景点、新的体验内容、新的旅游方式等，从而增加对境外游客新的吸引力。

因此，实施乡村旅游国际化战略，按照国际旅游客源市场需求和国际标准，改造旅游基础设施，保护、传承乡村风貌，打造新型乡村旅游品牌，不仅能极大刺激入境旅游，而且会对国内游客产生强大的吸引力，并带动旅游相关产业的快速发展，必将使乡村旅游成为成都旅游经济新的增长点。

（三）乡村旅游国际化是成都传承农耕文明、赈灾文化的有效途径
鲁迅先生说，“越是民族的就越是世界的”。

在成都乡村地区，有两类本土文化根植并在这片土地上广泛流传，在国内外游客心目中产生了强大的吸引力。

一类是源远流长成都平原农耕文明，另一类是汶川地震抗震救灾及灾后重建中形成的成都赈灾文化。

文化是一个城市的灵魂，是衡量一个城市的文明和发展水平的重要标志。

因此，按照乡村旅游国际标准，依托承载成都平原农耕文明的旅游资源及灾后重建新型城镇、村庄，以成都农耕文明和赈灾文化为精神内核，面向国际旅游市场推出系列乡村旅游产品，能让国内外游客直观体验成都平原悠久的农耕文明，真切感受成都人民在抗震救灾及灾后重建中的强大精神力量，在实现旅游产业转型升级的同时弘扬成都城市精神，传承成都传统民俗文化，打造国际知名旅游文化品牌，把成都建成我国西部地区一流的乡村旅游目的地和乡村旅游国际化的示范点。

（四）乡村旅游国际化是成都维护良好城市生态系统的重要保障
生态环境是现代城市建设与发展的基础。

从成都未来五年发展目标看，不仅鲜明提出建设生态田园城市，而且提出建设充分国际化的城市。

其实，城市国际化涉及到一系列深层次的问题，它的第一个问题就是环境国际化，包括自然环境和人文环境的改善。

［６］因此无论是建设生态城市，还是充分国际化的城市，都需要自觉维护良好的城市生态系统。

城市生态系统，除了做好城区园林建设和景观绿化外，更重要的是维护广大乡村地区自然生态，并形成城乡生态的良性循环和有机补偿。

乡村旅游是凭借城市周边地带的农村自然景观、田园风光和农业资源，将生态环境、农业生产、农业生活三者合为一体面向城市居民开发的，集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游类型。

良好的生态环境是发展乡村旅游的重要物质基础，乡村旅游业的健康发展又会对生态环境产生积极的影响，二者是相互促进、辩证统一的［７］。

推进乡村旅游国际化，不仅不会破坏生态环境，而且会依据国际标准，更加强调保护城乡生态环境，妥善处理好城市人工空间系统与自然生态系统的关系，构建起人与自然和谐相处、乡村与城市共生共荣的城市生态大系统，形成城、山、水、林有机融合的现代生态田园城市格局。

三、顶层设计：成都乡村旅游国际化的总体框架
在《成都市旅游发展总体规划（2007-2025）》、《成都市汶川地震灾后旅游业恢复重建规划（2008-2010）》、《龙门山生态旅游综合功能区总体规划（2010-2035）》、《龙泉山生态旅游综合功能区规划（2010-2050）》基础上，成都市去年底又编制了《成都市旅游业“十二五”发展规划》，进一步凸显成都市“一区两带”（城市休闲旅游区、龙门山生态旅游带、龙泉山生态旅游带）旅游业发展格局。

结合成都旅游规划和乡村旅游建设实际，我们将成都未来一段时期推进乡村旅游国际化的总体框架设想为：
（一）实现“一个目标”
即打造中国西部地区一流的国际休闲中心与乡村旅游目的地。

这一目标具体包括：入境游客数及其在旅游市场中的比重逐年增加，乡村旅游市场国际化水平显著提高；境外游客对成都乡村旅游预期增高，乡村旅游国际知名度明显提升；通讯、邮电、旅游标识等更加完善，配套设施更符合国际化标准；旅游管理人员及乡村旅游经营者的英语普及程度增高，管理服务水平与国际标准衔接更加紧密；乡村旅游海外游客数不断增多、海外客源市场不断扩张与日益多元化；乡村旅游外汇收入不断增长，国际化水平位列西部同类地区前列，达到东部沿海同类地区与中等发达国家同期的先进水平，等等。

（二）突显“两大文化”
即突显成都平原农耕文明和赈灾文化。

一方面，依托都江堰灌区、历史文化古镇及村庄、知名农家乐品牌等，面向国际乡村旅游市场，以传承成都平原农耕文明为核心，建立乡村旅游国际化标准，加强旅游基础设施建设，强化乡村旅游产品的文化内涵，提升旅游服务质量和管理水平，培育塑造成都乡村国际旅游的新品牌、新业态和新形象。

另一方面，以都江堰、彭州、崇州等地震重灾区灾后创建乡镇、村庄为载体，结合现存地震遗址，整体打造成都地震灾区赈灾文化旅游品牌，展示成都在抗震救灾与灾后重建中所取得的丰硕成果，展现成都人民抗击特大地震的伟大精神和良好形象。

