顾客感知价值模型的建立与应用

相关特性 ， 如供应的可靠性与敏捷性 、 快速响应 、 技术支 持 、 产 实性是指价格信息的质量 ， 即价格的精确 性 ： 相对价 格优势是 品创新 、 技术信息 ； 与促销 相关的 特性 ， 如个人关 系 、 形象、 公 指相 同的产 品在本店 比竞争对 手价格低 或者在本 店以促销的 司的可靠Ｉ 性、 公共关 系 、 上游整合等 。驱动因素的影响因素还 价格销售 。 应 该考虑该企业与竞争对手相比在关键价值驱动 因素上 的相
知， 而 非产 品和服务 的客观价值 ， 因此在衡量顾客感知价值 的
时候应该从 顾客角度而非供应商或制造商的角度进行∞ 。顾客 值 范围为 １ ～ １ Ｏ 的用 以表示顾客感知价格的度量因素 ， 我们称 感知价值的属性决定 了它是一种无形的较难衡量 的价值 。然 之 为价格感知指数。 而， 在市 场调 研中 ， 我们期望量化顾客感知价值 以便更好地 进 行后期的市场策 略。 很多学 者（ Ｈ ａ ｕ ｓ ｅ ｒ 等） 认为 ， 顾 客感 知价值 的维度 是二 维 的， 即把质量和价格视同利得和利失 。也有学者 把产品和服务 隐含的风险 引入顾客感知价值模型 ，然而风险可 能带来利得 也可能带来利失 ， 具有不确 定性 。因此 ， 本文涉及 的顾 客感知 价值模型立足于 二维论 。 顾客感知价值模型研究中最重要的部分在驱 动因素的研 ４ ． 持 续跟踪 ： 持续追踪自身和竞争对手的动态 以获得更新 的价格感知数据 。
本文提出顾客感知价值模型和应用应从 以下四个 方面 展
开
创 新 性 地 提 出 了使 用模 糊 综 合 评 判 方 法得 到 价 格 感 知 指 数 。
关键词 ： 顾客感知价值 ； 零售 ； 驱 动 因素 ； 模糊综合评判
１ ． 定性研 究： 将驱动 因素分别分为更详细 的可 通过调研 得 到 的属性。
客感知价值是基于所得与所失的感知 ，是顾客对产品效用所 作 的总体评价 ，即顾客将感知到的利益与其在获取产 品或服 问题 ， 并通过市场调查得到数据 。 ３ ． 数据处理 ： 应用模糊综合评价的方法对定性数据进行处
务时所付出的成本进行权衡后得到的比值。顾客感知价值体 理并着重理解价格感知 因素的重要性 ，即应该考 虑权 重系数 现 的是顾客 对企业 提供 的产 品或服 务所 具有价 值的 主观认 的确定 问题 。在考虑关键驱动 因素并将其细化到每种 具体 的 属性并赋予各属， Ｖ Ｉ ｔ ￣ ０ 各 因素一定权值的情况下计算 出一个 取
叶 地位
根据上 面提出建模步 骤 。我们 详细 阐述顾客感知价值模 型 的应用 。
理 论与 方法
ＭＡＲＫＥ ＴＩ ＮＧ ＲＥＳ ＥＡＲＣＨ
１ ． 定 性 研 究
次实践后一个固定的数值 ， 这样 就能形成结构化的度量 ， 假设
我们 得到 的矩阵为 Ｒ ＝
将 顾客感知价值模型的 三个驱动 因素 分为更加详细 的属
性：
价值与价格 匹配度 ： 产品质量好 、 商店信誉高 、 产品整洁 、
经常有新产品 、 员工专业且具有 丰富 的产 品知识 、 有很多 进口
品牌 、 产 品分类明确 、 有很多 著名 的品牌 、 员工服务 态度好 、 购
物环境舒适 、 有不 同种类的服装 品牌 、 店员穿戴整洁 、 有很多独 特的品牌 、 有 自有品牌 、 有针对会员的品牌 、 有很多独家品牌 。 价格 忠诚 度 ： 只提供 真品 、 打折 商品和赠 品 ， 有足 够 的存 货、 促销价格 比平时低 并且促销商品有相 同的质量 、 促销在所
Fra Baidu bibliotek
Ｗｏ ｏ ｄ ｒ ｕ ｆ （ １ ９ ９ ７ 年） 曾指出 ： 顾客感知 价值是 下一 个竞争
２ ． 定量研究 ： 收集价格感知模型所需驱动因素属性的具体
优势源泉ｌ １ ］ 。 Ｚ ｅ ｎ ｉ ｔ ｈ ａ ｌ 等（ １ ９ ９ ０ 年） 对顾客感知价 值的定义是 ： 顾 调研数据 ，即根据定性研究阶段确定的属性设计市场 调查的
图 Ｍ 理 Ａ 论 Ｒ Ｋ Ｅ 与 Ｈ 方 Ｎ Ｇ 法 Ｒ Ｅ Ｓ Ｅ Ａ Ｒ Ｃ Ｈ
顾 客感知价 值 模 型 的建 立 与应 用
◇ 毕 莹莹
摘要 ： 本 文提 出 了顾客 感 知 价值 模 型 的 建 立 方 法 ， 建立了
一
一
、
建 立顾 客 感 知 价 值模 型
个服装零售 连锁品牌三 因素驱动的顾客 感知价值模 型 ， 并
究上 ， 针对不 同的行业背景 、 不 同的调研 需求驱动 因素是不同 的。 Ｗｏ ｏ ｄ ｕ ｒ ｆ ｆ 等人把顾客价值的驱动 因素分成三类 ： 产品相关
素驱动 。 其中 ， 价值与价格匹配度是指产品或者服务的价格与
特性 ， 如 产品的一 致性 、 产 品范围 、 便于使 用 、 产 品特征 ： 服务 该产品或服务的质量相 比较而得 出的一种匹配程 度 ；价 格真
出的价 格是相 同的。
一
霎 ： 茎
级综合 评判是权重集合和由隶属度形成 的关 系矩 阵的
Ｒ Ｍ０ ． ３ ， ０ ． ３ ， ０ ． ２ ， ０ ． １ ， ０ ） 。
： ＝ Ａ ： 。 有 店铺是同时进行的 、 所有店铺价格相 同、 价格标签和顾 客付 模 糊关系合成 。运算后我们得到一级综合评判的结果 Ｂ 我们假设一级综合评判的结果为 Ｂ ｌ ＝ （ ０ ． ２ ， ０ ． ２ ， ０ ． ３ ， ０ ． １ ， Ｏ ） ， Ｂ ， ＝
这样 ，就能完成对某～品牌的顾客 感知价值的持续度 量
和追踪 ， 将对品牌管理产生指导意义。
二、 顾 客 感 知 价 值模 型 的应 用
在二维论 的基础上 ， 结合上述研究 ， 本文 引用的顾客感知 价值模 型来自于某市场调查公司对 某服 装零 售连锁品牌的调 研模型 。该模型认为顾客对一个零售商的感知价值模型主要 由价值与价格匹配度 、 价格 真实性 、 相对价格优势三个方面 因