甘肃公司“农信通”业务营销案例解析(pdf 47页)

神州行 农信通
田园卡 家乡卡 农家乐
产品优化方向
▪ 內容整合－用得好
– 客户群体的差异性、各地经济形态的不同，造成的对信息的 需求差异，需要设计个性化信息产品
▪ 资费调整－用得起
– 普通农户的消费能力低，一定要体现公益性服务 – 对普通农户优惠，甚至初期免费
▪ 简化操作－用得方便
– 简化指令代码 – 提供简洁的用户界面
目录
▪▪ 背背景景介介绍绍 ▪▪ 业业务务现现状状 ▪▪ 需需求求分分析析 ▪▪ 运运营营模模式式 ▪▪ 营营销销推推广广 ▪▪ 效效果果分分析析 ▪▪ 下下一一步步计计划划 ▪▪ 小小结结
甘肃“农信通”发展现状
甘肃公司与甘肃麦克气象信息技术有限公司于2005年5月16日合作推出 了服务于广大农村客户的农信通业务。
原因分析
▪ 信息提供与需求的脱节：
信息栏目设置太细。而农民农事活动是多元的，对所有与生活相关的信息都有需 求
▪ 指令代码太多，操作复杂。
农村用户文化素质相对低下，发短信、上网定制都有一定门槛。他们需要傻瓜型 订购方式
▪ 业务费用高：
农信通资费每月每小项1元，最高5元，对农村客户仍然偏高。
▪ 农信通业务推广和用户品牌推广关联不紧密
甘肃农村经济与人口状况
▪2006年全年城镇居民人均可支配收入６６５７.２４元， 比上年增加５０５.８２元，增长８.２２％。农民人均纯 收入１６７３元，比上年增加８３元，增长５.２％。
▪全省14个市州，其中有87个县市。全省2512.12万人，其 中城镇603.18万人、乡村1908.93万人，乡村占总人口比重 75.99％。
用户数
25000 20000 15000 10000
5000 0 2005年5月 2005年7月 2005年9月 2005年11月 2006年1月 2006年3月 2006年5月
目录
▪▪ 背背景景介介绍绍 ▪▪ 业业务务现现状状 ▪▪ 需需求求分分析析 ▪▪ 运运营营模模式式 ▪▪ 营营销销推推广广 ▪▪ 效效果果分分析析 ▪▪ 下下一一步步计计划划 ▪▪ 小小结结
≠ 新业务产品
= 拓展农村市场的工具
＋面向农村 的资费
田园卡
= 家乡卡
农家乐 ..……
农信通业务定位
将“农信通”这一新业务产品，转变为客户品牌，使其成 为“神州行”品牌下的一个子品牌，定位于农村客户。对现有 的农村客户进行品牌整合，农村市场的各种资费策略，归属 “农信通”品牌，每月给“农信通”品牌下的用户免费提供农业 信息服务，以此提高客户在网粘性和吸引新客户入网。
內容的整合
－农村客户的农事活动是多元化的。无论是种植养殖专业户，都面临耕、种、
施肥、收割、病虫害防治等问题，都需要农业常识、科技动态、医疗卫生、 百科等知识。
－栏目设置上在原有基础上增加了农家百科、医药偏方、劳务用工、农业气象
信息。由CP按相关栏目进行信息录入
－业务流程上进行了重新组合，推出统一定制指令TC。用户只要定制，所有栏 目将交替向客户发送。真正做到“农信通－－我的百科全书”
农村用户是特殊群体，对品牌概念淡薄。将业务推广与用户品牌割裂，容易造 成用户混淆。
农村需求分析
▪ 农信通栏目设置要考虑农村用户农事活动和日常生活多方面 的需要
▪ 业务订购要简单方便
▪ 农村信息成为农村用户必备业务。
▪▪ 使使用用农农信信通通业业务务就就像像开开关关电电视视一一样样简简单单 ▪▪ 看看信信息息就就是是看看报报 ▪▪ 移移动动手手机机，，让让我我了了外外面面世世界界、、帮帮助助我我致致
农信通业务有八个栏目，分别为：粮油作物、蔬菜水果、药材花卉、 畜牧水产养殖、化肥农药、经济作物、农机推广、农业科技动态。
但由于当初将农信通业务只简单定位为一种增值产品，在推广时采用 增值业务常规推广手段，截至06年5月近一年的发展，仅发展定制用户 2.2万人（其中收费用户数0.7万人），定制栏目数3.4万个（收费栏目 0.9万个），业务发展徘徊不前。
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我我的的需需求求
目录
▪▪ 背背景景介介绍绍 ▪▪ 业业务务发发展展现现状状 ▪▪ 需需求求分分析析 ▪▪ 运运营营模模式式 ▪▪ 营营销销推推广广 ▪▪ 效效果果分分析析 ▪▪ 下下一一步步计计划划 ▪▪ 小小结结
农信通业务定位
对于“农信通”的运营，将不单做为单纯的新业务来发展，而是将其提升 到区隔竞争市场的品牌业务，提升到品牌竞争力的战略高度，作为一种拓 展农村市场的新工具来发展。
新栏目
定制指令
原有栏目 粮油作物 蔬菜水果 药材花卉 经济作物 畜牧水产 化肥农药 农业科技 农机推广
定制指令 125801 125802 125803 125804 125805 125806 125807 125808
政策法规
ZC
新闻快讯
XW
价格行情Байду номын сангаас
JG
市场动态
SC
“农信通”发展背景
9 农村市场发展潜力巨大 甘肃是农业大省，近年农村市场发展潜力巨大；需要切合农村客户 需求，推出与农村生活密切相关的信息产品，给客户提供增值服 务，方便客户获取信息，提高客户在网黏性。同时，由于竞争对手 没有类似业务，也作为差异化的业务，拓展农村市场。 9 服务“三农”，培养农民使用新业务的习惯 降低新业务使用门槛，让新业务触及广大农民朋友的日常生活，树 立良好的社会公关形象。
甘肃公司 “农信通”业务 营销案例
中国移动通信集团甘肃有限公司
2007年3月
目录
▪▪ 背背景景介介绍绍 ▪▪ 业业务务现现状状 ▪▪ 需需求求分分析析 ▪▪ 运运营营模模式式 ▪▪ 营营销销推推广广 ▪▪ 效效果果分分析析 ▪▪ 下下一一步步计计划划 ▪▪ 小小结结
背景介绍
近年来，党中央、国务院制定和出台了一系列“支农”、“惠农”的政 策，发展农村经济，农民对信息的需求提高。
但是受很多因素的影响，现在农村信息闭塞，获取信息的渠道不 畅，而且获取成本较高，制约了农村的经济发展。
作为具备社会责任感的企业，我们应该通过适当的手段来帮助发展 农村经济。
加大基础设施建设力度，着力完善农村移动通信基础覆盖网 加大通信业务推广力度，着力拓展农村移动通信服务营销网 加大涉农信息资源整合力度，着力搭建移动通信农业信息网