（三）构筑“四大机制”
即乡村旅游统筹发展机制、生态补偿机制、考核评价机制、财税扶持机制。

一是建立乡村旅游统筹发展机制，包括：制定乡村旅游一体化发展规划，搭建区域间乡村旅游发展协作平台，完善乡村旅游监管体系，实施乡村旅游整体营销战略，强化乡村旅游的领导组织和政策保障。

二是建立乡村旅游生态补偿机制。

通过建立乡村旅游地方法规，划定乡村旅游密集区和缓冲区，维护知名乡村旅游地及沿线地区的生态环境；以市为单位建立乡村旅游生态系统保护基金，支持基础设施建设，为县（区）、乡镇维护、恢复乡村生态环境提供经费保障。

三是建立乡村旅游发展绩效考核机制，在龙门山、龙泉山等生态区，重点考核生态保护和旅游、农业效益等指标；在乡村旅游示范区等旅游资源富集地区，特别是对国外游客有很强吸引力的地区，重点考核乡村旅游国际化水平及旅游效益等指标；在乡村旅游发展一般区域，重点考核乡村旅游内涵发展、特色发展状况。

四是建立乡村旅游发展财税扶持机制，通过减免税、专项扶持等方式，充分调动区域内地方政府发展乡村旅游、推动乡村旅游转型升级、打造国际知名乡村旅游品牌等积极性、主动性。

通过建立四种机制，形成乡村旅游发展上下结合、整体联动、齐抓共建、全员参与的良好格局。

（四）抓好“六大领域”
即在乡村旅游目的地功能、产品、营销、管理、服务和环境等六大领域，以充分国际化为指引，整体提高乡村旅游国际化水平。

一是推进乡村旅游目的地功能国际化，加强旅游基础设施和服务设施的国际化，进一步提高成都的开放度和可进入性，实现国际游客在入境签证无障碍、区域交通无障碍、住宿餐饮无障碍、医疗救助无障碍、信息咨询无障碍等优质化目标。

二是推进乡村旅游产品国际化，按照国际旅游者需求，深化“旅游下乡”战略，推进旅游产业结构战略性调整，形成观光旅游产品、农耕文明遗产产品、农村生活体验产品、休闲度假旅游产品、灾区新村旅游产品、商务会展旅游产品、特殊兴趣旅游产品等多元化产品共同发展的旅游产品新格局。

三是推进乡村旅游营销国际化，整体制定市域乡村旅游营销方案，实施成都乡村旅游品牌国际推广专项计划，提高成都乡村旅游整体的知名度和美誉度；细分国际市场，创新营销方式，构建科学高效的旅游目的地营销体系；建立政府与企业相互支持、共担责任、共享成果的旅游营销机制。

此外，就是推进乡村旅游服务、管理与环境国际化，通过建立成都乡村旅游国际化标准体系，引进外资与国际知名品牌旅游企业（集团）投资乡村旅游，引进具备全球事业、熟悉国际规则和多元文化、具有国际先进水平的各类旅游人才，确保旅游服务、管理与环境符合国际管理，为境外旅游者提供良好的自然环境、社会环境和好客环境。

从国外乡村旅游认知和需求现状调查看，美国1980年进行的一次全国居民调查的结果显示，30%的居民知道农庄度假旅游，36%的居民认为在农庄度假十分吸引人，18%的居民认为会在未来去农庄度假［８］；而在整个欧洲，有1/4的居民选择乡村作为他们的度假目的地［９］。

可见，成都乡村旅游的国际市场也是客观存在的。

有市场就有机遇，有创新就有发展。

因此，加快推进成都乡村旅游国际化，既顺应了国际旅游市场需求，又会为成都旅游创新发展带来了更加广阔的空间。

【参考文献】
［1］彭顺生.世界旅游发展史[M],北京:中国旅游出版社2006:275.
［2］Harvey D.The Condition of Postmodernity[M].Oxford:Basil Blackwell,1989.
［3］ChangTC,Milne S,Fallon D,et al.UrbanHeritageTourism:The Global-local Nexus[J].Annals of Tourism Research,1996,(23)∶284-305.
［4］Stefan F,Juan G,Wiston A.The Impacts of International Tourism Demandon Economic Growth of Small Economies Dependent on Tourism[J].TourismManagement,2011,(32)∶377-385.
［5］周旋,甘晓蓉.陕西国际旅游收入与经济增长关系的协整分析[J].云南师范大学学,2010,30(2)∶33-37. ［6］魏小安.旅游城市与城市旅游——另一种眼光看城市[J].旅游学刊,2001(6)∶8-12.
［7］陆仁艳,孙厚超.浅论乡村旅游中的生态环境保护[J].旅游科学,2008(12)∶60-61.
［8］PIZAM A，POKELA J．The vacation farm:a new form of tourism destina-tion［M］//HAWKINS D E，SHAFE E L，ROVELSTAD J M．Tourismmarketing and management．Washington，DC:George Washington Univer-sity，1980:203－216．
［9］RICHARD SHARPLEY．Flagship attractions and sustainable rural tourism development:
The case of the Alnwick Garden［J］．Journal of Sustainable Tourism，2007，15(2):125－143．
作者简介：王玉琼系成都大学旅游文化产业学院副教授、博士。